作者｜廿四
最近，一款「網紅跑步機」在社交媒體熱度快速升溫，近30天有一萬多人相繼種草。
在知乎等社區的「高性價比跑步機」推薦中，這款「暴汗犀牛緩坡全摺疊跑步機」一直是TOP1的爆品。
入手的小趙告訴剁主，作為「跑步發燒友」，他發現，市場上沒有任何一款全摺疊跑步機，擁有電動坡度調節這一功能，但只要有健身常識的人都知道，坡度功能不僅能增加能量消耗，還能保護膝蓋，當他在知乎刷到暴汗犀牛可以滿足這一功能時，第一時間下了單。
同樣在今年雙11，京東農特產購物節直播間，一款雲南的有機滇紅茶成為了茶葉中的「爆款」，一罐古樹滇紅有機茶葉售價僅需要29.9元。
在值得買等種草平台，不少用戶在種草口糧茶時，這款有機滇紅茶也被高頻提及，且擁有不俗的口碑——「經常喝茶包的人會發現，裡面都是碎茶末，但這個古樹紅茶是根根分明的茶葉。」
這兩個看似不怎麼沾邊的「爆品」，都有一個相同的品牌「京東京造」。成立5年，這個品牌創造的價值已經顯現。
如果你是京東資深用戶，家裡用的牙膏、紙巾、充電寶、垃圾袋這類生活用品有可能都是京東京造的。「有時當日達，即時滿足，還有東西出問題的話，售後安心多了，不用扯皮。」京東資深用戶米蘭告訴剁主，主要是對比其他平台，她發現京東京造的價格也極具競爭力。
這一切的背後，是消費市場本身在發生變化。
透過剛剛過去的雙11可以看出，相比此前的很多衝動型消費，消費者越來越理性，他們有著明確、清晰的消費訴求：種草某些商品很久了，雙11的優惠力度很大，機不可失，且追求消費的產品和服務的真實價值，甚至是長期的價值。
簡而言之，消費升級的同時，大家還要價格親民。
這對電商行業是很深刻的挑戰，也是難得的機遇，但很多品牌還陷在流量泥潭中，無暇思考這些事情。特別是近兩年從實體轉型線上電商的商家，跟風在各平台追逐流量，但平台規則變化快，又累又經營不好又掙不到錢，疲於奔命，能打動用戶的產品過於稀缺。
在並不十分穩定的供需市場中，京東京造選擇的路線或將帶來紅利：長期投入大量的時間和經歷重塑供應鏈的合作機制，把供應鏈變價值鏈，賺效率提高的利潤。
這顯然是更高級的玩法，也更貼合商業的本質，還能促使品牌擺脫圈地自萌去思考：「在流量玩法之外，用戶為什麼持續選擇我？」
「你做工廠，我做市場」，1+1>2
「最早所有的健身器材都是為健身房這個場景去設計的，從源頭上根本就沒有人考慮過家庭運動的這麼一個場景。」
「以前我們的茶葉銷售主攻線下渠道，即使後來在各個電商平台上線，因為不懂網際網路，不懂消費者真實所需，難以打動現在的年輕人，只能與線上的廣闊消費人群失之交臂」。
轉型線上電商這幾年，不少傳統製造型企業面臨著相似的困境：在複雜、漫長的產業鏈上，上游製造商、中游品牌運營商多採用OEM、ODM模式，他們沉浸於對自己的專業領域和定位維度去做市場和銷售，卻不知道消費者要什麼，產品研發與設計的方向究竟在哪裡，最終導致產品準確率與成功率極低，利潤微薄。
京東做自有品牌改變了這一接單模式，開放了信息、渠道、服務、工具、物流等新能力，短鏈直通，先獲取市場和消費者需求，再研發、生產，即C2M反向定製模式。
在京東內部，一直有一個「十節甘蔗」理論，把整個消費品零售的流通鏈分為創意、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後 10 個環節。
每個環節有一定的利潤空間，也能創造新的價值點。產業帶工廠顯然處於「研發和製造」的位置，他們「懂生產、懂技術、有產能」。但在京東集團高級副總裁、京東自有品牌業務負責人王笑松看來，單獨的生產能力、研發能力、設計能力、產能規模，都不能代表製造實力。
