▲這是靈獸第1253篇原創文章
經過近18個月的糾結與打磨，盒馬正在露出「野心」。
作者/十里
ID/lingshouke
「直到今天，在國內唯一能看到有點端倪的會員店，就是盒馬的X會員店。」生鮮傳奇創始人王衛稱。
在王衛看來，儘管會員店的形式多種多樣，但其核心仍是商品——即商品的開發和商品效率的管理。
經過近18個月的糾結與打磨，盒馬正在露出「野心」，在會員店上提早感受到了消費遇冷以來的新暖風。
即便在今年疫情對商業影響頗大的情況下，盒馬X會員店的業績增長依然強勁，銷售額同比增長247%，客單價同比增長三成左右。
亮眼的業績也讓盒馬更加看好會員店市場的潛力。
在剛剛過去的一個月內，盒馬X會員店迎來開業「小高潮」，僅在上海就相繼開出兩家門店：11月25日上海東虹橋店開門納客；12月15日上海真如店線上開業，並將於元旦後正式開門迎客。
2024財年，盒馬更是計劃在全國新開5~10家會員店。
盒馬X會員店的快速成長的背後，不僅讓商品力和消費者運營再次直面行業，更讓讓整個行業對經濟回暖下「消費指數」有了更強的信心。
統計局數據顯示，三季度GDP達到307627億元，同比增長3.9％，與二季度相比，經濟回暖態勢進一步鞏固，消費貢獻明顯。
再回到盒馬，不論是銷售還是開店數，都讓盒馬x會員店成為國內消費指標回暖的商超代表之一。
是時候奮力撕開「不消費」與「不在你這消費」的遮羞布了。
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盒馬X會員店的「消費指數」
過去三年，你的消費減少了嗎？
在微博，消費降級話題討論次數達到2.6萬次；在豆瓣，「今天消費降級了嗎？」話題，參與小組成員已達36萬名；而在「精緻」的小紅書，一則名為「2022年消費降級，理性消費」的帖子點讚跟帖已超10萬人。
過「緊日子」似乎是常態，國民消費欲望一定程度上步入萎靡階段成為不爭的事實。
然而，精明主婦與白領也在「薅羊毛」中找到了美好生活的奧義。
盒馬MAX貝果儘管已經有了三種口味，但她們還是能DIY出各種新鮮吃法；大分量的肉類蔬果怎麼組合搭配，做出一周備菜指南；19.9一份的熱紅酒套裝，找到小成本的美好生活，儀式感拉滿……
在這其中，盒馬X會員店不再僅僅是商家，賣貨人，更是生活指南、美好傳遞者、高效節約小幫手。
盒馬最近在上海開出的X會員店真如店，就是一個典型案例。
「從商品到服務，真如店做了很多全新嘗試。」盒馬X會員店總經理孫碩稱。
首先是選擇上，占地面積超過16000平方米的真如店，雖然面積相當於普通鮮生門店（即「盒馬鮮生」）的3~4倍，但在商品結構上升級後的盒馬X會員店再次進行精簡，3000個SKU只有盒馬鮮生門店的三分之一，帶來更極致的單品選擇效率和差異化購物體驗。
「其實，消費者並不是不消費，只是消費的渠道和商品變了。我們希望讓消費了解到更多的性價比更高的商品，然後過上更有品質的生活。」孫碩對《靈獸》表示。
更少的SKU不是簡單地減減減，是建立在對消費者的深度洞察與分析基礎上更細緻垂直的商品結構調整與運營。
數據顯示，截至目前，整個盒馬在全國擁有近300萬的付費用戶，從會員規模上來看，這個成績僅次於山姆會員店。不過，相比山姆在中國經過20多年的積澱才培養出了400萬會員，盒馬的速度是驚人的。
更重要的是，作為會員店後起之秀的盒馬X會員店，其會員平均年齡比其他會員店年輕10歲。這也意味著，只要不斷抓緊這類用戶，盒馬X會員店將會擁有更加時尚、持續、穩定的潛在強大購買力。
同時，阿里強大的數位化運營能力也將為盒馬X會員店在消費趨勢洞察、品類規劃方面提供了強有力的支撐。
