文｜馮昭
四年一度的世界盃不僅是體育盛事，也是品牌界沒有硝煙的「戰場」。
12月18日，卡達世界盃落下帷幕。與綠茵場上一個個進球鏡頭同步「出圈」的，還有頻頻閃動的中國品牌：萬達作為國際足聯全球合作夥伴，力圖通過提振文旅產業實現戰略轉型；海信、蒙牛、Vivo作為官方贊助商，打著品牌標識的廣告牌頻繁出現在每場賽事；BOSS直聘、雅迪作為區域贊助商，也將品牌影響力觸達海內外更為廣泛的受眾群體。英國諮詢公司GlobalData發布的數據顯示，在本屆世界盃上，中國品牌以13.95億美元贊助費用超越美國企業，位列全球第一。
在全球尚未走出新冠疫情影響、經濟持續下行的大背景下，中國品牌在世界盃賽場一擲千金，彰顯出借力體育營銷，集體拓展海外市場的雄心。
萬達：主打文旅板塊，帶動戰略轉型
作為中國企業中的首個國際足聯合作夥伴，萬達是卡達世界盃最大的中國贊助商。
但是，這家以房地產起家、多領域布局的綜合性企業集團，此次並沒有主打地產概念，而是打起了旅遊牌，「萬達文旅」、「萬達酒店及度假村」等關鍵詞頻頻出現在賽場和世界盃觀眾面前，與當下房地產業遭遇的流動性困境形成鮮明對比。
世界盃賽場上的「萬達時刻」
除了文旅廣告，卡達世界盃開幕式上，通過萬達與國際足聯共同發的「星星之火」項目選拔的少年護旗手金璨璨同樣引人注目。金粲璨所在的貴州省丹寨縣，曾是萬達集團對口幫扶的國家級貧困縣，2021年「摘帽」後，萬達的目標轉變為支持丹寨全面小康。丹寨少年亮相世界盃賽場，對萬達品牌影響力的提升不言而喻。
自2016年3月簽約國際足聯，成為首個來自中國的頂級合作夥伴以來，萬達對於贊助世界盃，似乎有著更為長遠的布局，而不單單是某個項目或業務板塊的得失。
根據合作協議，萬達與國際足聯合同有效期為15年，擁有2016-2030年國際足聯頂級贊助權益，但雙方沒有公開具體贊助金額。Global Data發布的數據顯示，萬達集團預計15年內為世界盃投入8.5億美元，贊助四屆世界盃賽事，平均每屆贊助費用超過2億美元。
但是，簽約國際足聯的巨額投入，似乎很難在短期內帶動房地產主業的回暖。2018年，萬達斥巨資贊助俄羅斯世界盃，雖然萬達體育以88.3億元營收，實現22.9%的同比增長；但集團總體營收下降5.7%，資產總額下降11.5%。對此，萬達創始人王健林有著清醒的認為：體育公司95%以上的業務來自海外，海外市場穩定，而2018年又是世界盃年，收入增長幅度自然會大一些。
有分析人士認為，萬達在本屆世界盃上主打文旅品牌，帶來的全球收益同樣不會太大。2017年，萬達遭遇資金鍊危機，為降低負債率，甚至出售了大部分文旅和酒店項目。但是，風物長宜放眼量，對於萬達這樣的大型實業集團來說，走出逆境不可能一蹴而就。
打響文旅牌，或將成為萬達扭轉地產頹勢，實現戰略轉型的一個重要契機。
海信：加速中東地區品牌與業務發展
成立於1969年的海信集團，是家電行業的一棵「常青樹」。
2006年，海信提出「未來發展，大頭在海外」的國際化戰略，陸續成立了多個海外公司，並提出體育營銷的策略。但是，從冠名澳網公開賽主場館，到贊助美國F1賽事車隊、美國納斯卡汽車賽、歐洲電子競技俱樂部Fnatic、英國利茲聯隊，並未收到預期效果。
改變發生在2018年。那一年，俄羅斯世界盃法國和克羅埃西亞的決賽，全球觀眾達到11億；海信作為俄羅斯世界盃官方贊助商，也開始受到全球矚目。打開局面後，海信依舊選擇「押注」2022年世界盃。海信表示，自己為2018年世界盃花了近一億美元，這一次價碼同樣高昂。
卡達世界盃賽場上的海信品牌標識
海信對世界頂級體育賽事的投入，成效也在逐步顯現。2016-2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。
研究機構GFK/NPD發布的數據顯示，2022年上半年，海信牌智能顯示終端產品市場占有率在法國、英國、德國分別同比增長3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場占有率均位居第二。此外，在澳洲市場位居第二、南非市場位居第一。
藉助卡達世界盃加速品牌和業務在中東地區的雙重發展，是海信重磅參與的初衷之一：首先，建立優秀的品牌形象，在消費者心中樹立差異化的品牌定位，提升議價能力；同時，通過海外自主品牌的建設，不斷提升盈利空間，使之可以維持後續的研發和市場投入，並形成良性循環，幫助企業穿過經濟蕭條周期，取得持續增長。
