規模小，但增速快。這是市場數據機構賦予中國香水市場的「關鍵詞」。
歐瑞數據顯示，2018~2020年間，中國香水市場複合增長率達14.9%，未來預計為23%。到2022年，中國香水市場零售額將突破300億元。
炫麗的數據背後，一批本土香水品牌的崛起不容忽視：
據百度指數，2019-2020年，搜索量增速明顯的有氣味圖書館、冰希黎、法頌、巴莉奧、維維尼奧等本土品牌；近幾年，Scentooze三兔、浮香堂、觀夏、聖美倫等國貨香水也創造了不錯的GMV。
重要的是，據艾媒諮詢發布，觀夏、聞獻、野獸派三個本土品牌，已然躋身2021年中國香水高端市場。本土香水品牌發展成型，已成矩陣。
那麼短短几年，國貨香水品牌是如何崛起的？它們之間有何共同點？
Part 01
香水背後的創始人氣質
在電影界，通常會將個人風格強烈，且對所有製作要素進行掌控，致使電影具有私人獨特印記的電影製作者，稱之為「作者導演」。典型的如王家衛、楊德昌、伍迪·艾倫。
正如創作者的氣質深刻影響電影本身一樣，本土香水的創始人背景，也深深地鐫刻在品牌基因中，為品牌的崛起路徑埋下草蛇灰線。
觀夏的三位創始人，集合了網際網路圈、媒體圈和創意圈的資源。創始人劉惠璞是中國第一代全球美妝跨境電商人，聯合創始人沈黎曾在《時尚芭莎》任職五年資深編輯，另一位聯合創始人是畢業於耶魯設計系的設計師Khoon，曾在紐約服務於蔡國強、村上隆（平面創意）。
對待內容，觀夏有清晰的定位與美學基調；加上強大的「媒體基因」，給觀夏打了一個很好的基礎。觀夏上線的第一篇微信推文，不投流，僅憑各自人脈朋友圈擴散，公眾號閱讀量就超過了6萬。
觀夏的種子用戶也都來源於其創始人的人脈，包括朋友、同事、家人等，同樣在「零投放」的情況下，產品上架當天就賣出了上千件。
野獸派成立於2011年底，創始人相海齊畢業於復旦新聞系，上海資深媒體人，曾為上海東方衛視總編室副主任，不僅策划過現象級的選秀綜藝《加油！好男兒》，而且娛樂圈人脈資源深厚。
基於此，野獸派承辦了國內多位當紅明星（高圓圓、林心如、Angelababy）婚禮的現場設計與布置，旗下香水獲得深度曝光。
另一方面，野獸派順勢而為開啟「開掛式」的明星代言之路，後續相繼邀請胡歌、鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽等明星作為品牌香水代言人。
憑藉明星人脈資源，野獸派成功把時尚與品味傳播出去，也成功地塑造了其香水品牌輕奢、高級的藝術價值感。目前，野獸派香水已然躋身中國高端香水隊列（數據來源於艾媒諮詢）。
聞獻的創始人為孟昭然，曾在法國學攝影，後來回國從事公關工作，主要服務奢侈品品牌和快消品牌。無論是渠道的建立，還是產品的藝術性表達，聞獻都在創始人的媒體積累下建立了良好的基礎。
以晶石擴香出圈的原創香氛品牌ME Ft. WE謐意，兩位創始人May Tham和Nili Chen也是擁有近10年品牌和市場營銷經驗的前廣告人……
不同於香奈兒、迪奧、寶格麗、聖羅蘭等大牌所主導的商業香市場，成熟的開發鏈條、完善的審美和評價體系、大牌調香師開路、經典廣告片傳播，是它們在商業上無往不勝的利器。但這些標準化，恰恰難以在初生牛犢的本土環境中復刻。
本土創始人做香水，無異於螺螄殼裡做道場。他們如「作者型導演」一樣，基於個人的審美特質、文化背景、人脈資源，幾乎主導了一個品牌的誕生與氣質依附。而這種異於工業流水線式的、千人千面的品牌個性，恰恰迎合了當下年輕人的多樣化訴求和精神歸屬。
他們用香水故事告訴商業社會，當與國外百年大牌相比，品牌缺乏底蘊時，「創始人基因」也許是最好的冷啟動。
Part 02
先不講前中後調，先講中國情懷
