文/長江新世紀推广部
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商務君按：2022年的艱難自不必多言，傳統出版業為了求生存奮力掙扎。就在這一年，作為一家出版公司，長江新世紀不斷嘗試新鮮事物：數字藏品、眾籌、直播渠道拓展……實現了效益與口碑雙贏。
2022年對於圖書來說是多災多難的一年，在疫情中的人們疲於奔波，經濟形勢下行並沒有讓學習奮進成為主旋律，大家對圖書的關注度持續減弱。
而就在這一年，長江新世紀作為一家出版公司，雖然身在大環境中，但一直尋求創新轉型之路。力求在傳統圖書之外，在新的時代浪潮中尋找到新的方向，闖出不一樣的天地。
回顧2022年，長江新世紀在學習轉型中，嘗試將新事物引入出版界，做那個吃螃蟹的第一人；在舊玩法中找創新，改變傳統操作，嘗試定製專屬產品，將大環境下的生產風險降到最低；在抖音電商的直播中不放過任何引爆流量的機會，積極拓展，將那些經典舊作再度翻新，重新定義讀者的需求。
「創新」——先開槍再瞄準
2022年上半年，「NFT」成為潮流熱詞，各網際網路公司迅速搭建平台布局戰略，在潮玩、設計、藝術等領域紛紛推出自己的產品。一時掀起了文化產業的新熱潮，逐漸完善的產業鏈，讓NFT從單純地追熱點向品牌文化輸出、品牌IP打造轉變。
受數碼藝術家Beeple打造的《每一天：前5000天》巨型拼貼NFT作品啟發，長江新世紀以公司成立20周年預熱為契機，迅速調動編輯、美編設計專屬收藏產品。因為時機不等人，又是嘗試新產品，求快保質被我們放在了第一位，在主創團隊的迅速決策後，長江新世紀從20年間出版的2000多部圖書的封面中精選出近700幅具有時代代表性的封面，集成了「貳拾年·光陰的故事」數字藏品。700幅封面記錄了多位學者、藝術家、文學家、新聞工作者、軍人等知名人物的珍貴瞬間，也鐫刻了出版機構與讀者共同成長的美好記憶。
雖然，在項目啟動時，包括主創團隊在內，都對NFT沒有多少了解，但是認知的提升需要過程，而時機不等人。在領導的推動下，主創人員邊製作邊學習，只要動作協調、目標一致，就能保證踏出第一步。針對這款數字藏品，長江新世紀投入的是一個拼湊起來的5人團隊，平台製作方提供技術支持，從設計構思、二次創作、技術處理到上線陳列、開關銷售的全部環節，僅用了一周時間。
NFT藏品製作成本並不高，其價值主要體現在流通中。上市之前，我們也不知道NFT的熱潮能否和出版對接，我們打造的產品究竟能不能得到大眾的認可。反正也是嘗試新產品，無論成功還是失敗，我們都做好了心理準備。本著成本投入小、大膽創新大膽做的心態，在與合作方把NFT流通邏輯和每一個環節精細化之後，長江新世紀集合自己、製作方、平台等三方資源，推出了自己的產品。
最終的效果出乎大家的意料，產品上線僅5秒後，伺服器就崩了，等我們再刷出來時，8888份產品均已售罄。那時我們還以為是系統出了問題，在和平台溝通後才知道，在剛才那20秒中，平台一下湧進了15萬人，導致伺服器短暫崩潰，手速快的用戶在崩潰前就已經搶到了，而伺服器恢復瞬間，餘下產品就被搶光了。這一切都在短短的20秒內發生，我們確確實實被震驚到了，過程短暫來不及猶豫，甚至那些顧慮都沒來得及想產品就售罄了，就是這麼簡單。
