導語：未來，抖音電商將會成為全渠道體系中非常重要的一個線上補充渠道體系。
作者丨田靜 勾勾
2022年，是抖音迎來了全域興趣電商的第一年，從內容場到貨架場，從一個短視頻娛樂平台轉型為一個集短視頻、直播、電商為一體的電商平台。
於抖音來說，這是轉型的關鍵一年；於商家來說，提供了一個閉環的生意環境。既然是閉環，無形當中對平台的篩選機制，商家的入駐門檻都提高了要求。
為什麼這麼說？
對商家來講，做好抖音電商最大的優勢是其產品優勢、品牌優勢。而依靠品牌的產品優勢、品牌優勢做抖音電商也正好符合目前抖音對商家的扶持邏輯。
兩者需要互相借勢，互相賦能。
據有關報導，抖音電商成立後確立了四個核心業務指標：品牌化、降低白牌比重、主播去頭部化、流量自播化。
顯然，打造以品牌化為主體的產品體系是抖音非常關鍵的一步。如果沒有品牌化產品體系支撐，主要依靠白牌為主體的體系，抖音電商很難走長遠，也很難與淘系、京東競爭。
那麼從商家和平台不同的角度，商家如何建立產品力，平台如何打造它的產品體系？為此，新經銷採訪了三家抖音電商服務商，分別是杭州申熙網絡科技有限公司CEO王芳，漢易和捷（杭州）文化傳媒有限公司CEO張憲利，廈門易播星網絡科技有限公司總經理王小強。
2022年，這三家服務商均是以貨架場為中心，從內容場的短視頻、直播間轉向貨架場，打通抖音商城、搜索等路徑，實現人貨匹配效率的提升。
產品力是王道
做好抖音電商，首先要明白內容場和貨架場存在的意義和區別，無論什麼樣的平台和企業，最終目的是增長，實現這個目的的過程中，無外乎有兩個關鍵動作，一是用戶拉新，二是用戶留存。
我們可以理解為內容場中的短視頻和直播是用戶拉新，貨架場則是用戶留存，也就是產生復購。
相信很多人都遇到過這樣的情況：刷抖音時，被短視頻或者直播間推送的產品價格，包裝或者主播的賣力吆喝吸引，於是抱有一絲期待的被種草，下單購買。結果收到貨後，買家秀和賣家秀相差甚遠，導致「一錘子買賣」，不會再產生復購。
如果類似的商家來做抖音商城，顯然是越做越死的。
用戶為誰來，又因誰離開？答案顯而易見。所以一個好的抖音電商帳號，是需要圍繞用戶的需求，搭建優質的產品體系。
在採訪杭州申熙網絡科技有限公司CEO王芳時，她提到，從商家和平台不同的角度，如何經營好抖音店鋪，對此王芳列舉了幾個清晰的框架，首先從商家角度來看。
第一、產品力
好產品是會說話的，產品力即產品對目標消費者的吸引力，從產品品質、價格、創新等層面來體現，使之產生購買慾的能力。
如果是在同品類中，產品要有差異化的概念。王芳舉例說，比如袋泡茶，如果有超脆冷脆的功能，帶給用戶的即視感就會很強，放到礦泉水瓶裡面50秒抽茶，和傳統的必須用熱水沖泡的茶葉相比，袋泡茶的差異化就很明顯。
第二、綜合服務能力
這裡的綜合服務能力具體來講則是供應鏈和物流要及時跟上，如果一個產品體驗很好，售後服務和物流要快速反應，這就對商家的綜合服務能力有一定的要求。
第三、內容屬性要強
通俗來說，強的內容屬性是要讓用戶產生記憶點，首先從產品的外包裝上要有很高的辨識度。比如泰山原漿啤酒，在瓶身的黃金位置印著一個大大的「7」，傳達給消費者的記憶點是新鮮。
如果包裝上不能體現強內容屬性，那就要在產品的季節性、實用性和場景性上來體現價值點，從這三個維度來激發用戶需求。
其次從平台角度來看，店鋪產生復購是抖音電商重點關注的一個指標，也是抖音電商給予店鋪重點支持的一個方向。
要想實現高復購率，關鍵要靠商品的組合，王芳提到了幾個不同的組合策略。
第一是貨品策略，要思考這個產品是適合單品策略或爆品策略，還是組合套餐方式；
