文 | Toby Lu

最近，天府可樂有點鬧心，連續登上了微博熱搜榜。

當我們提到可樂，絕大部分人都會第一時間想到可口可樂、百事可樂等國際性大品牌，但其實中國人也有自己的可樂品牌，比如青島的嶗山可樂、上海的幸福可樂、重慶的天府可樂、杭州的非常可樂......

只不過，大多數國產可樂們的生存情況並不好，或者說沒有得到很多消費者的關注。

比如近期「天府可樂馬上就要破產清算了」這一消息，開始在網際網路上迅速傳開，並引發了一陣「報復性」消費熱潮，數據顯示，1月4日，天府可樂線上日銷暴漲17倍。

但是很快，官方出面否認了這則消息，稱這事一次「烏龍事件」，申請破產的公司已不再擁有天府可樂的品牌、商標、配方，前述事項已移交至天府可樂（重慶）飲品有限公司。

雖然這是一件烏龍事件，然從這件事來看，Morketing認為中國不缺老品牌，缺的是持續爆發、持續生長、跟上時代潮流的的老品牌。

天府可樂作為在上個世紀80年代風靡起來的品牌，曾與一眾國際性品牌正面PK，市場份額一度達到75%，拿下「國宴飲料」稱號，誰也沒想到竟然淪落至此，是渠道問題、產品問題還是營銷問題？天府可樂的衰落需要一個答案。

圖源：天府可樂微博

劇情反轉，天府可樂沒有破產

事情還是要從法院的一則公告說起，重慶第五中級人民法院發布了《企業破產清算案件管理人選定公告》（以下簡稱《公告》）。

《公告》內容顯示，重慶市第五中級人民法院在審理關於（2022）渝05破申818號申請人重慶輕紡資產管理有限公司申請被申請人中國天府可樂集團公司（重慶）破產清算一案過程中，決定採取隨機搖號方式產生破產管理人，並最終選定「重慶海川企業清算有限公司」為中國天府可樂集團公司（重慶）的破產管理人。

隨後，「天府可樂申請破產」等話題衝上熱搜，有許多網友表示：「小時候的味道再也喝不到了」。隨著事情的持續發酵，在1月4日，天府可樂官方發布消息稱：「關於近期網上流傳的破產言論，必須給予回應，是的，我們還在，未來，一直都在。」

天府可樂的微博回應

天府可樂表示，在有關報導中，申請破產清算的公司主體為中國天府可樂集團公司(重慶)，其作為天府可樂最初註冊的公司，在歷史發展中已完成了它的使命，中國天府可樂集團公司(重慶)早在2018年，就將天府可樂品牌、商標、配方、生產等逐步移交傳承至天府可樂(重慶)飲品有限公司，因此本次破產清算並不會影響天府可樂的正常發展。

同時，天府可樂還向外界傳達「我活的還不錯」的信號，其發布的公告中提到：「天府可樂已完成了品牌及產品的全面升級，除重慶地區外，天府可樂已布局四川、貴州、雲南、廣東、黑龍江等市場，2022年所推出的草本無糖可樂更是深受消費者喜愛，未來將以中藥原漿配方添加，推出具有中國特色風味的可樂，助力國貨崛起。」

Morketing通過在電商平台查看到，天府可樂的天貓旗艦店還在正常運營，並且產品都可以正常下單發貨，破產清算這事真的是一場「烏龍事件」。

天府可樂直播間圖

雖然這算是一次「烏龍事件」，但天府可樂似乎有點乘勢而上的意思。

在發布公告後，其還在淘寶直播中預告，1月5日中午11點，天府可樂董事長蔣林親自直播回應此事，隨後蔣林在天府可樂直播間表示，破產系誤會，民族品牌不會輕易垮，並提到，可樂對大家來說是快樂水，沒有必要過度消費。

圖源：天府可樂微博

拿下「國宴飲料」稱號

天府可樂的高光時刻

如果你在川渝地區生活的話，一定是聽說過天府可樂的，甚至經常喝到天府可樂。

Morketing查詢到公開資料顯示，天府可樂最早可以追溯到1936年，當時事重慶美華汽水廠，後來直到1980年，才以天然中藥成分生產出了天府可樂的配方。當時主打的買的是不含任何激素，主要是天然中藥的可樂，一經推出便風靡市場，成為川渝地區的頭牌飲料。

