可口可樂和百事可樂可以說是一對百年冤家了。兩個公司無論從產品、廣告、體育贊助上，都要一決高下。而在雙方在體育領域的競爭，更是你爭我搶，誰都不甘示弱。
卡達世界盃可以說是世界盃自1930年舉辦至今最特殊的一屆。從世界盃本身出發，這是首次於北半球冬季舉辦的世界盃賽事、是首次由從未進過世界盃的中東國家舉辦的賽事，而且還是在新冠疫情爆發後的首屆世界盃比賽。
作為頂級體育賽事的世界盃，無疑是全世界最受關注的體育賽事之一，極具商業價值，堪稱體育營銷中各大品牌的必爭之地。贏得世界盃的營銷合作權，就是打響了世界盃營銷戰役的第一槍。
而卡達世界盃身為後疫情時代的首屆世界盃，又是第一屆在冬季舉辦的世界盃，還有兩大知名球星梅西、C羅的謝幕之戰的加持，勢必將得到空前的關注。
站在經濟角度上看，四年一屆的世界盃，是全球企業展開體育營銷的絕佳平台，各個企業肯定不會錯過這樣的良機打響知名度、傳遞品牌價值。
01
百事可樂與可口可樂齊造勢
快消品在一開始也沒有針對體育賽事成型的營銷方式，但對於品牌來講，哪裡有流量，營銷就應該到哪，因此營銷理念先進的快消品牌早就看到了體育營銷的價值，只是在體育營銷的初期，他們參與體育營銷的方式主要是提供商品。
1、百事可樂
每次足球大年，百事可樂都會在舉辦地取景，拍攝一系列廣告片、海報，鋪天蓋地的大肆宣傳。
其旗下眾多具有代表性的足球明星紛紛出鏡，陣容龐大，往往使廣大觀眾誤認為百事可樂也是世界盃的官方贊助商，實現品牌在世界盃期間的快速傳播，起到埋伏營銷的效果。
前不久，梅西的中文微博號發布了百事可樂的最新廣告《渴望更多》。片中，梅西、小羅和博格巴出鏡，上演了一場精彩絕倫的街頭穿襠大戰。
全球廣告精選，贊348
正如廣告所表現的，「今年，一個簡單的穿襠就能讓世界停擺，每個人都將置身其中」。而這也正是世界盃的魅力所在，是足球的魅力所在。
百事的世界盃營銷向來偏好用足球明星賦能造勢，這次也延續了這一傳統。
對品牌而言，與知名球星聯合營銷更容易實現收益最大化，然而，當它成為一種泛濫的策略，原本的傳播效果就會褪色。
百事的預熱片當然沒有隻把寶押在梅西等球星身上。它廣受好評的創意是在一場看似平常的球賽中融入了場景化直播、遊戲等元素。短短兩分鐘，從不同視角能夠收穫不同體驗。
球星玩起街頭足球也是buff加滿，各種直播和遊戲的特效加持，將賽事的氛圍拉滿，屏幕前的觀眾也屏住呼吸關注「賽事」的下一步走向，加上經典遊戲「FIFA足球99」的背景音樂《Rockafeller Skank》，球迷們表示看得很過癮，可以考慮「加賽」一場。極致絲滑的運鏡和轉場讓不少網友直呼：「銷量打不過可口可樂，不如轉行做廣告」。
這是百事可樂推出的新國際品牌活動「渴望更多」在今年的第一個活動，超級體育賽事的鏖戰勝負未定，各大品牌仍在刷新人們對營銷的新認知。
2、可口可樂
自1978年阿根廷世界盃首次成為國際足聯世界盃比賽的官方贊助商後，此後的每一屆賽事，可口可樂都未曾缺席過。
作為2022卡達FIFA世界盃的贊助商，可口可樂用一場「萬人狂歡」表達了對這項賽事的期待和關注。
自從更新了全新的品牌理念「Real Magic」後，可口可樂的廣告就像泡在了魔法罐里，各種操作都很magic，這次世界盃廣告《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，用一場「街頭奇幻遊行」表明了自己對賽事的期待。
首席品牌官，贊60
短片講述了女孩喝了可口可樂之後，在空無一人的大馬路上遇到了奇幻的遊行：瀰漫的彩色煙霧、從天而降的彩帶、突然湧出的人群——吹奏著號角、揮舞著旗幟，歡呼著慶祝著。
這一場盛大的遊行竟然只是女孩的幻覺？這是想表達少喝可樂，少點幻想的意思？當然不是，可口可樂把自己和大家一樣，成為一名世界盃球迷，以此表達相信一切皆有可能的主旨。
可口可樂將產品與世界盃的歡樂氛圍進行連結，Believing Is Magic的主題則將可樂作為一種信念，這信念就是快樂的魔法，一口可樂就能讓女生置身歡樂的海洋。
此外，可口可樂的品牌理念「Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻」在短片中也得到了很好的體現，用產品的「魔力」號召所有人相聚在一起，共同享受歡樂時光。
02
百事可樂與可口可樂的相互成就
四年一次的世界盃早已成為全球性的狂歡事件，承載了品牌極強的商業化需求。品牌方迫切地希望藉助賽事大量露出營銷，以此占據消費者心智，拉動疲軟的業務反彈。
而本屆卡達世界盃正是各家企業觸底反彈的最佳時機。
其一是由於本屆世界盃會是疫情之後的首屆世界盃比賽，會得到媒體和外界的廣泛關注。
其二是因為本屆賽事早已被外界譽為了「諸神的黃昏」，包含了21世紀最偉大了兩位球星梅西和C羅世界盃舞台的謝幕演出。
