◎ 文 《法人》雜誌全媒體記者 惠寧寧
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市值暴跌1萬億美元，股價腰斬，全球史無前例。2022年的冬天，對於電商巨頭亞馬遜來說，著實是個「寒冬」。
前不久，亞馬遜公布的2022年第三季度財報顯示，今年三季度，亞馬遜淨銷售額為1271億美元，同比增長14.7%，但低於市場預期的1276億美元；淨利潤與去年同期相比下降9%，為28.72億美元。此後，亞馬遜股價一路下跌。當地時間11月9日，美股收盤亞馬遜股價下跌4.3%，導致其市值從2021年7月的1.88萬億美元創紀錄收盤水平下滑至約8790億美元，成為全球首家市值蒸發1萬億美元的上市公司。
在矽谷裁員浪潮蔓延之際，有消息稱，亞馬遜也將開啟大裁員模式，試圖斷臂求生。11月16日，這一消息得到證實。亞馬遜發言人表示：「鑑於目前的宏觀經濟環境以及幾年來快速招聘，一些團隊正在進行調整。」據悉，亞馬遜的目標是裁員約1萬名，裁員將持續到2023年。12 月 6 日，網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部高級分析師張周平接受《法人》記者採訪時表示，亞馬遜近期市值蒸發，跟其業績不佳、投資者信心不足有關。同時，快速擴張也導致了成本飆升，需要通過裁員來控制成本。
從「網絡書店」到「萬有商店」
1995年7月，在西雅圖郊區的一個倉庫里，全美第一家網絡電子商務公司亞馬遜誕生。公司創立之初，場地是租的，啟動資金也僅有30萬美元。但創始人貝佐斯看準了網際網路和美國書籍市場的商機，把亞馬遜定位成「地球上最大的書店」。此後，經過幾次與線下圖書巨頭Barnes&Noble的交鋒，亞馬遜最終確立了自己的地位。1997年5月15日，亞馬遜在美國上市。
1998年6月，亞馬遜的音樂商店正式上線。僅一個季度，銷售額就超過CDnow，成為最大的網上音樂產品零售商。此後，亞馬遜開始擴張品類，並把「最大的網絡零售商」作為宣傳口號。
2001年起，亞馬遜確立了「以客戶為中心」的目標。此後，便朝著「服務型企業」的發展方向一路高歌前行。其商品從電子商品到生鮮蔬菜、家居日用，應有盡有，不僅是美國消費者線上購物的首選地，在英國、德國、日本、墨西哥「電商」領域，「亞馬遜」也是一個響噹噹的名字。
當時，亞馬遜成為全球用戶數量最大的零售網站，遠超沃爾瑪、蘋果、eBaybizWatch以及中國電子商務巨頭阿里巴巴。ComScore數據顯示，2011年6月，全球約有20%的獨立用戶使用亞馬遜的零售和拍賣網站，具體數量達到了2.822億，位居全球第一。亞馬遜已經成為名副其實的「萬有商店」。
在接下來的網際網路泡沫崩潰時期，亞馬遜連年虧損，曾一度瀕臨破產，公司市值蒸發96%。直到2015年，亞馬遜才緩了過來。2015年9月29日，《福布斯》雜誌發布的美國富豪400強榜單顯示，貝佐斯以470億美元淨資產排名第四。
高速擴張，埋下隱患
2019年年底到2022年年初，在全球抗擊新冠肺炎疫情之下，線上消費需求激增，彼時亞馬遜全球員工數量迅速擴張。數據顯示，亞馬遜2018年員工為56萬人，而截至2021年12月31日，員工人數約160萬人，短短3年增長了86%。自2022年初，全球新冠肺炎疫情放緩，部分地區逐步開放，部分消費者重新返回到線下實體消費。
今年三季度，亞馬遜多項業務的銷售額增長放緩，匯率利空也在增加，其四季度營收預計也顯著低於市場預期。
有分析人士認為，很長一段時間裡，亞馬遜人員過剩以及業務交付能力不足，使其在全球經濟逆行的背景下，必然裁員。
12月6日，寧波新東方工貿有限公司 CEO朱秋城對記者表示，亞馬遜其實是注重業務穩定性和團隊穩定性的企業，如此大規模的裁員，說明已經感受到市場帶來的壓力。
從企業自身來看，2022年亞馬遜Q1和Q2持續虧損，即便Q3有所緩解，但依然低於預期，尤其公司在新冠肺炎疫情期間大力投入物流，配送網絡在過去的兩年半翻了一倍；其次，雲計算的同比增速連續下滑三個季度，從二季度33%下降到27%，同時經營利潤率略微下滑至26%。「在經濟下行期，企業的現金流面臨壓力，其股價下跌是多重因素疊加的結果。」網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示。
