記者 ｜ 姚立凡
《美妝頭條 》新媒體
近兩年，新型美妝集合店的風口可謂來去匆匆。2020年，國貨美妝爆發，各類美妝集合店乘風而起快速擴張，然而短短兩年，新型美妝集合店卻紛紛陷入關店潮。
2022年4月前後，HAYDON黑洞曾陸續關閉旗下四家門店；7月，THE COLORIST調色師被爆關閉北京區域的大部分門店；8月，好物集合店番茄口袋相繼關掉合生匯、三里屯門店，目前在北京僅剩3家門店；12月初，津梁生活宣布於2022年底前關閉線下所有門店；WOW COLOUR目前全國門店總數僅剩135家，較巔峰期縮水不少……
據企查查信息顯示，2022年共計1079家美妝集合店停止經營，3月份數量最多。分區域來看，廣東省美妝集合店被註銷或吊銷的最多，共有130家。
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大起大落
美妝集合店陷入關店潮
過去兩年，無論在資本端還是消費端，新型美妝集合店都經歷了高光時刻。
在顏值經濟和悅己消費的帶動下，新式美妝集合店憑藉高顏值、價格低、品類全等特點迅速走紅，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃等多家集合店瘋狂擴張，「一城一店」、「一城雙店」等目標相繼被提了出來。
2019年9月28日在廣州麗影廣場開出第一家店的THE COLORIST調色師，於2020年陸續進軍天津、上海、浙江、河南、福建、雲南等省市，開出三百多家門店；2020年年初落地首店的超大型彩妝集合店WOW COLOUR，隨後幾個月里，以超越「一天一店」的速度擴張，並迅速開到了300家店；H.E.A.T喜燃自2020年7月首店在廣州正佳廣場開業，並在一年多的時間裡開拓了深圳、昆明、重慶、成都、南京、杭州、寧波等13個城市16家門店……
彼時新型美妝集合店前景一片大好，自然也受到了資本的青睞，包括高瓴、華平、CMC資本、真格基金、騰訊等在內的各大一線資本湧入這一賽道。2020年，擁有5家門店的話梅估值就已達到50億元；2021年7月調色師的母公司KK集團完成3億美元F輪融資，成為當年美妝行業金額最大的一筆融資，投後估值達到200億元。
據艾瑞諮詢發布的《2021中國美妝集合店行業報告》顯示，2020年我國美妝集合店市場規模為419億元，其中新型美妝集合店市場占比達7.6%，這一占比有望在2023年提升至15.8%，達到130億元的市場規模。
但短短兩年時間，美妝集合店的故事卻發生了戲劇性的大轉折。經濟下行和疫情的疊加影響下，這些新型美妝集合店從2021年開始便紛紛陷入閉店潮，所開拓的新店在近一年中一批又一批地走向了關閉。
02
渾身痛點的美妝集合店
有行業人士向美妝頭條記者透露，集合店大致分為自營和代銷兩種模式，前者考驗供應鏈和IP能力，後者考驗選品。隨著玩家不斷入場競爭越發激烈，而大多數集合店從選址、選品，再到服務等方面都大同小異，當新鮮感褪去自然就遇到了流量問題。沒有了流量的加持，很多美妝集合店就遇上了「寒冬」。
的確，隨著年輕消費者新鮮感褪去後，失去流量加持的美妝集合店出現頗多問題，具體表現在：
1、有流量卻難以沉澱顧客，銷售轉化率低
儘管集合店店面設計更為新潮、氣派，能吸引更多年輕消費群體，但其單品並沒有很強的吸引力，無法塑造消費者對品牌本身的黏性和忠誠度，造成了來的人很多但買的人少的現象，因此導致門店流量無法轉化為銷售額，並帶來盈利難、商品積壓等問題。
艾媒諮詢發布的《2021中國美妝集合店行業研究報告》中提到，雖然客流量高，但新型美妝集合店的成單轉化率較低。據對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，但轉化率只有20%，平均客單價為100元；而某傳統美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉化率為33%，平均客單價148元。