其三是比賽時間對中國球迷非常友好，大部分比賽都是在北京時間晚上9點左右的黃金時段開始，這些因素在中國企業和品牌方看來，其商業價值毋庸置疑。
我們來回顧一下2018年俄羅斯世界盃中國企業投入有多兇猛。中國企業以8.35億美元的贊助費占據三分之一份額，超過美國企業的4億美元贊助費（東道主俄羅斯的企業贊助僅6400萬美元），成為賽事最多贊助商來源國，並且眾多本土企業以不同形式參與了世界盃營銷。
傳播心理學中，有個詞叫「閃光燈效應」，指的是在重要事件發生時，人們不僅能記住此事件，還能記住與此重要事件不直接相關的信息。
耐克也是世界盃上的常客，過去7屆世界盃，有兩支隊伍身穿耐克球衣登頂。這次它更是贊助了13支球隊，成為最大贏家。
不論是否與體育直接相關，絕大多數品牌都不會想缺席世界盃這場盛宴。
首先，這是個覆蓋極廣、針對性極強的超級流量池，品牌曝光能得到極大保障。
上屆世界盃吸引了約35.72億人觀看，其中中國就占了6.557億人，也是全球世界盃網絡播放量最多的國家。
而據國際足聯預計，本屆卡達世界盃將吸引全球超過50億的體育迷，影響力更勝從前。
其次，也是體育營銷的一貫優勢，即：溝通語境統一，不太受文化、地域等因素影響，很有利於品牌的全球化征程。
從某種程度上來說，百事可樂的崛起，與可口可樂自身有著很大的關係。上世紀世界經濟危機時期，全球經濟大蕭條，可口可樂依然延續著自己的高價，收割著愛好者的財富。
而彼時的百事可樂，則是劍走偏鋒，在整體經濟大環境不好的情況下選擇加量不加價，走起了薄利多銷的路線。
憑藉與可口可樂類似的口感與味道，加之更加實惠的性價比，一時間，大量可樂愛好者轉投了百事的懷抱，也讓百事可樂成為了此後百年間可口可樂唯一的競爭對手。
不知道大家是否還記得可口可樂和百事可樂的一次交鋒。
百事當年拍了一個廣告：小男孩在販賣機前先投下硬幣買了兩聽可口可樂，把可口可樂踩在腳下當墊腳石，這樣才按到位於上面的百事可樂按鈕，買到百事可樂後，揚長而去。
可口可樂看到後，拍了一個廣告做出回應：還是一個小男孩，年齡更小，來到販賣機前，買了兩聽百事可樂，踩在腳下，夠到了可口可樂，拿到可口可樂後，並沒有直接離開，而是禮貌地把兩聽百事放回原處，並把門關好。
從百事可樂和可口可樂的這兩則廣告不難看出，可口可樂更有格局，可口可樂的消費者更有素質。
早期可口可樂參與體育營銷的動作，奠定了其長期的體育營銷戰略，後來可口可樂一直與體育密不可分，踐行了其「哪裡有體育，哪裡就有可口可樂」的理念。
1950年，可口可樂在世界盃上打廣告，銷量暴漲。從1978年阿根廷世界盃至今，它更是從未錯過世界盃官方贊助商的身份。
可口可樂與百事可樂多年來世界盃上的營銷競爭，因為「TOP計劃」(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)，可口可樂幾乎每次都能成為官方贊助商，百事可樂則只能被迫增加營銷投入，變化營銷方式提高競爭力，而「明星策略」也逐漸成為其殺手鐧。
百事可樂簽下過貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、梅西多位足球巨星，並推出過世界盃賽的拉環、瓶蓋換領與換購明星獎品活動等來增強自身在世界盃上的曝光度，今年還推出了以梅西、內馬爾、斯特林為主角的廣告大片，圈下不少粉絲。
繼而這麼多年來，百事可樂在世界盃上的風頭一點不亞於官方贊助商可口可樂。
可口可樂則更強調體驗式營銷，舉辦了多種樣式的球迷體驗會還用大力神杯進行全球巡展，本屆世界盃還推出了數字體驗平台FIFA+ ，讓千萬球迷互動其中，而這種體驗式營銷也確實深得消費者心，進而可口可樂在世界盃上的全球品牌地位也更加穩固。
從營銷本身來說，頂級體育賽事IP就具有極強的社會話題性，能在短時間內將龐大受眾人口聚焦在一個公共話題上。
據國際足聯預計，本屆卡達世界盃將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄。
因此，那些沒有得到國際足聯官方合作夥伴與贊助商身份的企業，都拿出了不同於以往的態度，單從賽前營銷的力度就能看出各家都卯足了勁，勢必要在本屆世界盃上壓過其他品牌一頭。
可以說四年一度的世界盃是和平年代的世界大戰了。雖然是體育賽事，但不僅只有運動品牌才可以做世界盃營銷。作為品牌營銷的大型賽場，這場世界級的流量紅利大門向任意品牌敞開。
不過，話又說回來，世界盃營銷對於這兩家可樂巨頭企業來說是不能錯過的必答題，有足夠的「鈔能力」在世界盃上亮相不是什麼難事，但如何利用資源最大化去激活自己的贊助權益是品牌永遠不能忽略的要素。
今年卡達世界盃上，這場關於品牌世界盃營銷的「內卷」遊戲還能玩出什麼新高度呢？
更多精彩請關注微信【食部尚書】公眾號