首先，我們要知道生活和工作中的不確定性，有了不確定性，消費者和企業才會面臨風險。
不確定性和風險會如何影響消費者和企業的決策。
其實在我們的一般認知的市場中的信息無論對於消費者還是企業而言都是完全的完全。
信息市場指的是無論是消費者還是生產者不僅對市場所有的信息價格、數量等等都是已知的，還是確定的。
我們在這裡將引入不完全信息，進一步理解高級經理人在市場中應該如何進行決策。
不完全信息
不完全信息有兩個階段。
第一個階段是存在不確定性，也就是說市場中的每個人對已知信息的掌握都是一樣，只是市場的結果會存在不同的可能性。
第二個階段則是信息不對稱，不僅僅是市場的結果存在不確定性，市場中的每個人的已知信息也是有多有少。
我們先來討論不完全信息下的不確定性，然後再跟你分析完全信息下的信息不對稱。
一個人出生之後，2中只有兩件事情是確定會經歷的，一是死亡，二是不確定性。
風險就是對預期收益或者損失的不確定性。
首先我們要了解，基於人性，在風險相當的情況下，理性的人會選擇預期收益較高的項目。
因為一個理性人一定會認為東西越多越好，因此你會喜歡更多的產出，更高的利潤和更大的效用。
風險相同時，理性人一定選擇預期收益較高的，那預期收益相當時，你選擇風險高還是風險低的呢？
而在這部分中，我們要了解的是另一種情況，也就是說，當預期收益相同時，這時候你會選擇風險更高的項目還是風險更低的項目呢？
這個選擇展現的就是你對不確定性的偏好，也是對風險的偏好。
面對同樣的期望收益，會選擇更具風險的項目面對同樣的預期收益，如果作為消費者的你會遂舉更具風險的項目，那麼你就是風險爰好的。
如果你對預期收益一樣的項目無論風險如何都會一視同仁那麼是風險中性的。
當你對風險較小的項目更為滿意時，你就是風險厭惡的。
同樣的，如果你手邊有閒錢希望投資的時候，在同樣的投資回報率下，你也會傾向風險較小的基金。
這種儘可能降低風險和偏好就是風險厭惡的表現，我們中的大部分人.
也就是企業面對的大部分消費者都是風險厭惡型的，你也是其中之一的可能性非常大。
對大多數人風險厭惡這最大的應用就是保險行業。
人們願意付出一定成本去避免風險。
消費者會為自己和家人購買重疾保險房屋保險和車輛保險，都是通過付出小額保金以避免大額損失的風險。
因此對於消費者而言，購買保險意味著購買了一定程度的「確定性」。
當然我們中有很少部分人是風險愛好者，比如說把極限運動，像徒手攀岩等等當作終身職業的，他們喜歡風險所帶來的刺激。
當然，即使身為風險厭惡型的大多數人中的一員，我有時也會在徒步登山時選擇野道而非常人愛走的路。
企業如何降低「不確定性」
如果你的身份從消費者轉化成為了企業的決策者，就會發現理解大多數消費者是風險厭惡型對最優的管理決策是非常有幫助的。
你在進行商業模式的選擇、設計新品促銷方案和提供額外服務時，為了吸引大部分的消費者，就需要降低消費者心中的不確定性。
如果你要開一家餐館、便利店、洗衣店，甚至是酒店和健身房，你會很自然的想到加盟店的形式.
也就是加入某個知名品牌的商家，成為其連鎖店系統中的一家。
因為當消費者對產品質量沒有完全信息時，為了避免不確定性，他們會選擇自己熟悉的品牌。
就好像說我去過麥當勞，所以路口道麥當勞的食品大概會是什麼標準。
對於嘗試一家未知的路邊攤，我可能更願意去有保障的連鎖餐廳，這就是典型的風險厭惡的表現。
在引入新產品時，你也需要充分考慮消費者的風險厭惡情緒。
因為消費者對新產品的質量的不確定性遠遠大過現有的產品,所以通常新品上市時需。
促銷，通過降低相同質量的新產品的價格，或者在現有產品售賣日時綁上新品的試用裝，來吸引風險厭惡型的消費者。
所以說，在盒馬鮮生里經常搞的各種小吃甜品的試吃活動，在商場裡買化妝品的所贈送的小樣，都是為了降低消費者對產品的不確定性.