因此，京東京造在和與工廠的合作中也有清晰的分工，製造企業專心做好生產，其他部分由京東自有品牌為他們補足和服務。選出簡單來說就是：你做工廠，我做市場。
而京東京造聰明的一點在於，會把自己的「硬核」之處發揮到極致，比如通過產品市場的調研、用戶畫像的把控，精準選品，開發出洞察用戶需求的爆款產品，以及售後服務的優化、定價競爭力的把控。在生產研發能力方面，京東京造則聯手產業帶的優質工廠，這樣既保證質量口碑，又能把性價比做到極致。
因此，京東京造走的是開放平台的競爭模式：哪家供應商最符合京東京造對能力的要求，比如製造的基本能力、成本的優勢等，才會成為合作夥伴。
在健身器材行業，京東京造一直沒有一個旗艦級的產品。麥瑞克稱得上這個行業頭部，面對目前跑步機行業放棄創新，拼低價的現狀，他們不想擺爛、躺平，希望能做出一個升級版產品。
雙方一拍即合。
京東京造和振華茶葉的機緣則來自於國內茶葉市場的「窘境」。茶葉作為國飲，在國內外都有著非常雄厚的文化內涵，但中國的茶葉只有品類，沒有響噹噹的茶葉品牌，市場茶葉的價格更是沒有邊界，胡亂標價和溢價。
在京東京造對於行業的多方評估和比較下，振華茶廠脫穎而出，其擁有有機茶園近8000畝，並擁有國家認證、傳承近百年非遺制茶技藝。但這樣的非遺產業因為交通不便，茶廠的產品很難大規模走出雲南，得不到市場認可，更不要提品牌化。而京東京造無疑能做的就是：把原本小眾的、昂貴的產品變成大眾都能消費得起的產品。
成本、效率、體驗
這種合作模式最顯著的變化就是：提升效率、降低價格，京東京造掙得就是提升行業效率的錢。
就像王笑松在近期產業帶高質量發展論壇上所說，「京東做自有品牌，並不打算靠品牌溢價獲得超額利潤，而是通過提升供應鏈效率和協同能力、節省不必要的成本來獲得收益」。這也是從成立的那一天起，京東戰略的核心，即成本、效率、體驗三點。
以振華茶葉為例，一方面，茶葉以手工為主，缺乏批量化生產的能力，不具備規模化帶來的價格優勢，高居不下的定價也抬高了消費門檻；另一方面，在傳統的營銷模式下，產品的疊代更新需要非常長的時間。
首先，經過市場洞察和消費者分析，京東京造發現了消費者對品質化、健康化有機滇紅茶的需求，最終確定了第一款「有機」滇紅茶產品的整體定位。
從生產環節開始，京東京造通過全鏈路的數位化管理質量管理，和傳統技藝與現代化生產方式的結合，幫助振華茶葉實現了標準化、規模化、數位化的高效生產，有力地推動了傳統非遺「滇紅茶製作技藝」傳承應用。
有機產品認證有著較高的准入門檻（國家對有機認證對土地、土壤，包括茶葉農殘等方面有著非常嚴格的標準與數字指標），京東京造與國內外知名的質檢機構有合作關係，順利幫助滇紅茶實現種植、選料、生產等認證，確保產品質量，這也成了滇紅茶獨特的、不可複製的優勢和核心競爭力。
除了品控之外，京東京造的高要求也能驅動工廠全面的降本增效。大多數傳統工廠節奏偏慢，在和京東京造的磨合中能逐漸適應網際網路快節奏，實現「按需生產」，建起敏捷、靈活的供應鏈體系，進而提升現金流周轉速度，用有限的資金撬動更大的生意。
現在，振華茶葉趁熱打鐵又推出了雲紅、香歸、春雷三款蜜香、醇香、清香香型新產品，可以滿足不同口味的人群所需。
降本增效的根本目的是為了滿足消費者追求產品的極致性價比，因此京東京造從不會代替用戶去判斷產品好不好，而是在用戶體驗上「下苦工」。
在首款滇紅茶非遺產品上市爆賣後，一款錫雕茶葉罐同樣獲得市場熱捧，錫雕製品小眾昂貴，但因防潮耐腐蝕，非常適合作為茶葉罐、酒具、藥罐使用。京東京造和榮盛達結合年輕消費者審美偏好，推出了經典款手錘紋錫茶葉罐，此後又陸續推出了國風梅蘭竹菊、竹韻節節高等新品，帶動永康錫雕每年的銷量，從幾十萬元逐漸提升到了100多萬。