要知道，同一消費者多渠道購物標籤才是更立體生動的購買力，而這部分恰恰是其他會員店不具備。
比消費者想像地更了解他們，或許才造就了賈伯斯的金句，「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。
所以，刺激消費，一方面需要充實「錢袋子」，消費者手裡有錢了，自然樂意消費；另一方面，通過重構新消費場景和空間，以新的場景和玩法刺激消費欲望，進一步拉動消費。
這或許真如店花大力氣打造各類專屬空間的原因。
在門店內，盒馬X會員店首次將烘焙工廠直接搬進會員店成為明顯亮點，從揉面發酵到烘烤出爐，消費者全程可見，同時產品品類也橫跨中西，既有各類中式酥點，也有蒜香法棍、鹼水麵包等特色西點。
值得注意的是，店內還計劃打造一個約600平方米的親子專屬空間，包括親子樂園、玩具區、母嬰區、電競區等融合在一起，逛街購物外，還有一個休閒歡樂之地。
「人們去超市購物，不再僅局限於購買日常用品，也添加了休閒、娛樂等需求。這一點不論是線上線下的購物籃都可見一斑，比如X會員店熱銷的鮮花、烘焙、有機單品等。」盒馬X會員店相關負責人表示。
改造後的盒馬X會員店作為一個業態的豐富、服務多元化的門店，讓更多消費者獲得了「沉浸式」的購物體驗。通過人、貨、場的重構，不同產品與服務接連不斷地映入消費者眼前，不管消費者是否做出消費決策，至少給了更多的選擇，當選擇一旦轉化為具體的實踐，真實的消費行為就發生了。
再加上全渠道的模式，盒馬為消費者構建了更便利更完善的購物渠道，最大限度地滿足消費者的不同需求，提升購物效率和體驗。
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商品力永遠是核心
購買可能是一種衝動，但當下更多地是一門「比較經濟學」。
因此，僅僅通過打造新消費場景是不夠的，還需要拓寬消費者的增量消費空間。顯然，商品才是那個對比天平上的砝碼。
從嘗新，到復購，再到會員店的終極——年復一年地續費，盒馬就需要持續不斷地深耕商品力，打造自有品牌護城河，並保持商品的持續創新與變革。
對於零售業而言，核心商品是核心競爭力，而在會員店，經營核心更是放大了商品的作用，以商品做載體，強化會員價值。用性價比更高、更符合會員需求的商品來服務會員，不僅降低會員決策成本，也降低購買成本提高購物體驗。
這或許也解釋了大部分會員店的SKU普遍不超過5000個，相比動輒數萬的大賣場可謂是精簡再精簡。
而在盒馬X會員店新開的真如店僅布局了3000支SKU的商品，同時用更高的上新率「跟顧客談戀愛，新鮮感一直都在」。
《靈獸》了解到，平均每月門店會有300多款新商品上架，上新率達到12%，而商品汰換率也達到了7%。
「有些單品儘管銷售很好，但是我們希望有更多單品給會員帶來美好生活的小確幸。只有逼自己成長才能獲得持續增長力。」孫碩說。
不過，商品力的背後不僅是需要消費者的深度洞察，更是對供應鏈打造的強大考驗。
如果說最初的盒馬是靠鮮活大海鮮系列贏得消費者關注，用生鮮商品和商品結構建立自己的核心競爭力，那麼，如今的盒馬憑藉布局全球三四十個國家的強勢供應鏈成為國內商超的佼佼者，更是是今天盒馬服務X會員的必要保障。
以春節專屬禮盒為例，盒馬X會員店選擇從海外定製，品類包括英國的咖啡粉&可可粉禮盒、巧克力禮盒等，而費列羅上市中國市場的專屬新品也會在會員店內售賣。
除了休食，盒馬的生鮮一如既往強勢。一直深受會員喜愛和好評的盒馬X會員店谷飼150天純黑安格斯牛肉，出肉率高，雪花分布好，肉質緊實。
