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在去年2022年，短視頻度過了看似平淡的一年。
我們說它平淡，不是說它真的很平，是因為短視頻融入了我們每個人的生活，打開短視頻已經成為一項日常習慣。
今天對大多數企業來說，利用短視頻對企業營銷具有著無比重要的作用。
但從某種意義上來說，2022也是短視頻的一個重要節點。
所以，在新年伊始，藉助於我對短視頻的一些思考和實踐，跟大家一起總結一下短視頻的變化，以及2023年，企業在營銷中的短視頻應用，企業如何讓自己的營銷跟短視頻更好的聯繫起來，適應新變化。
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第一個變化是：流量增長已經達到天花板。
從2016年到2021年，是短視頻迅猛發展的爆發生長期。
這5年，短視頻平台的月活躍用戶，從2.17億一路攀升到9.07億。
終於在2022年，這樣的增長到達了天花板，根據中國網際網路信息中心的預計，截止到2022年12月，短視頻月活達到9.8億人，占手機網民用戶總規模的97%.
也就是幾乎每一個拿手機的人都是短視頻用戶，再往上已經沒有新的增量，
根據Quest Mobile發布的《2022中國移動網際網路報告》，在2022年，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億，快手3.9億。
除了視頻號因為有著國民級社交應用微信做背書，在統計上更占便宜，抖音、快手的月活數量並沒有超出預期，增長特別緩慢。
短視頻格局基本上穩定下來了，視頻號、抖音（包括西瓜視頻）、快手三國鼎立，剩下的就是更加細分，針對性更強的小紅書、B站、好看等等。
從整體來說，除非未來出現顛覆性的技術和應用，現在就是這些平台值得我們去布局短視頻了。
你要問為什麼？這就是我們要說的第二條。
第二個變化是，總量雖然沒多少提升，但用戶使用時長正在增長。
2022年，短視頻的流量提升主要體現在用戶時長的增長。
目前，短視頻成為所有手機應用當中時間最長，打開頻率最高的應用，抖音日均使用時長118分鐘，快手是119分鐘，視頻號因為跟微信綁定，使用時長大概在35分鐘，沒辦法像抖音、快手這種獨立APP有高粘度。
從整體上說，短視頻每月人均使用時長達到了56.4小時，也就是兩天多的時間，相比疫情爆發前的2019年年底增長90%。
所以，三年的疫情是危機，也是機遇，正是疫情當中的封控隔離，才讓短視頻融入了每個人的生活。
但是，我們也不能忽略兩個關鍵要素：
一是算法分發為主的短視頻形態，給用戶提供了更好的內容體驗，特別是頭部短視頻平台不斷學習和進化的算法機制。
二是平台的技術能力向其他領域溢出，短視頻的應用場景更加豐富，特別是電商領域。
這也是我們接下來要講到的2022年短視頻最大的變化。
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第三、算法機制和電商閉環。
以抖音為例，在2022年，抖音「興趣電商」的推薦算法有了明顯的疊代，推送的內容更加精準，多元。
在2015年，我有一次跟張利東（現任字節跳動董事長，當年字節跳動的副總，2號人物）一起吃飯，那個時候張利東負責今日頭條的商業化，我們就聊到了算法推薦里的邏輯。
過去的搜索平台，叫直排，我們帶著需求去，搜索結果是直接排序在用戶面前，我們選一個就走了。
這個時候的算法是根據用戶點擊哪一個，來調整排序是不是合適，廣告放在哪一條可以效果最大化。
內容平台是混排，我不是帶著需求去，我可能就是上來看看新聞，內容好我就可能一直看下去，不好就走了。
這個時候的算法是混合排序，也就是用混合的內容來測試我的喜好，給我打上標籤，把我關注的內容大量推送給我，把我留在平台。
這個就是今日頭條當時的算法，但我跟張利東還講了一個問題，雖然這樣的算法和推薦比搜索平台確實好，但我使用起來就有個問題，比如說我關注台海局勢，整個平台推送給我的全是同一類的內容和觀點，很多信息被窄化，我看了一段時間就審美疲勞了。
張利東那個時候說我們算法還在學習和疊代，充實整個算法的資料庫。
所以，我們看今天的抖音，在繼承今日頭條的數據，經過這些年不斷疊代後，抖音的混排已經非常智能和快速了。
算法會參照大數據，給我們打上幾十個標籤，你可能喜歡財經，喜歡管理，喜歡營銷、喜歡實事新聞，我先推送給你看。
誒，你好像更關注營銷，不愛看新聞，停留時間很短，算法就會以大數據為藍本，結合用戶實時行為在後台秒算，減少新聞的推薦權重，提升營銷的推薦權重，然後再把營銷相關的企業管理穿插著推送給你，直到計算出你這個用戶ID背後的完整畫像和喜好比重。
這就是目前抖音的算法邏輯，它計算非常快，推送的內容比以前更精準，也更多元。
但是，這還不是最主要的變化，我們想一個問題，算法疊代的這麼精緻、多元的目的是什麼？
是了解你的畫像，知道你的興趣，然後呢？
當然就是為了商業化，形成電商閉環。
興趣電商，興趣是前提，電商才是根本。
算法給抖音帶來的最大變化就是，推送的混排內容里，電商元素大大增加了，我們過去10條視頻還刷不到一個廣告，現在刷2條就會有廣告出現，甚至是1:1的比例。
但因為抖音很好的掌握了用戶的畫像，按照我們每個人的興趣和需求進行推送，用戶可能不需要，但是我們不會對平台反感，依然會留下來繼續刷。
這也就是為什麼抖音、快手的電商業務從2019年才開始啟動，短短4年時間，電商交易規模就能突破到2萬億的原因。
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了解了這些變化，對我們利用短視頻進行營銷的企業來說，我們在2023年該做哪些動作呢？
首先，我們要懂得平台的算法變化，我們帳號所有的內容、名稱都要圍繞著我們所從事業務的品類、行業的關鍵詞出發。
我們要懂得把目標對象和行業品類有關係的關鍵詞篩選出來，在製作短視頻的時候，就要把這些關鍵詞放到裡面，不管是開頭的黃金3秒、結尾、封面、還是標題。
算法就會根據這些關鍵詞識別我們是幹什麼業務的，然後推送給有這樣需求的用戶。
第二、我們的內容要根據算法推薦的比列來調整，今天各大平台都在追求商業化，算法會傾斜一部分流量給電商性質的內容。
我們可能有兩三條免費的內容是做宣傳，那下一條內容就要把產品帶出去，或者是去做付費推廣。
我們需要有免費的內容去「種草」，但也需要有轉化的內容來「拔草」，兩類內容要配合，平台就會更好識別我們帳號的屬性，即時推送給潛在需求的用戶達成轉化。
對2023年的短視頻來說，爆發期慢慢過渡到了專業期，商業化會成為平台的重心，這也是屬於我們所有企業的機會。
當然，前提是我們需要足夠專業，了解平台的變化。
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責任編輯 | 羅英凡