京東京造的優勢在於，會把消費端的問題及時反饋給製造商。永康錫雕茶葉罐上線初期，曾有用戶反饋罐體沾了黑點，排查發現，是尚未完全固化的包裝盒油墨，在運輸中受到擠壓，沾染了罐體。基於上述反饋，永康錫雕對包裝升級後，再未出現此類產品問題。
再回到消費者最為關注的價格問題，由於直連原產地，無中間環節，優化產業鏈的利潤分配後，京東京造雲南鳳慶古樹紅茶150g，售價僅為29.9元，直接把原本小眾的、昂貴的產品變成大眾都能消費得起的產品。
如何做到新品即爆品？
除了跑步機和紅茶，京東京造還出過不少爆品，早在2018年，麥格米特與京東京造合作推出的一款智能馬桶蓋上線一月賣出超萬台。雙方此後又推出智能馬桶，同樣熱銷。為什麼京東京造的新品一上市便能引爆市場？
不少人會簡單粗暴把爆品的「法門」歸結為：一定是流量營銷玩得好，這實際上是一種投機行為，爆品的根本是把產品做好。
在麥瑞克團隊看來，在實際做產品的過程中，不可避免會遭遇很多坑和誤區，能夠辨別這些坑和誤區，才能做好產品。
首先就是產品是否存在偽需求，要求品牌要區分用戶類型，考慮使用場景。這對於缺乏行業洞察和消費數據的商家而言，如何把握多變的市場風向，滿足用戶不同的新品需求，是一大難點。
「京東是做零售出身，對於市場和消費者需求洞察很深刻，為我們提供了準確的數據，同時做了長時間的用戶調研，跟有潛在購買需求的客戶進行溝通。」最終，麥瑞克得出26~45歲的1~4線的城市中，對品質有追求、有健身需求的已婚男性就是精準的家用跑步機人群。考慮到他們在一二線城市的居住面積，便把產品聚焦在摺疊跑步機這個細分品類。
其次就是產品設計是否最優解。一款好的家用型摺疊跑步機，不僅需要在功能上滿足多種需求，包括坡度功能、顏值設計、靜音降噪與操作便捷性，也要有充分的品質和定價優勢。
從產品的設計理念、設計圖、打樣、顏色、生產工廠驗廠、發貨送貨，京東京造團隊都會深度參與。以產品設計為例，最初麥瑞克團隊為迎合商務人士，只出了黑色，後來京東京造團隊又提供了深灰色，包括跑步機CD紋和細節紋理，京東京造認為可以用更像藝術品的方式和風格去做，最終造型感確實更好。
很關鍵的一點是技術過硬。如果說表面的包裝升級等屬於低門檻的創新邏輯，那京東京造和麥瑞克要做的是，大家沒那麼容易複製的護城河，即一件品能否代表下一代技術。
之前坡度這一功能因為技術限制，一直和摺疊跑步機無緣。現在這一難題得到攻克。這款產品最大的創新在於：在摺疊跑步機上增加了電動坡度調節的功能，可以解決三個痛點；找到合適的跑步機姿勢；對於需要增加運動強度的大體重用戶，能進行大坡度低速的競走或者快走；三，普通的平坡跑滿足不了的需求的，增加的坡度可以很好滿足。
爆品不單單是產品問題，而是整個企業的系統能否支撐去做一件爆品，這個系統包括供應鏈、渠道等等。
雙11大促期間，跑步機訂單量很容易超出預期，就會導致供應不足，這非常考驗供應鏈的產能爬坡能力，做不好很容易被消費者誤解為飢餓營銷。京東在倉儲物流等供應鏈基礎設施方面優勢，會在生產端節省倉儲、優化配送流程，儘量減少庫存周轉天數。
同時，京東京造還能保證產品的銷售預期。麥瑞克團隊表示，早在前期用戶調研時，就保證了產品推出以後的銷量。因為像跑步機這種大件的器材，採購頻率相對較低，已經購買過的群體，短期的復購需求不是很強烈，他們便選取的是在京東有進行預購買的群體，並進行了深度的溝通。
總體而言，對於品牌商家而言，就是拋棄營銷短視症，去挖掘消費者內在的真實需求，與他們進行深入對話，建立長期聯繫。京東京造的降成本、提效率、懂產品等產業價值則為品牌商家重塑了健康的發展空間，同時，在不確定的大環境中獲得確定性的增長。