「為了給會員更好地體驗，盒馬只選取整牛身上熱銷的67%部位。」盒馬相關負責人對《靈獸》表示。
在打造商品力上，盒馬可謂從來都不惜血本。盒馬在美國建設了專屬於中國消費者的牧場，牧場每月為盒馬出欄200多頭牛，通過直采方式，直供中國，不僅產品性價比更優，上架時間也更短。「產地直采合作，進口貿易中間環節的成本節省10%，中轉貿易時間節省10%。」孫碩表示。
牛肉僅是盒馬商品力的一個小縮影。盒馬CEO侯毅的「野心」還不止於此。不久前，侯毅探訪歐洲，有了不少新發現，「很多商品具備品質優勢和價格競爭力。比如啤酒、飲用水、糖果、巧克力、餅乾、預製菜、西餐等，通過盒馬進入中國市場。」他說。
2021年與盒馬初遇的持有中國有機證書的義大利橄欖油供應商Costa O』Dore便是一例。目前其全線產品上架了盒馬鮮生在全國的300多家門店。盒馬一躍成為其在國內的第一大客戶。
另外，盒馬與Costa O』Dore合作的自有品牌MAX有機橄欖油，將於近期在盒馬的X會員店上市。據悉這一「盒馬牌」商品的售價會進一步降低。
有同樣經歷還有泰國椰青。五年前，盒馬第一次通過直采引入泰國椰青至今，到現在，椰青從樹上再到盒馬大倉，只不過需要短短5天。不僅實現了全年銷售椰青，盒馬隨後推出自有品牌盒馬MAX椰子水更是成為爆品，深受會員的喜愛。
事實上，縱觀全球領先的零售企業，無一例外都是全球化採購，用全球的資源做本地市場，在一眾競爭者中形成核心競爭力。因此，加強全球採購的能力，不斷擴充品類，也是盒馬近些年來的發展重點。
「進口、非食品線和自有品牌，這是明年要大力追趕的三條線。」孫碩這樣說。
表面來看，盒馬在全球尋找優質的品牌進行合作，推動優質商品的代理和銷售，把更多好商品通過盒馬，引入到中國來，背後則有利於優化市場供給結構，改善供給質量，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，有利於促進境外消費回流，帶動進口貿易上下游產業鏈發展。
而在另一會員店的核心品類——自有品牌上，盒馬X會員店也已頗有建樹。眾所周知，自有品牌的占有率代表了會員店對核心熱銷品的研發和聚焦能力，更是會員洞察的體現與消費粘性的保證。
達曼國際發布的《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，知道自有品牌概念的消費者比例從2019年的74%提升到了21年的92%。在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，排名第一。
而盒馬也在自有品牌的研發上持續發力。在盒馬新開的會員店內，自有品牌SKU占比已從去年的25%升至40%，自有品牌對銷售的貢獻（銷售額占比）更是突破30%。要知道，目前國內大部分商超的自有品牌商品銷售占比尚不足5%。
然而，儘管成績不錯，但侯毅對盒馬自有品牌有更大的期許，「歐洲大部分企業的自有品牌占比，無論是銷售占比還是SKU數量都超過了50%，中國剛剛起步，差距就是機會。」
向商品要流量，向供應鏈要效率，從兩個不同緯度切入，盒馬X會員店為消費者提供了新的消費方式和體驗的同時，也為盒馬帶來更多可能性和空間。
或許，侯毅的夢想正在成為事實。「今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強。」
3
跑起來的消費「馬車」
「內循環」時代，跑起來的消費馬車不僅是提振經濟不可或缺的重要一環。也意味著消費市場新一輪的機遇。而作為消費升級的代表性零售業態——會員店的價值和發展潛力正在得到驗證。
