文 ｜Rita Zeng
李文文是怎麼死的？
小秀到底是誰殺死的？
李文卓傻不傻？
李承天是好人還是壞人？
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最近不少網友陷入了《回來的女兒》懸疑劇情中，各種找細節，猜測誰到底是兇手，誰是壞人，誰又是好人。
甚至還有網友哭訴「解謎過程太費腦，但還是想看」、「我已經麻了，劇情反轉太快了，這幾個演員在一起演還沒看都要嚇哭了」、「正在二刷找細節」。
從大家對《回來的女兒》的討論可以看出，隨著《隱秘的角落》《誰是兇手》《沉默的真相》等劇集的爆火，將懸疑題材的劇集帶到了大眾面前。這點從數據中也可以窺見一二，開播一周內，《回來的女兒》百度指數日均熱度、熱搜上榜排名均第一。愛奇藝平台內電視劇播放熱度排名第一，同時全網熱搜熱榜連上511+次， 微博熱搜302+次。另一方面，根據德塔文12月23日-26日數據顯示，《回來的女兒》景氣指數均在前三，甚至還榮登榜首。
快節奏排播，網友開啟燒腦大戰
《回來的女兒》是今年愛奇藝迷霧劇場推出的新劇，該劇沿用了《隱秘的角落》、《無證之罪》等黃金班底，監製是韓三平、導演呂行，劇中由張子楓、王硯輝、梅婷、李乃文領銜主演，丁嘉麗、代旭特邀主演。
可謂是老戲骨齊聚，陣容強大，單從演員表就能感受《回來的女兒》劇情的精彩程度。
從題材上，《回來的女兒》延續了《隱秘的角落》和《八角亭謎霧》以家庭為核心展開的特點，將觀眾代入了更加真實的社會背景中，更注重人生百態與落地真實感，而不是一上來就是兇殺案件類型。
這部電視劇故事發生在1997年潭嶺小鎮上，孤兒院小秀在李承天（王硯輝飾）和廖穗芳（梅婷飾）家裡做保姆後，與好朋友陳佑希（張子楓飾）失聯，陳佑希為尋找小秀，冒名頂替了李家「失蹤」的女兒李文文，從而踏入了「險境」，開始一步步揭開李家的秘密。
在播出過程中由梅婷飾演的廖穗芳和王硯輝飾演李承天的各種反轉劇情，引發了大家的廣泛討論。
一個是明知道女兒是假冒卻不當面揭穿，依舊配合演戲的母親；一個是以慈父形象出現，後期卻利用「女兒」綁架兒子的父親。
僅看前幾集，就出現了各種謎團，比如突然出現的猴臉男是誰？為什麼廖穗芳知道陳佑希不是李文文？小秀發現了王家什麼大秘密？李承天是好人還是壞人？
整體來看《回來的女兒》劇情節奏感十分快，畫面細節感處理細膩，再加上老戲骨們的演技爆發，同時在拍攝手法上，由主角陳佑希用第一視角帶入到劇情中，讓人觀劇時更加具有沉浸感，追劇充滿了爽感，甚至觀眾還自發的在社交平台探討劇情走向。
而截至發稿《回來的女兒》同名話題已經收穫了7.8億次閱讀，並且觀眾在話題中的討論也是十分活躍。
如此高話題度和討論度，讓《回來的女兒》也成功吸金了不少廣告主。Morketing盤點後發現，百事、炫邁、微眾銀行、三九、金笛等品牌均在劇中進行了廣告投放。
可見隨著電視劇流量開播後的不斷攀升，《回來的女兒》也為品牌創造了更好的產品展示和品牌曝光場域，可以跟觀眾做更好的互動。
事實上，《回來的女兒》之所以能夠在開播後，如此快速的聚攏流量，除了劇情內容與演員陣營外，還有一個關鍵因素——「快節奏排播」。
《回來的女兒》延續了愛奇藝迷霧劇場短劇快播的方式。
這意味著，這集劇情剛討論完，下一集就來了，又有新的話題出現，從而帶動觀眾自發的生產出一些UGC內容，甚至去製作一些劇情梗表情包等等，劇集內容可以快速爆發，引發一個高潮，且產生的話題延續性會更長。
如同《隱秘的角落》，隨著話題的出現，大家會在網絡上會自發出席一些表情圖或者梗，從而再次延續話題熱度。當然同時愛奇藝也會針對一些劇情內容，定期對外輸出話題梗、周邊等，迅速的把劇迷們，或者話題聚到一起，形成比較炸的效果。此時，在這樣的一個階段中，品牌也能夠藉助劇實現高曝光、高互動，給品牌帶來長線的價值。
IP、內容、人群，迷霧劇場的長期價值
那麼整體來看，迷霧劇場給品牌帶來的價值是什麼？
首先IP價值，經過3年發展，迷霧劇場已然成為了愛奇藝的一個經典「IP」，自帶關注度和熱度。
2020年愛奇藝推出懸疑類型劇場「迷霧劇場」，提出了先有劇場後有劇的理念，做精品化內容和劇場的精細化運營。
經過這幾年的發展，以及《隱秘的角落》《誰是兇手》《沉默的真相》等劇集的持續破圈，我們可以看到，如今迷霧劇場在觀眾心中已經建立了一定的心智，甚至迷霧劇場一詞的熱度超越了單劇的聲量，還有觀眾發出，「你永遠可以相信『迷霧劇場』」這類感慨。
