昨天（12月22日），港股「國貨美妝第一股」正式誕生。
韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱：上美集團），今日正式在港交所敲鐘上市，開盤報價25.2港元/股，總市值達100億港元。
據公開資料顯示，上美集團在2015年完成4億元融資之後，集團創始人呂義雄曾表示計劃在2018年完成上市，然而首次衝刺卻比計劃晚了3年，到2021年才準備上市A股，最終無果。到了今年1月份，上美集團轉戰港股，提交的IPO招股書卻在7月份失效；3個月後，上美集團發起了第三次衝刺。直到今天，上美的「上市夢」終於圓滿。
放在整個國貨美妝市場，成功IPO的企業並不算多，上美成功敲鐘無疑又給市場帶來了信心提振。借著這次上市，我們通過招股書回顧上美的發展，發現這家企業不僅成功變為港股「國貨美妝第一股」，也是少有的、品牌矩陣多元化布局較為成功的企業。
Part 01
9個品牌組成多元化矩陣，覆蓋大眾到高端線
首先從營收來看，近三年上美集團的收入發展還是比較穩健的。招股書顯示，2019年到2021年上美集團的收入仍在持續增長，2021年收入達到36.19億；不過，受疫情影響，2022年上半年營收為12.62億元，略有減退。
根據弗若斯特沙利文的報告，上美集團是2021年唯一擁有兩個護膚品牌年零售額均超過15億元的國貨品牌公司，自2015年至2021年連續七年按零售額計位列國貨化妝品公司前5名。
從具體的品牌收入組成來看，上美集團的品牌多元化布局較為成功，且積極地拓寬自身品牌矩陣深度，以抬高營收天花板、增加抵禦風險能力。
就近三年收入占比情況而言，韓束、一葉子、紅色小象可以說是公司的「三大支柱」。作為老牌國貨美妝，韓束和一葉子不必贅述，而紅色小象作為上美集團開拓母嬰護理賽道的「領頭羊」，在2021年的零售額超過18億元，拿下了中國市場國貨品牌母嬰護理產品榜首。
在這三大品牌以外，上美集團近年還推出了高肌能、安彌兒、極方等新品牌，拓寬敏感護膚、中高端孕肌護理和護髮產品等產品賽道；今年推出了兩個新品牌，分別是專注嬰童敏感肌功效護膚的「一頁」，以及與青蒿素研究團隊合作、針對敏感肌的專業護膚品牌「安敏優」；並且，上美集團還預計在2023年推出新品牌「山田耕作」，與科學家山田耕作合作研發、以高端抗衰護膚品牌為定位。
復盤下來，可以明顯看到，藉由多個中高端新品牌的推出，上美集團的品牌矩陣目前已經形成了「大眾+中高端+高端」這三層金字塔結構，也從護膚逐步拓展到母嬰、個人洗護等其他細分賽道，形成了更多元化、覆蓋更多不同消費者層次需求的布局。
值得一提的是，上美集團的三個大眾品牌也在今年進行了升級，以更貼近當下消費者的需求。韓束的全新定位為「科學抗衰」；而一葉子則在原有品牌基礎上，新定位「純淨美容」；紅色小象則針對母嬰市場的普遍需求，提出了「至簡成分，安心有效」的新理念。
縱觀其他上市美妝企業，能夠做好品牌矩陣多元化的並不多。除了上美，國貨美妝品牌矩陣做得比較好的還有上海家化、華熙生物，前者有著佰草集、六神、玉澤等子品牌，後者有著潤百顏、夸迪、肌活、米蓓爾等等。
而丸美、貝泰妮、珀萊雅等上市企業則更多是依靠單品牌撐業績，這種做法對於上市公司來說是比較危險的。因此我們也看到這些企業都在加快品牌矩陣擴充，除了設立新品牌，還通過投資的形式間接擴充。比如貝泰妮今年新成立輕醫美品牌「AOXMED璦科縵」，並且投資了彩妝品牌方里；珀萊雅投資了彩妝品牌彩棠、頭皮護理品牌off&relax，以及上游原料企業中科欣揚；丸美新成立品牌「美麗法則」，押注重組膠原蛋白賽道。
Part 02
自研產品收入占比超97%，試圖擺脫「重營銷」標籤
如今，國貨美妝行業已經回歸到比拼產品、技術的時代。光是推出新品牌，並不足以讓企業走得更遠。在提出新的品牌、新的理念之後，如何通過好產品為品牌背書，真正打動消費者，才是考驗一家美妝企業實力的地方。
對於上美來說，韓束、一葉子等美妝國貨老牌想要做好轉型並不容易。以韓束為例，品牌在2010年做到電視行業購物第一，2014年廣告費用更是高達6個億，這幾年的發展策略都給消費者帶來了強烈的「重營銷」印象。
隨著行業發展和消費者成長，這類重營銷發展路子顯然已經不適用。如何擺脫刻板印象、實現20年老品牌的轉型升級，上美集團選擇了押注科研投入。
招股書顯示，2019年到2021年，上美集團的研發支出分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，分別占其收入的2.9%、2.3%、2.9%，研發支出逐年增多。雖然單就占比來看，研發支出的比重較小，但化妝品行業的普遍研發費用率集中在1%-3%之間，因此上美集團的研發投入可以說是高出行業平均水準的。
得益於科研層面的投入，上美集團做品牌升級也有了足夠的底氣。2019年韓束宣布品牌升級，推出高機能膠囊系列，同年還推出了抗初老面膜「韓束金剛俠面膜」；隨後針對「科學抗衰」的定位，陸續推出了「雙A醇精華」「霜導面膜」等系列抗衰明星單品。
再比如今年行業熱議的「專研成分」，上美集團也已經形成了屬於自己的一套方法論。據春雷社此前的採訪，韓束在「專研成分」「專研成分+熱門成分復配」「功效原料組合復配」這三個通路進行深耕，並且已有成果應用到具體產品上。比如，在品牌自研的雙菌發酵產物-TIRACLE的基礎上，韓束開發出了第二代雙菌發酵產物－TIRACLE PRO，並應用到韓束紅膠囊多肽水和韓束藍銅肽系列等產品。
美妝行業想要抓住消費者心智，歸根到底靠的還是產品。畢竟營銷手法可以複製，爆款好產品卻是萬里挑一。想要摘下「重營銷輕研發」的標籤，唯有拿出能夠證明自研實力的好產品說話。
上美集團也在招股書中強調，「我們於2003年開始自主研發活動，一直堅持產品自主研發」，並表示截至2022年上半年自主研發產品產生收入占總收入超97%。人才密度方面，截至2022年6月30日，上美集團擁有204人的研發團隊，其中81人持碩士或以上學歷，約占研發團隊的39.7%。
結語
對於一家上市企業來說，無論是「單條腿走路」，還是缺乏匹配相應實力的方法論，都是會影響到企業後續穩健發展的潛在危險。就這個角度而言，上美集團多元化的品牌矩陣無疑有效規避了這些不穩定要素。功效護膚來到下半場，增強自研實力的同時、尋找新的細分賽道機會點並不斷擴充品牌矩陣，才有可能在激烈的資本市場持續前行。
*註：文中圖片來源於網絡。
沙龍預告
1、「輕醫美專場」，主題：「輕醫美護膚產品的開發與創新」
2、「原料趨勢專場」，主題：「2023年成分趨勢及活性原料的創新與應用」