在盒馬X會員店，消費馬車不再是冰冷的數字，而是生動的聖誕禮盒，甜蜜的巧克力新品，新鮮到店的鮮花和牛排，更加健康的有機山茶油……
數據顯示，2023財年，盒馬會員店業態的銷售額同比去年增長247%，月均客單價同比增長30%以上。同時，X會員店在提效降本方面進步很大，北京和上海分別進入長期穩定盈利階段。
疫情這三年以來，大的經濟環境和行業困境對於公眾生活衝擊巨大的，但盒馬會員店業態依然跑出了不錯的成績，這也間接表明背後市場容量足夠大。
尤其是當下，行業面臨著重新洗牌。中國連鎖零售市場的現狀依然是集中度非常低，大賣場業態走向蕭條，昔日市場規模排名前三的企業尚未做到千億，相對以萬億為單位計算的消費者市場而言，其背後蘊藏的增長空間可見一斑。
顯然，盒馬不會放過這樣的機會。
當前的經濟環境雖然導致公眾消費持續緊縮，但並不意味著對於生活品質沒有了追求，也不意味著消費會完全降級，只是去除一些不必要的消費。相反，在會員店這一賽道上，提供更多好的、擁有性價比的商品給消費者才能成為被選中的那一個。
今年10月底，盒馬總裁侯毅在供應商大會上表示，「未來的盒馬，不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體系。」
向上走，以品質升級、差異化為導向；向下走，通過供應鏈重構，把商品價格打到大賣場的一半；向外走，海外進口的商品是國內零售企業的差異化競爭機會點——盒馬X會員店承擔了「向上走」和「向外走」的戰略任務。
另外，盒馬還觀察到，在細分品類和特色商品的選擇和引入，需要根據消費趨勢做更深入的研究和分析。
當前消費市場某些細分品類存在萎縮確是事實，因為隨著可支配收入金額下降的情況下，部分用戶在某些品類的支出也相應減少，對於部分商品的消費更加謹慎。
但這種現象並非是不消費或是替代降級，而是在有限的支出中更加注重品質和性價比，甚至會加大某些品類的支出。比如說牛肉，特別是高品質進口谷飼牛肉，全市場的消費需求都是在飛速往上漲（包括盒馬）。
接下來，盒馬還會根據不同的品類、會員需求的變化，去做一些升級或者降級。同時，在2024財年，盒馬X會員店計劃在全國新開5~10家。
盒馬如此的加速舉動，不僅意味著盒馬在會員店業態的模式將進入複製階段，也在給行業注入「興奮劑」，展現了其對於未來經濟和消費的信心。
疫情三年，更加傾向理性消費觀念，更加注重商品性價比和功能性的消費影響因素，對於會員店的整體發展是利好的。
這也讓會員店的賽道充滿了玩家。不過，盒馬的優勢也十分明顯，作為本土零售企業，它更有機會打造出屬於中國人自己的會員店。
如今，全國各地正將有效擴內需作為穩經濟的重中之重，尤其在消費端，通過豐富消費場景、促進消費升級，有效促進經濟循環流轉和產業關聯暢通。對於商超企業而言，想要真正躋身巨頭之列，必然要抓住「內循環為主，構建內外雙循環」的歷史性機遇，進而做大做強。
就盒馬而言，新開的兩家會員店已經透露出要重構傳統零售模式的信號，成為滿足人民美好生活需求、帶動區域經濟發展的企業。之所以有這個信心，也是源於過去幾年的發展積澱，不斷建立自己全球供應鏈資源、重視商品質量和價格競爭力，對會員店、會員價值理解越深，效率越來越高。
「我們希望擼起袖子快點干，把全世界最好的商品引入中國來，滿足老百姓對美好生活的嚮往。我們也積極引進好的業態，好的經營模式，來滿足中國市場高速發展的需要。」侯毅說。
正如達曼諮詢在調研報告中寫道的那樣，疫情這三年，讓消費者更努力從身邊發掘新鮮的樂趣，希望在日常生活中找回幸福和快樂。而更具煙火氣的盒馬X會員店或許就是那個生活中美好的小確幸，以及比黃金還寶貴的信心。（靈獸傳媒原創作品）