有時你還需要為消費者提供一些增加「確定性'的服務。
如果你是淘寶賣家，提供的7天無理由退換貨，甚至幫買家買好退貨的郵費險，都可以大大降低消費者通過網絡購買對尺碼和式樣的不確定性。
除此之外，很多商家還經常會提供延保的服務，比如說小家電的零售商會推出1年或2年的延長保修服務。
汽車的特許經銷商也會有額外公里數或者年限上的延保服務。
這些保險類的額外服務能幫助企業吸引更多的風險厭惡型的消費者。
信息不對稱
我們現在已經知道了不完全信息下市場的消費者和企業決策者會如何對不確定性進行反應。
至此為止，我們看到的市場雖然是不完全信息的，但是信息還是對稱的，也就是說消費者和企業雖然不知道確定的結果。
但是他們分別對不同結果的大小和實現的概率都是知道的。
信息不對稱就是交易雙方中，有一方的信息比較全面。
當市場中的信息不對稱嚴重時，信息很少的一方很可能會放棄交易，從而造成市場崩潰。
在證券市場上內幕交易問題需要被嚴格管制,內部人會比普通交易者對企業的信息掌握更加全面，他們可以提前知道會顯著影響企業股票價格的信息。
因此他們買賣企業股票時總是穩賺不賠。
當普通交易者意識到內部人交易問題非常嚴重時，會拒絕進入市場，最極端的情況時股票市場的流轉率特別低，最後市場消亡。
市場中買賣雙方存在信息不對稱，二手車的賣方比買方掌握更多的信息，這會造成買方對賣方的不信任。
因此買方的最佳策略就是壓低價格來避免信息不對稱所帶來的額外風險。
而更低的價格會進一步使得賣方不願意提供高質量的產品，進而朝次品中的次品充斥市場，擠出高品質產品，最終結果是整個市場萎縮消失。
造成這樣的市場的根本原因就是信息不對稱帶來的逆向選擇問題，也就是市場產生一種自選擇機制。
使得市場上充斥著具有不好的隱藏特徵的商品。
逆向選擇的問題也會發生在公司的假期政策上。
如果整個行業的雇員的假期標準就是5天病假，突然有家公司的CEO決定吸引行業內更多的人來應聘，把病假日子從5天提高到10天。
這會導致他聘請的新的員工有更高的概率存在健康問題。
因為身體好的員工無所謂病假日子的多少，正是具有健康問題的應聘者，才會被這樣的政策吸引，逆向選擇進入這家企業。
很明顯，這位CEO想出的用來吸引員工的這一激勵機制就是很有問題的。
除了逆向選擇，信息不對稱還會帶來道德風險，也就是交易雙方中有一方採取的不道德行為對方並無從得知。
信息不對稱使得交易雙方中的一方可以採取損人利己的隱藏行為。
最典型的道德風險的例子就是委託代理人問題，企業的董事局雇用了高級經理人做企業的CEO負責所有的經營決策。
企業的所有人所追求的是可持續利潤最大化而CEO所追求的是自己的收入和舒適程度。
當董事局沒法完美地監管CEO工作的努力程度，CEO很可能會少付出努力，多享受公司資源。
委託代理人問題下放一級也可以發生在部門主管和員工身上，主管無法24*7地監管員工的工作努力程度。
因此員工很可能會在工作中偷懶，甚至發生竊取公司利益等更為嚴重的道德風險問題。
家裡自己裝修過的小夥伴在道德風險會帶來委託代理人問題上肯定很有感觸。
如何讓裝修公司按時完工，如何讓裝修工人按要求工作，在家裝的過程中的每個環節都充滿了道德風險。
應對信息不對稱的策略
信息不對稱所帶來的逆向選擇和道德風險處處存在。
它們會嚴重影響員工的工作效率、企業的競爭力，甚至是市場的活力。
作為企業決策者的你，應該如何減輕信息不對稱所帶來的不良影響呢？
現實生活中，避免逆向解和道德風險的方法有很多，我們今天跟你分享幾個簡單的策略。
第一種方法就是中介鑑定。
你可以僱傭有鑑定能力和鑑定資質的中介來幫助你解決逆向選擇的問題。
你看，逆向選擇的主要原因是一方掌握了你無法得知的額外信息，通過中介鑑定機構，你可彌補這方面的信息不足。
你會發現，二手軍交易通常會經過經銷商進行，他們會給二手車也提供一定的質保期。
而在美國，則有商業機構提供非常健全的車輛行駛記錄，其中包括事故、保養和對汽車的合理估價區間，才使得二手車私人買賣市場得以維繫。
除此之外，古董交易和葡萄酒交易也有專業的鑑定機構幫忙排除逆向選擇問題，使得市場能夠健康蓬勃地交易和發展。
同時，大眾點評和淘寶上的消費者評價這方面就是提供了一個公共鑑定的平台,利用消費者自己的反饋來彌補市場中的信息不對稱問題。
第二種方法可以很好的解決道德風險問題，就是傳說中的或有合約。
我們在前面提到的CEO和股東之間的委託代理人問題。
最通常的解決方法就是和高級紐里人簽訂畫細緻的報酬或有合約。
一般公司高層職業經理人的收入會有三方面：固定的一部分、獎金和公司股票的期權。
固定的一部分，用來保證他生活所需要的正常收入。
獎金與現下利潤掛鈎，用來激勵他短期工作的動力。
而公司股票的期權，是為了防止高級經理人只顧眼前利益而放棄企業可持續發展的長期利潤。
同樣的，管理層和員工簽訂的勞動合同中也應該存在一定程度上的或有收入，即固定工資只是報酬的一部分。
再通過記件制或者銷售佣金來構成員工的總收入，從而避免員工的道德風險。
第三種方式是創建合適的自選擇機制。
合適的自選擇機制可以使得具有更多信息的一方會主動提供他的隱藏特徵來獲得更好的機會。
假如你是公司的人力部門的大佬，新聘請了兩個大學畢業生，他們的客觀條件看上去差不多，都是211大學本科畢業。
在校表現和實習表現也都差不多，面試的時候也很難區分他們的特長所在。
可以把他們安排在兩個不同的崗位上，一個是工作強度較大的銷售崗，一個是需要耐心的人力資源崗位。
這時候解決這個信息不對稱問題的方法其實非常直接，你只要在面試時讓他們自己選擇喜歡的崗位。
明確表示銷售崗的工作強度大收入不穩定，但做得好收入會很高，而人力資源崗位的收入穩定但卻需要細緻耐心。
這時候你的兩個新員工的選擇就會出現典型的自選擇效應，外向能力更強的會選擇銷售崗。
因為他知道他有能力在銷售崗上實現更高的收入，而內向仔細些的就會選擇人力資源崗位。
總之，逆向選擇和道德風險幾乎無處不在。
企業決策者得根據人的不同動機設計出各種激勵機制來僱傭員工，刺激消費者，和提高企業生產和運營的效率。
員工也需要利用合適的自選擇機制來披露你在工作中的用心良苦。
醉一寄語：
希望你能夠更加深入理解真實的商業環境，在信息不完全的環境下，採取有效的措施，應對競爭時更遊刃有餘。
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