在節後，出版行業還處在傳統的策劃準備階段，長江新世紀就在舊有產品之餘嘗試將網際網路的商機引入出版業，本著「先開槍再瞄準」的網際網路思維，先照著模樣把產品做出來，和專業人士合作彌補認識上的問題，之後就是讓子彈飛一會兒，積累更多經驗。
現在的新產品熱潮來得快去得也快，紅利期也越來越短暫，出版行業又不是先鋒產業，往往等到我們都明白時，熱點早已變成明日黃花。所以，先開槍再瞄準，背後不光有意識層面的提升，也是團隊整合提升層級的機遇。
「學習」——流量時代更需「因材施教」
長江新世紀在2022年還推出了經典情景喜劇《我愛我家》的劇本集——《我愛我家·珍存集》。這套書從策劃到成品，歷經4年，全書內容由《我愛我家》導演英達特別監製，而書中更多內容細節則是在編輯和「我愛我家影迷會」的共同努力下完成的。等到編輯工作進行過半時，我們發現120集的文字落在紙上得有一本字典那樣厚，對於一般讀者來說接受起來有難度，如果扔到大眾市場中很容易沒什麼聲響就沉底了。而且，對於主力消費群體《我愛我家》的粉絲而言，這套書的收藏價值高於觀看價值，很有可能買回來就直接放到書柜上，得給個理由讓他們從沉默的粉絲變為熱情的傳播者。
基於這套產品的屬性，為了解決風險問題。我們想到了以眾籌的方式降低出版風險，眾籌既能提前確定印數以解決盲目生產的問題，又能提前回收成本解決資金緊張的問題。最重要的是，對於這樣一套出版信心不足的產品，眾籌的成功無疑增加了我們對產品的信心，即使是失敗也可以及時止損，里外里都有利於解決這個產品的風險問題。（《我愛我家》眾籌故事請戳）
在接觸了眾籌平台後，我們發現平台對接人也是個「家迷」，且基於對平台用戶和玩法手段的了解，他們對這個項目信心滿滿，還找來許多同是「家迷」的外援，加上「家迷會」那邊的主力，互相激盪、靈感迸發，這也讓我們堅定了放棄傳統營銷方式改走眾籌定製路線的信心。
在與眾籌平台的無數次溝通中，我們系統學習了定價定級、階梯刺激、目標定製、視頻拍攝邏輯、運維互動、加碼疊新、外部資源對接等各個環節。我們將劇本集打造成給眾多《我愛我家》愛好者的一份禮物，在周邊產品和資源上完善產品的屬性，定製了「珍藏筆記本」「復刻經典T恤」「《家迷益友》雜誌」「呣們帆布包」等產品。
為了避免失敗難堪，我們將眾籌目標定為10萬元，但產品上線後，僅1分鐘就已經眾籌到了18萬元，可以說眾籌目標秒速達成。隨後在幾個小時內，這個數值不斷暴漲，在24小時後就已經突破了百萬。可以說，第一天我們這個項目就已經達到了出版總預期，獲得了成功。
長江新世紀在項目上線後，與眾籌平台按節奏、按步驟使用各自手上的宣傳資源，將整個眾籌的周期拉長，每周都有新動作，將短期的爆發力轉化成持續的影響力。除此之外，1分鐘達成眾籌目標並不意味著就可以坐等結束，營銷除了資源的投入外，還要做服務型運維。基於眾籌平台的生態環境，編輯每日上線解決留言區提出的各種問題，並且在每周發起新的話題討論，比如「你印象最深的《我愛我家》台詞是什麼？」通過互動和獎品刺激，提升已購買用戶的參與感。
作為製作方，我們還要根據眾籌金額的節節高升，不斷解鎖新產品，並且聯繫製作廠家打板生產，把好品控這一關。為此，我們更換了幾個廠家，就是擔心劣質產品變成整個眾籌項目的老鼠屎。項目最終以229萬元、超出原定目標2294倍的成果宣告圓滿結束。隨後延續眾籌平台的影響，我們將產品投放到普通渠道中，渠道也對產品有了信心。