目前，海信已在中東非洲地區擁有南非、杜拜兩個分公司和五個辦事處，銷售範圍覆蓋70個國家和地區。隨著海外業務不斷增加，海信提出新的發展規劃：2025年整體收入達到3000億元，其中50%來自海外市場。
蒙牛：品牌與體育精神「品效合一」
在體育賽場上，企業想要收穫更大的品牌聲量，將自身品牌價值與體育精神融合成為關鍵。
2018年世界盃期間，蒙牛簽約梅西並推出「我不是天生強大，只是天生要強」的品牌主張，通過將營銷策略從營銷產品轉向營銷情懷，品牌影響力迅速提升。
蒙牛隨變冰淇淋隨世界盃熱度升溫
本屆世界盃，蒙牛推出的主題宣傳片《要強出征》，將逐夢足球「要強人」不服輸的意志，與品牌隊質量的不懈追求聯繫起來，使蒙牛「世界品質，天生要強」的品牌價值得到有效傳播。隨後，蒙牛推出12款回憶殺世界盃主題的系列產品和32強國旗定製包裝產品，讓消費者的情懷找到實物載體。在卡達，香醇可口的冰淇淋迅速成為冰淇淋迅速成為現場球迷的新寵，許多來自世界各國的球迷豎起大拇指，連聲稱讚：「蒙牛，牛！」
例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對應蘋果香蕉藍莓口味，飾以藍白相間的條紋，極具阿根廷隊特色；法國高盧雄雞版對應蘋果荔枝藍莓口味，紅白藍三色條紋代表三種味道，更像是足球場上激情多變的法國隊；巴西桑巴軍團版對應蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運動員們；卡達定製版國旗冰對應蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡達王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨特。
蒙牛青春要強的陽光企業形象，「有實力，敢隨變」的品牌精神，與足球活力、突破自己的體育賽事相得益彰，在冬季賽場上傳遞給每一位消費者。
姆巴佩和梅西會師決賽後，蒙牛快速響應，發布「梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？」的海報，答案是「Messi &；Mengniu &；Mbappe LOVEM3 ALL」，將正面價值觀與企業品牌相聯繫，起到事半功倍的效果。
「要強」的蒙牛，在世界盃賽場傾注的情感價值，將品牌故事講到了全世界。
Vivo：結合企業出海做出戰略選擇
自2014年進軍海外市場，vivo就將運用嫻熟的營銷策略複製到體育賽事。
Global Data數據顯示，2017年以來，vivo贊助各類國際賽事累計投入金額達4.5億美元。俄羅斯世界盃後，vivo進入歐洲市場；2021年借力歐洲杯，在歐洲市場的份額年增長超過兩倍。
卡達世界盃期間，vivo主要採取兩種較為常見的手段承接贊助開銷：一是出現在賽場上的品牌標識；二是與產品聯動，在世界盃開幕後發布X90系列，並宣布已成為世界盃官方手機。
作為新一代高端旗艦手機，X90系列採用vivo首發的天璣9200和第二代驍龍8晶片兩顆晶片，成為其科技創新與研發實力的象徵。根據百度指數統計，世界盃開設第一周，vivo就成為國內搜索量提升幅度最大的手機品牌。
此外，X90系列手機還出現在知名博主「歪果仁研究協會」視頻中，在海外「秀」了一把中國科技實力：一位外國球迷接過vivo X90 Pro+手機，抓拍下了球場上運動的球員們--藉助懸浮運動抓拍功能，vivo X90 Pro+可以捕捉定格到那些快速變化的球場瞬間。
vivo與國際足聯聯袂打造的世界盃閉幕式表演
Vivo相關負責人表示，世界盃擁有廣泛的受眾基礎與全球影響力，是中國企業展現實力的重要舞台，也幫助vivo在接下來的全球化中，贏得了來自全球各方的關注和全球用戶的認可。「世界盃的贊助對於vivo來說也是結合企業出海、國際化背景所做出的戰略選擇。」
在國產手機品牌紛紛崛起的背景下，隨著國內市場的地位逐漸穩固，借力世界頂級賽事撬動歐洲市場、穩住東南亞市場，成為vivo海外布局的重要一招。
BOSS直聘：觸達藍領和下沉市場
作為卡達世界盃亞太區域官方贊助商，以什麼方式進行品牌營銷，BOSS直聘經過了深思熟慮：除了比賽過程中的品牌標識露出，BOSS重點投入了三段廣告。
贊助世界盃有助於BOSS直聘觸達藍領人群和下沉市場