伴隨疫情與線下消費下行、購物渠道變化等因素影響，美妝集合店客流嚴重下滑，客單轉化率也進一步降低，營收乏力、入不敷出成為絕大多數集合店倒閉的原因之一。
2、壁壘不高，選址/選品/場景同質化越發嚴重
同質化的店面裝修設計、營銷玩法及選品，也是導致美妝集合店集體「跑不動」的重要原因。現在逛商場你會發現，遍地都是美妝集合店。美妝集合店雖然風格不完全相同，但大多採用規模化、倉儲式的布局模式，過於密集的集合店弱化了原本美妝集合店的「網紅」稀缺屬性，降低了消費者對品牌店的獵奇心理。我們都知道，集合店重在「新鮮感」，但當新鮮感不再，集合店也就無法留住年輕人。
新鮮感散去後，產品核心競爭壁壘尤為關鍵。但在選品方面，美妝集合店選品的底層邏輯是爆品邏輯，追求流量爆品也會造成不同美妝集合店內產品的高度重合、同質化。
海通證券發布的《美妝集合店專題研究》中提到，在信息高度透明的網際網路時代，獲取已知的流量信息並不是一件困難的事，在客觀數據面前，主觀判斷的空間很小，各品牌的買手和大數據系統往往會給出相似的方案，導致各品牌的選品趨於同質化。
3、沒有議價權，價格上缺乏優勢
當前，大多數的美妝集合店採取的是「大牌小樣引流+新國貨變現」的模式，其海量SKU里一般包括三大類：時下爆款產品、有潛力的新銳/小眾產品、國際大牌小樣。
以HARMAY話梅為例，話梅的大牌和中小品牌的銷售額中大品牌占比60%，中小品牌占比40%，而事實上，話梅在大牌產品上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌獲取的。HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾表示過，「一些爆款我們是零毛利甚至賠錢給到消費者，靠大品牌引流，靠小品牌拉升利潤空間。」
然而，美妝集合店採取「大牌小樣引流策略」，會導致店鋪沒有議價優勢，容易造成賣大牌不賺錢而小牌賣不出去的尷尬局面。同時。隨著市場競爭激烈，集合店同質化越發嚴重，美妝集合店在與各大美妝品牌談判的過程中話語權就越來越小，從而無法掌握產品的控制權和定價權。
另外，品牌授權問題也間接影響獲利。新型美妝集合店一般難以拿到品牌方授權，官方渠道依舊被老牌美妝店如絲芙蘭、屈臣氏壟斷。HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾坦言，在目前國內的商業環境下，大牌的授權比較難拿到，它們的經銷商體系很固定，不太容易打破，話梅的商品主要來自專櫃和貿易商。
新型美妝集合店的貨品來源主要從百貨商場定期採購，或是從代理商拿貨，這也讓價格優勢在不同類型的品牌之間變得參差不齊。有業內人士表示，「一般來講，集合店從供貨商拿到的利潤空間也低一些，大概只有15%」。
此外，直播電商的發展，更是進一步削弱新型美妝集合店的議價權。許多新銳美妝品牌在直播中所定的價格，一般都比新型美妝集合店的要更低，線下集合店沒有明顯的價格優勢。對於消費者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價格更低，多數就不會到集合店進行消費。
4、貨源不透明，小樣生意帶上「緊箍咒」
上面說到，新型美妝集合店是以大牌小樣產品作為主要引流方式。但「美妝小樣」始終爭議不斷，比如售賣未經品牌正式授權的體驗裝商品是不是合規，以及小樣的進貨渠道是否正規等，都讓消費者和行業存疑。
事實上，小樣的供應鏈來源一直處於「灰色地帶」。目前市場上流通的中小樣大都來自以下4種渠道：品牌贈送；品牌專櫃或內部人員轉賣；「倒貨」供給；走私、造假。但前兩種渠道產出的中小樣很少。
由於小樣缺乏價格參照體系，集合店將小樣當做正裝售賣，會削弱正裝的性價比，從而傷害到品牌的利益。2020年以來，許多大牌都加大了對小樣的管控。據了解，歐萊雅（中國）、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團都曾公開明確表示未對線下美妝店中售賣的產品小樣進行授權。