「今年以來，受通貨膨脹、電商紅利消退等影響，亞馬遜成本持續飆升、在線及跨境業務增長停滯。除了外部因素影響，亞馬遜如今面臨的窘境，與其前期經歷的一輪高速擴張也有極大關聯。」朱秋城說。
競爭激烈，面臨多方「圍剿」
除了自身發展因素，激烈的市場競爭也讓亞馬遜備受壓力，面臨流量下滑的局面。
當前，亞馬遜雖依然處於全球電商「領頭羊」的位置，但來自多方對手的「圍剿」，也給亞馬遜的增量帶來衝擊。除海外電商平台的eBay、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、Allegro、MercadoLibre、Joom外，還面臨阿里國際站、全球速賣通、京東全球貿、TikTok Shop、拼多多Temu、敦煌網等中國跨境電商平台的競爭。
2021年，沃爾瑪的線上平台開始向中國賣家開放。數據顯示，沃爾瑪電商零售市場份額從2012年的3%上升至2021年的8%。不僅如此，根據Finbold最新數據，亞馬遜在美國的在線流量增長率僅為28.12%，而Shein的增速高達183.45%。2021年沃爾瑪電商收入增長89%，也遠超亞馬遜16%的增幅。
此外Shopify、Temu、Shein等電商平台分流部分第三方賣家，特別是海外版拼多多Temu 進入美國，商品品類與亞馬遜3P業務重合度較高，低價的定位可能對亞馬遜的增量帶來衝擊。
「很多亞馬遜上的大賣家都在逐漸擺脫平台『依賴症』，拓寬自己的銷售渠道：做獨立站、線上+線下雙線運營等。在我看來，裁員只是企業降本增效的一種手段，通過優化公司的人員結構和業務結構，實現長期有利潤的生存模式，其本質還是全球跨境市場變化、盈利模式變化和經濟衰退給企業帶來的挑戰。」11月26日，網經社電子商務研究中心特約研究員、鼎匯出海跨境電商研究院創始人高長春表示。
斷臂求生，能否迎來轉機？
除了裁員，亞馬遜還通過削減庫容、收縮項目控制成本。今年以來，亞馬遜接連關閉了書店和一些快閃店等實體店鋪，並陸續關閉、取消或延遲一些新的倉庫地點。除此之外，遠程醫療服務項目Amazon care、自主送貨上門機器人Scout等多項業務都已關停，幾乎所有美國客戶服務呼叫中心都被關閉。
「寒冬」之下，亞馬遜開始斷臂求生。這一系列操作，能否迎來轉機？
高長春認為，亞馬遜宣布裁員原因，一是不穩定的宏觀經濟帶來巨大衝擊；二是虧損是導火索，亞馬遜在今年第二季度發布的財報中顯示，其虧損超過20億美元，Q2的營收同比增長7.2%，是近20年來增長速度最慢的一次。
隨著全球經濟放緩、疫情紅利消退，華爾街投資者越來越不看好科技巨頭。近期，大規模裁員的不只亞馬遜一家，在市場寒流衝擊下，矽谷的其他企業也在大規模裁員，如臉書母公司Meta、微軟和被馬斯克收購的Twitter。
張周平表示，當主要科技公司的業績下滑並進行大規模的裁員時，就說明經濟正在衰退。自2022年以來，科技股和成長型股票一直備受打擊，加之市場對經濟衰退的擔憂進一步抑制了對該行業的投資情緒。數據表明，美國前五大科技公司的市值今年總計蒸發了近4萬億美元，「亞馬遜當前的處境除了受全球經濟形勢影響，與自身的發展戰略也脫不開干係」。
當前，依靠過去幾年在電商基礎設施層面的大幅投入，有報告顯示，2021年亞馬遜市占率達40.4%，位居美國電商第一，同期沃爾瑪電商僅占比7.1%。綜合考慮品類結構、基礎設施因素，預計亞馬遜在北美市場的電商份額中仍將進一步提升。在成本端，目前國際油價、貨櫃運輸成本正環比改善，疊加公司對倉儲運營策略的調整，履約成本有望下行。
多重因素疊加，讓亞馬遜不得不戰略性調整，這不僅是為了應對當前的「寒冬」，也是防患於未來可能進一步惡化的風險。「隨著公司裁員的推進，削減人員招聘，降低資本開支，將會改善公司的經營狀況，也可能迎來公司健康良性發展。」王與劍說。
潛海匯創始人兼CEO操龍輝表示，在當今市場環境下，活下來、修內功、降成本和增人效是當務之急；面對各種變化，企業要提升自身的核心競爭力，才不會被時代淘汰。
責編｜白 馗
編審｜崔曉林
校對｜張 波 張雪慧
本文刊載於《法人》雜誌2022年12月總第226期資本欄目