招聘是一門低頻生意，用戶找到工作或合作夥伴以後就會離開，因此需要不斷拉新獲客，吸引新用戶。這也是BOSS直聘選擇贊助世界盃的行業特性使然。
在世界盃期間營銷出圈，BOSS直聘已經不是第一次了。2018年俄羅斯世界盃期間，BOSS直聘刷屏「找工作跟老闆談」的口號就已深入人心。BOSS直聘創始人趙鵬透露，對2018年世界盃的投入花費超過了一億元，「一次就讓我們用戶漲了一倍。」
對招聘平台來說，提供給用戶的核心價值是能不能招到人、能不能找到工作。招聘效率高，用戶有口皆碑，自然用戶粘性高。如果不注重修煉內功，持之以恆地投入優化產品、提升技術實力，短期可能會帶來數據增長，長期會把產品弄得面目全非。
從業務拓展的角度看，投放世界盃有助於招聘企業觸達更多藍領人群和下沉市場人群，符合長遠利益。BOSS直聘創始人趙鵬曾表示，俄羅斯世界盃的廣告營銷為公司帶來成倍的用戶增長。
營銷廣告雖然讓更多人群了解BOSS直聘，但用戶是否會選擇使用甚至長期使用，就取決於產品競爭力。想要得到用戶認可，就要持續疊代產品，提升招聘效率；想要讓用戶了解自己，就要有出圈的營銷方式。目前來看，BOSS直聘在這兩方面都做到了。
2022年三季度財報顯示，BOSS直聘月活躍用戶數為3240萬，環比增長22%，創歷史新高。
從觀看人群來看，世界盃是全球少有的覆蓋面廣、關注度高的體育賽事。許多三四線城市的藍領用戶也會收看，這部分用戶恰恰是BOSS直聘正在積極拓展的。因此，從業務角度來看，BOSS直聘投放世界盃至少是一門不賠本的生意。
雅迪：未雨綢繆，備戰海外市場
作為雙輪電動車領軍者，為避免無序競爭，雅迪一直在嘗試高端化轉型。
雅迪宣傳海報
2014年，雅迪喊出「雅迪，更高端的電動車」口號。第二年，雅迪創始人董經貴重新規劃產品定位，鉑金版、繽鑽版等創新型號相繼誕生。2021年，雅迪發布號稱源自保時捷設計的高端品牌VFLY，但其高端轉型更多還停留在「口號」層面，為了擴大市場份額，不得不與競爭對手打長期價格戰。
同時，雅迪研發費用率長期保持在3%左右，處於行業中等水平。因此，從長期來看，當中國兩輪電動車進入存量市場，雅迪若不及時向上發展，將會使企業「蛋糕」越做越小。
為尋求新的業務增長點，雅迪開始積極謀求海外布局。在2020年底舉辦的雅迪科技全球倍增戰略峰會上，雅迪正式提出全球倍增的戰略。對於此次卡達世界盃，雅迪雖然沒有透露具體贊助金額，但從逐年增長的營銷費用來看，備戰海外市場的步伐正在提速。
2022年，小牛電動國際銷售網絡已經覆蓋到52個國家和地區；2022年上半年，愛瑪國際業務收入1.17億元，同比增長超過100%，主要出口北美、歐洲和東南亞地區。
可以預見，電動車的品牌競爭將在海外打響。雅迪要想保住已有市場，在技術、服務、渠道、營銷等方面都要持續下功夫，贊助世界盃，也是題中應有之義。
中國品牌，一起努力
除了官方贊助商，卡達世界盃的中國品牌元素不勝枚舉：TCL簽約了巴西國家隊和多位國際球星，主場館盧塞爾球場由中國企業承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車由宇通客車和金龍汽車提供，美的、格力則是製冷設備供應商。
TCL攜手國際球星征戰世界盃
作為本屆世界盃的冠軍球隊，阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森曾表示，在已簽約的贊助商中，中國企業占10-15%。據《南方都市報》統計，伊利、盼盼、庫迪咖啡、萬家樂、廣汽三菱、網易傳媒、萬達體育、靈犀娛樂，均是阿根廷隊的贊助商或合作商。
賽事過程中，海信將球場圍擋廣告語由「中國第一 世界第二」改成「中國製造 一起努力」。
這一「事故」的發生，固然源於業界對海信自詡中國家電行業領軍者的質疑，也是中國品牌集體出海，面對強大競爭對抱團發展的具體體現。這種「頗識大體」的做法，不但很快平息了輿論，也在某種程度上使中國品牌與中國球迷形成共識。有球迷表示：「格局一下子就上來了。」
海信廣告語更換為「中國製造 一起努力」
格力電器董事長兼總裁董明珠曾經表示：「格力的目標從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在於帶著中國製造走出去，帶著優質的產品走出去，帶著高端技術走出去，最終實現民族品牌走出去，讓中國製造的技術、產品服務於全世界。」
這不僅是格力的目標，也是中國品牌走向世界舞台的共同目標。