一些品牌也會通過官方渠道為消費者提供產品小樣試用，降低消費者了解品牌的門檻，沉澱到自己的用戶池，比如線下的派樣機、天貓U先。
隨著國家相關政策的出台，國家對小樣的監管開始收緊。2021年1月，ONLY WRITE獨寫因無法提供小樣貨品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調查；2022年3月，「HARMAY話梅」關聯公司因銷售違規小樣被罰沒88.7萬元；2022年3月22日，海南省海口市16家化妝品經營者因「小樣」違規被查。
03
寒冬之下
美妝集合店「自救」
隨著美妝集合店開始沒落後，它們也開始了集體自救的行動。不少美妝集合店通過做自有品牌來減少對品牌商的依賴，並進一步提升運營效率，為消費者帶來更多價值體驗，以此積累自有流量和品牌資產，構建自己的核心競爭力。
首先是引入新品牌、新品類。
不少新型美妝集合店選擇了調整貨品結構，引入新品牌、新品類以提升競爭力。例如今年9月，話梅啟動國貨計劃，包括ANN'S ROSARY安的玫瑰莊園、ChunShan椿山、東邊野獸、赫麗爾斯、優時顏、薇諾娜等品牌的140個SKU首批參與，上線話梅門店；WOW COLOUR則將在彩妝及護膚兩大品類基礎上擴充妝具、香水香薰、洗護等多樣性品類，試圖開拓品牌美妝商品矩陣。
其次，通過投資、收購、跨界等渠道來提高毛利。
像HARMAY話梅就走上了跨界，開檸檬茶店、收購美妝品牌，通過其他渠道來提高毛利，建立新的差異化壁壘。截至目前，話梅的公司主體「北京話梅樂享科技有限公司」已經投資了畢生之研、MINAYO、Blanko、PMPM等近10家新消費品牌，出手主要集中在2021年，涉及護膚、保健、香氛等多個細分賽道。
此外，HARMAY話梅還收購國外小眾彩妝品牌Kevyn Aucoin，與義大利口腔護理品牌MARVIS聯名推出話梅味牙膏。以少數股東身份投資了法國天然植物護膚品牌Graine de Pastel，自建「Harmay Concept」系列做化妝棉、洗臉巾、美妝蛋等高復購的彩妝/護膚工具。2022年，HARMAY話梅更是自創手打檸檬茶品牌「introlemons」。
最後，做好渠道的體驗、服務。
在體驗上，新興美妝集合店開始深耕體驗感，門店場景由「好玩多於好用」變為「好用多於好玩」，打造沉浸式試妝、試香氛圍。比如，連鎖品牌智能美妝集合店B+Tube油罐，在門店內設有智能試妝鏡、肌膚測試儀、香水測試等，運用技術服務增強品牌特性，拉開和其它美妝集合店的差距。
另外，美妝集合店也開始更加注重私域流量的沉澱，建立更多與消費者互動的渠道，將更多重心轉移至門店的服務環節。如，香氛品牌集合店PERFUME BOX通過跨界體驗、場景化營造、創新產品升級及生活倡導等方式，營造「香水銀行」、「香水體驗牆」、寄存香氛等互動集合玩法，吸引Z世代年輕消費群體；像HAYDON黑洞會不定期結合各城市店鋪特色舉行線下沙龍、電音派對等活動，通過多樣化的營銷活動提升與消費者之間的交互性。
在服務上，一些美妝集合店開始發現，具備專業知識的BA可以成為撬動業務的關鍵，能夠更好增強顧客黏性，甚至是更有利於之後完整會員體系的搭建。因此，部分美妝集合店開始逐漸捨棄「輕BA（美妝導購）」服務模式。
在打造線下銷售場景的同時，集合店也投入更多精力運營線上私域社群。HARMAY話梅通過分享美妝時尚信息、開展調研問卷、舉辦特價促銷活動等形式，增強門店會員的粉絲黏性，帶動更多線上渠道的銷售轉化。
據了解，HARMAY話梅的微信小程序線上商城，每日會在「話梅推薦」中置頂2-3款限時特價商品，同時還會推送話梅上新、大額折扣、限時折扣的頁面，吸引消費者每日登錄小程序查看商品，提升了小程序的用戶黏性。
總體而言，隨著熱度褪去，美妝集合店不免進入關店優化的階段。美妝集合店如何優化供應鏈、選址、管理、門店等方面的建設，在不斷調整中構建自身的競爭優勢，從而實現商業模式的通路和盈利，建立高品牌勢能，這或許將是它們下半場的唯一出路。
編輯 ｜ 黃友枝
監製 ｜ 陳山花