這意味著，迷霧劇場本身有強識別性，已經構建起了一個觀劇圈層，積累了一定的粉絲，成為了一個高流量入口。「劇場模式的優勢在於用戶更關注、更在意的是劇場，先期播出的劇集結束後，用戶對後續播出的劇集會更關注，這對於劇場品牌價值和用戶積累產生了很好的效果，使品牌影響力沉澱在平台上」，愛奇藝創始人、CEO龔宇曾言。
其次內容價值，好的內容永遠是硬通貨，可以實現持續破圈和長期價值。
如今「精品化」內容，是各大視頻平台竭力探索和發展的方向。Morketing了解到，迷霧劇場會對入駐劇集進行嚴格篩選和打磨。
目前來看，這些劇集一方面大多都是知名懸疑IP，自帶影響力，而且製作班底和演員陣容也是十分強大，一定層面保障了內容質量。另一方面，在內容創作上，愛奇藝也給予了創作者很大的自由度，互相去做共創。
而品牌藉助這些優質內容，往往能夠實現更高的複利價值。如何理解？
優質的內容意味著產生爆劇的可能性就更大。當劇集的流量上來後，自帶熱搜體質，品牌可以借著這波自然量，除了在劇集中做植入廣告外，做更多的嘗試，以達到更高的效果。比如在微博話題上與觀眾進行話題互動，參與到劇情討論中，或者結合劇集做聯名活動、周邊定製等等，加深大家對品牌的好感度。
最後人群價值，基於迷霧劇場的內容題材，可以自動篩選出高價值人群。
要知道營銷不是亂撒網、亂買量，「捕捉」高價值用戶是獲勝關鍵。
很多時候，品牌在投放時，給錯的人「講故事」，高打高舉，投放了很多媒體/媒介去打造campaign的聲勢，可在這種大眾流量中，想要找到高淨值、高價值的人群等於「大海撈針」，比較難真正有效觸達到自身的核心目標人群。
但懸疑劇基於高智商、解謎、推理等特點，實際對觀眾的審美要求較高，因此某種程度來看，愛奇藝通過連續推出高質量的懸疑劇，聚攏了一批高價值人群。
同時這樣以題材類型劃分的劇場，觀劇的人群圈層畫像無疑也會更加精準，品牌可以結合自身定位進行更好的投放。
所以綜合來看，相比於單劇，劇場模式的價值更加長期和綜合，甚至能夠幫助廣告主在平台沉澱一定的品牌資產。
藉助劇集做品牌營銷的3個方向
對此，品牌可以如何藉助懸疑劇集和迷霧劇場的流量，實現更高的價值？
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緊跟劇情熱點
當劇集相關話題登上熱搜，品牌可以第一時間跟進熱點，發布話題海報，或者結合話題做一些小互動，從而加深消費者/觀眾，對品牌的印象，甚至引流至轉化。
不過這對於品牌的「靈敏度」要求較高，所以在投放劇集後，品牌可以持續關注劇集的走向，做到敏捷營銷。
在這個過程中，Morkting也觀察到，贊助了迷霧劇場的品牌也會根據開播時間與愛奇藝一起聯合去發布引導觀劇的海報，通過多個品牌的熱度更好地提升觀眾對劇集的關注度，共同去宣發。
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內容共創
另外品牌在做劇集營銷時，可以在劇集中根據內容做一些有創意的植入廣告。比如在《回來的女兒》中，999感冒靈基於劇情內容投放了「守護家人安全用藥必不可少」的創可貼廣告，總體來看，999感冒靈植入場景多以家庭相聚畫面呈現。
同時，品牌還可以結合劇情內容亮點，做一些定製營銷活動，將電視劇帶來的熱度發揮最大化價值。輕度的品牌可以做劇情亮點海報，或者抽獎活動，如猜對劇情送某些產品，跟觀眾做更深一步的交互。重一些，則可以結合劇集做定製周邊限定產品，或者做快閃活動等。
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多部劇集通投，在劇場做長期價值
正如上文所言，在一段時間內，密集投放劇場內多部劇集，往往可以形成一個飽和式投放，具有較為長期的影響力。
比如，999品牌對迷霧劇場關注度較高，《回來的女兒》片中標版合作已是999品牌與迷霧劇場的第6次合作。事實上，連續投放了迷霧劇場多部劇集，很大程度可以在不經意間觀眾就能產生「經常在迷霧劇場看到這一品牌」的聯想，從而將品牌影響力沉澱在平台上。
結語
說到最後，可以看出迷霧劇場在商業模式上可以給品牌帶來更加多元的價值，為國內文娛內容的商業化創新，打開新的想像空間。
同樣，這一價值已經得到了多位品牌方的認可。據悉，迷霧劇場吸引了包括伊利、榮耀、康師傅、君樂寶（優萃）、南孚、百威、蘇菲、廣汽豐田60個品牌方，成功撬動了品牌廣告主的投放意願。
並且，迷霧劇場的優質原創內容，也成為了愛奇藝推動會員營收增長的核心拉動力之一，可見在用戶層面，迷霧劇場已然獲得了市場認可，長遠來看，這意味著迷霧劇場可以持續為品牌主帶來更高的價值。