這種雙贏的局面，一方面是產品的屬性被平台擴大，不光帶動了「家迷」粉絲，也契合了平台用戶屬性。另一方面，營銷向服務型營銷轉變，產品並非發上去就完了，而是以做社群的心態維護整個眾籌周期。長江新世紀作為傳統出版企業，在這個項目上將編銷推三個部門融合為一體，部門之間協同工作，環環相扣，完成了眾籌項目的各種挑戰。
「整合」——東方甄選千萬銷售背後的細節
去年抖音平台最熱門的圖書推薦平台無疑是「東方甄選」，董宇輝的爆火，將東方甄選平台和圖書消費帶入人們的視野。我們從去年上半年就已經和東方甄選以及俞敏洪老師那邊溝通推薦圖書，巧辦法和笨辦法都用過，總之希望通過各方渠道打通溝通的各個環節。
在俞敏洪直播間開闢「老俞閒話」欄目後，東方甄選也隨之開始有了作家來訪薦書環節，我們感覺有機會了。長江新世紀一直以名人名家圖書為專長，積攢了大量名人資源，要名家有名家、要產品有產品。我們藉助名家資源，再度和俞敏洪老師及東方甄選推進合作。長江新世紀藉助名家開闢渠道銷售圖書，名家藉助平台獲得曝光推薦，平台藉助名家資源提升品牌影響力，這樣三方都得利的合作一拍即合，整個合作計劃走上正軌。
我們溝通協調作家與東方甄選的檔期，在有合作意願的前提下，大膽地推進每個環節的流程對接，同時根據要求調整長江新世紀整個團隊，前期根據東方甄選直播間屬性、粉絲畫像、圖書內容、主打選品賣點，來定製合適的話題，提前製作直播手卡。根據以往銷售數據和作者影響力，估算印數，提前留出富餘，這個環節往往要經過好幾個來回才能預估出最準確的銷售數據。增加客服人數，盯全場直播，提前定製產品的飛機盒和泡沫袋，與物流發貨公司溝通好整個環節流程以及我們的品質要求，銜接好整個活動的每一個環節。東方甄選對於工作的嚴格要求也大大鍛鍊了我們的團隊，我們幾乎全員上陣，由一個傳統出版公司臨時變成一個新媒體電商運營團隊。
2022年，我們協調推薦劉震雲、倪萍、敬一丹做客東方甄選，無論是劉震雲的反客為主，還是倪萍的突破在線記錄，又或者是敬一丹的真情流露，三場活動銷售額突破千萬，場均銷售6萬冊。倪萍那場活動，我們在前期還協調了抖音的優質資源，在直播當天集中投放，使當晚的直播達到了流量的峰值，在線人數突破了50萬，這也讓倪萍成為當晚抖音直播榜的榜首明星。
除此之外，我們提前布局直播過後的長尾銷售，前期聯繫了大量達人，提前預告直播活動。在活動後，藉助東方甄選的熱點以及圖書的起量，繼續增加帶貨渠道，擴大影響，延續宣傳，吃透抖音平台。在倪萍活動後，我們聯繫了近200個達人博主進行帶貨推薦，讓圖書銷售並不僅僅停留在一場直播，而是把熱度拖得再長些。
東方甄選的成功是平台的成功，是新東方團隊轉型的成功，而作為出圈的熱點，東方甄選身上有著濃厚的文化屬性。這種屬性可以造福日漸緊縮的出版業，讓一些品種在一年的新品中脫穎而出，並在抖音平台上形成爆品效應。
坐等好事落在頭上，不如提前準備、主動出擊。長江新世紀在與東方甄選合作之前，就已經做好了電商團隊的預備工作。整個公司在傳統出版和電商團隊的工作中來回切換，這是一種意識上的轉變，更是對如今不景氣的市場應有的清晰認知：如果不變，只能坐吃山空。只有做好準備，機會來臨時才能接得住，既符合要求，又能創收，保住利潤。
2022年的這三個案例，就是長江新世紀為轉型而做的準備工作，從意識到行動，由內而外地武裝自己，等待時機，站上風口。
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