文/李大地
近日，京東圖書與當當網在京簽訂戰略合作協議，噹噹官方旗艦店在京東全面上線運營。這意味著又一垂直電商放棄獨立自主的運營形式，轉而投靠綜合電商平台。垂直電商「立」不住，已成行業普遍現象。
目前打開京東，已經可以看到噹噹官方旗艦店的大量在售圖書。不過這些圖書是以第三方門店形式在銷售，並未採用京東物流。而入駐京東最有加成意義「京東物流」，也是長久以來京東對於噹噹最有力的競爭武器之一，當當網目前並未獲得。這樣的合作方式，對噹噹來講，恐怕難以帶來決定性的提升。
靠圖書起家的當當網，無疑是垂直電商領域最有代表性的平台之一。可是淘寶和京東的崛起，不斷對其形成挑戰。尤其是京東，在與噹噹相當的圖書品類及正版保障的前提下，支持自營物流配送，且用戶量遠超後者不在一個量級。競爭之下，以圖書見長的噹噹，不但難以形成品類優勢，反而不斷被邊緣化。
對噹噹形成挑戰的還有網文和電紙書。作為曾經中國圖書的代表性電商平台，噹噹並未及時推出電紙書產品，在網文閱讀方面乏善可陳，以至於再次被亞馬遜、掌閱等電紙書平台分流。親子、教育類圖書是重要細分品類，這方面又面臨帶貨達人挑戰。屬於噹噹的陣地不斷被蠶食，最終獨木難支，抱起了京東大腿。
對於垂直電商平台來講，噹噹能堅持到現在已實屬不易。唯品會更早之前就已入駐京東，同樣採取非自營的第三方門店形式；凡客直接成了京東平台的一家普通服裝店鋪。網易嚴選直接把產品搬到京東自營去賣，商品配送時效與服務比自家平台更快、更及時。這無不彰顯了同質化垂直乃至小型電商平台，在綜合電商門戶前的尷尬處境。
而更多垂直電商，如女性購物的樂蜂網、賣女裝的蘑菇街、賣美妝產品的聚美優品、聚焦酒類的酒仙網、賣奢侈品的寺庫等，幾乎全軍覆沒，沒有一個真正「垂」下來，「立」住，並捅破天。
「垂直電商」真的就是個偽概念嗎？未必。關鍵看有沒有發揮出「垂直」的優勢。如果一家垂直電商，做來做去做成了電商門戶的一個品類，價格、品類、服務上都體現不出優勢，甚至比之綜合電商還不如，那確實沒有存在的必要。其實，京東曾經就是主要經營數碼3C的，也具備垂直電商屬性。由於這些物品更貴重，對配送和品質有更高要求，才發展出京東自營和京東物流，進而發展成電商巨頭。
此外，近些年崛起的得物APP，靠的是球鞋真偽鑑定差異化核心服務，滿足了部分用戶需求後站穩腳跟。海外爆發的Shein也屬於垂直電商，靠的是更有利的市場環境，以及有競爭力的價格勝出。這些案例都在證明，不是垂直電商不行，而是「你」不行。市場不需要同質化的垂直電商，垂直電商更不應只是資本的玩具。