打開香水時代官網，搜索相應的香水單品，裡面對產品前中後調及香味均有詳細的解讀。
不過，國貨品牌在上新時並沒有過度強調新品的香調，而是從塑造獨特的中式嗅覺美學開始。
觀夏，一個內容導向的品牌，有著獨特的營銷方式、品牌標籤，也極有辨析度——以東方文化作為根基，以桂花、梔子、艾草、茉莉等東方植物香木作為品牌基因，做中國原創東方香。
2019年，觀夏先推出6款晶石香薰，隨後推出四季香薰，崑崙煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂。單品「崑崙煮雪」，名字上盡顯中國風詩情畫意；「頤和金桂」，留白設計，凸顯宋體大字之「桂」。
這四款香薰不僅成為觀夏代表性產品，也讓消費者體會到產品外表所塑造的山水意境——原來中國香水，可以做得如此精緻。
觀夏慣常從東方的人文、藝術、歷史上進行故事創作，展覽出一種結合現代潮流的中國風；消費者很願意為這樣慢節奏的東方故事買單，甚至融入到其塑造的意境當中。
獨創「禪酷」的聞獻就更不用說。它用中國元素做奢侈香水品牌，站在未來的角度深度挖掘中國文化。
「空無一木」、「銀炭滴香」等單品中，聞獻所表現出濃烈的禪意風格獨一無二。其不僅在開發產品上使用諸多「中國原料」，如艾草、生薑、核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等；同時在對每款香水的介紹中，都會融入特別香料的文化故事延展。毫無疑問，它代表的是——中國美學哲思的香氣。
在聞獻看來，在中國香水的發展歷程中，香水文化並沒有很好的保留下來，能延續下來的是儒釋道這些宗教禮儀文化，包括寺廟。
聞獻認為，「禪」具備奢侈的特質，也許具備至高無上的商業價值，於是便誕生了「香水與禪文化結合」的念頭，並獨創「創香三法」，表面上是對禪的現代化演繹，本質則是中國文化的自信表達。
如果單純從香調上評價這些品牌，中國香氛品牌很容易直接「被比下去」。因為大眾對香氛的記憶仍停留在西方香水味當中，本土品牌很難短時間內在香調上實現突破。
但如果加入對中國文化的獨特思考與表達，在設計、意境、理念上做出原創，便足以與大牌商業香在賽道上兵分兩路、各行馳騁。
某種程度上，這意味著，本土香水品牌走入了一個新高度。
就如同除了觀夏、聞獻之外，諸多本土新創香水品牌，都以不一樣的中國色彩，與年輕消費者進行對話：
節氣盒子，以二十四節氣為創作靈感，將中國每個季節獨特的時令植物和生活方式展現出來，帶來清新的中國風香水產品；
七寸九，刻畫了中國上古時期的宇宙、天地、人神、鳥獸；
鎏嫿書，精緻的香水瓶當中流露出一股中國琴棋書畫的氣質；
AROMAG，其第一支產品「松煙黛墨」，充滿了濃濃的中國書卷氣的味道；
如RE調香室的酒瓶狀香水、普拉斯兔的分離式安瓶、馥生六記的白釉瓷方瓶和團扇頂蓋。
不同於護膚品訴諸於功效，香水所連接的嗅覺系統，與意境、體驗、想像息息相關。它天然地給予了品牌兜售精神文化的空間——某種程度上說，一支香水，遠不是某些前中後調香型的枯燥表達，而是一種意境、美學與生活方式的精神認同。
當這種精神認同是基於中國文化時，本土品牌的優勢開始盡數體現。只有國人才會對「白開水味香水」會心一笑，對「崑崙煮雪」的畫面意想聯翩。這種深刻的默契，是大牌商業香舉工業化體系之力也難以精準洞察的。
中國文化的博大精深，為本土香水的中式嗅覺美學塑造，提供了極為豐富的養料；而本土品牌以香水為介質，在設計、意境和理念上對中國文化做出更為豐富的詮釋。這也是殘酷的商業社會中，一種難得的雙向奔赴了。
*註：除特別標註外，文中圖片來源於網絡。
沙龍預告
1、「輕醫美專場」，主題：「輕醫美護膚產品的開發與創新」
2、「原料趨勢專場」，主題：「2023年成分趨勢及活性原料的創新與應用」