1985年是天府可樂的高光時刻，這一年天府可樂經過層層闖關，被選定為「國宴飲料」，一時風光無限。於是，天府可樂開始擴張之路，準備走出川渝地區，在生產線擴大至7條，灌裝廠數量達到108個，產品代理擴張至日本、美國等地。

蔣林也在直播中回憶過往，他稱在最輝煌的20世紀八九十年代，天府可樂在中國可樂市場的占有率達到75%，是中國可樂第一品牌。

第一次轉折點發生在1990年，國外的可口可樂、百事可樂在中國市場攻城略地，一時間「洋可樂」廣受歡迎，於是國產可樂紛紛受到衝擊。在1994年，天府可樂選擇和百事可樂成立合資公司，就是重慶百事天府公司，後來的事就是天府可樂被「雪藏」了，一度在市場上消失。

第二次轉折點是在2008年，天府可樂開始與百事可樂公司追討原來的配方和製作工藝的歸屬圈，直到2010年才成功拿回，2013年又相繼拿回天府可樂商標的所有權，一切都準備好了，只欠復出的東風。

第三次轉折點是2018年，天府可樂（重慶）飲品有限公司成立，除了引入新的投資人外，天府可樂品牌、商標、配方、生產等也逐步移交傳承至新公司。其實這次的調整也是對經營實體的變動，因此並不存在破產的問題。

圖源：天府可樂微博

國產飲料品牌的突圍戰

如今府可樂重新回到市場的時候，此時的市場與80年代完全不同。

首先是在可樂的品類上，可口可樂和百事可樂二者幾乎占據市場的絕大部分份額，表現在營收規模上的懸殊非常巨大，據重慶產權交易網曾披露的轉讓公告顯示，2021年，天府可樂全年總營收為1651.87萬元；2022年1-5月，該公司營收為932.55萬元。

再看看可口可樂和百事可樂的營收數據，可口可樂2021年中國內地業績為436.68億元，百事可樂2021年戰績從康師傅2021年財報中獲悉，碳酸飲料及其他板塊營收164.93億元。

其次，從市場占比上來看，當前天府可樂的市場占比幾乎可以忽略不計。根據華經產業研究院的數據顯示，中國碳酸飲料市場中可口可樂和百事可樂占據大部分份額，2019年中國碳酸飲料市場中可口可樂和百事可樂占據92.2%的份額。

最後，天府可樂的市場競爭對手，不再只有可口可樂、百事可樂等國際巨頭，還有一種國產品牌，比如元氣森林、農夫山泉、健力寶等。

特別是元氣森林直接發力可樂領域，去年8月份，元氣森林在其官方公眾號上正式對外稱：上新可樂味蘇打氣泡水。外界對此解讀為是元氣森林與可口可樂的正面剛，另一方面，這可能會進一步擠壓天府可樂的生存空間。

蔣林也在直播中表示，天府可樂一路坎坷曲折，始終沒有放棄，依然在努力。從天府可樂現在的處境來看，它至少要在渠道、產品、營銷上作出實質性的改變，或許有新機會殺出重圍。

在渠道上，長期以來在中國市場，天府可樂的銷售渠道僅僅覆蓋在川渝地區，中國廣大的其他省份的消費者是很難有機會喝到國產可樂的。

對於飲料類產品，渠道是重中之重，當年哇哈哈之所以稱王，是因為在中國的任何一個鄉鎮農村地區都可以買到，它的渠道滲透能力極強，這點對於「新生」的天府可樂有很重要的啟示。

在產品上，多品牌戰略已經是大趨勢，不管是可口可樂還是百事可樂都在發力多品牌、多產品矩陣，包括碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶產品系列等。

Morketing在天府可樂的天貓旗艦店中發現，天府可樂的品類還是比較少的，主要就是可樂、草本植物、橙味汽水，主打的可樂系列價格對比可口可樂還是偏高的，價格優勢並不明顯。

在營銷上，特別是國產老品牌想要獲得新消費人群的喜愛，就必須要更新一套新的營銷打法，目前也並沒有看到天府可樂的差異化營銷策略，特別是即將到來的中國農曆新年春節，天府可樂可以適當的結合營銷起來。

結語

總之，這次「烏龍事件」讓天府可樂被更多的消費者知道，國產可樂沒有「死」，它們還在堅持，還在努力，甚至有人又開始野性消費了。

對於天府可樂來說，當下還是處境堪憂，前有兩大國際品牌巨頭，後有大批新消費品牌入局趕超，對此，天府可樂如果想要在激烈的市場競爭中，占領更高的市場份額，還需要在產品與營銷上，更進一步。