第二是貨品分層，根據產品的不同功能，不同場景來篩選，什麼樣的產品適合做短視頻引流，什麼樣的產品適合做短視頻的掛車動作，什麼樣的產品適合去做商城運營；
第三是利潤率策略，根據貨品的利潤率來思考，如果是單一聚焦的產品，要持續打爆它提高利潤率，打爆後再結合產品本身的功能屬性搭配周邊產品，打破它自身的品類邊界，讓產品熱度持續往上走，甚至不分淡旺季，將產品池子做大。
王芳強調，低價策略不是出路，靠低價或許是引流最大化的一條路徑，但後期提價會很難。我們服務客戶的最終目的不是用戶最多化，而是將用戶價值最大化。
低價策略是隱患
的確，低價策略不是出路，如何將用戶價值最大化，在與漢易和捷（杭州）文化傳媒有限公司CEO張憲利交流時，張憲利從價格層面提出了不一樣的觀點。
張憲利說，未來平台和商家還是要關注低價競爭的問題。
首先是平台層面，抖音的流量很大，大到某個爆品出現後，可以帶動整個行業的發展，甚至可以讓一些低迷的行業二次復活，通過一個爆點案例打爆一個行業，這是抖音平台的魅力，但與此同時也可能帶來隱患。
什麼隱患？
如果一個產品的量很大，藉助抖音的流量池捧火了，很多人進入到這個池子裡，有人為了低價搶量，有人為了進攻你的營銷，有人因為產品品質參差不齊，成本過低，定價也參差不齊，這就給用戶帶來參差不齊的用戶體驗，對這個產品產生疑問，甚至捨棄。所以平台方面需要嚴格把控。
其次是品牌層面，除了抖音以外，還有很多其它的貨架電商，每個品牌都有很多不同的經銷商，如果經銷商A在抖音平台投了廣告，被用戶看到，到其它平台看到價格更低，於是就在抖音之外的渠道成交了，用戶的錢流入經銷商B手裡，這對經銷商A的傷害就會很大，為他人做了嫁衣。
所以，一是平台的低價競爭，二是品牌方的價格管控，兩者都需要統一。
那麼，如何在避免低價競爭的同時，留存用戶？
張憲利認為，第一種情況需要平台和行業共同監管。
杭州申熙網絡科技有限公司CEO王芳也提到，平台的發展形態要更健康一些，這裡的健康指的是平台搜索機制的權重，要越高越好。由於平台的一些算法機制，目前自然流量是存在一些偏頗的，很多的商家是用高額的付費流量來做產品或者品牌，短期可能會實現拉新和曝光，但長期來看，對商家的資金流是一個很大的考驗。
所以平台需要增加一些品牌的搜索曝光和自然流的存在感，對於優質的產品、品牌或者內容，平台應該給予一定的搜索權重，給予品牌一定的信心。
另外，在提升復購率這塊兒，王芳也提出了建議，平台應該多增加復購入口，無論是內容場還是貨架場，用戶的培養習慣很重要，如果能在用戶習慣的基礎上增加復購入口，簡短復購鏈路，大大提高復購的便捷，或許能夠將用戶留存最大化。
供應鏈是可持續性競爭優勢
前面提到，抖音商城加深了產品池，實際上，它也給更多類型的商家帶來了發展機遇。
廈門易播星網絡科技有限公司總經理王小強告訴新經銷，抖音商城是整個抖音運營中最重要的落地一環，「直播+短視頻+商城」是全域興趣電商生態下的組合拳，但不排除一些商家在產品上雖然有優勢，但直播能力較弱，這類商家可以只做商城板塊，同時與達人建立合作。
比如麵包廠商，本身的麵包品質不錯，也可以推出SKU組合，物流能夠及時跟上，但費用無法支撐自身帶貨直播，就可以尋求一些中小部達人合作，通過入駐商城＋達人直播的方式進行運營。
另外，對於如何做好抖音電商，王小強也表達了自己的看法，他認為，商家在入局抖音時首先要修煉「內功」，包括：貨品的延續性、物流的穩定性、後端的服務能力。
王小強舉例，易播星在運營某生鮮項目時，第一個月就達到了2000萬GMV。能夠這麼快速的取得效果，很關鍵的一點在於品牌方的電商總監具有很強的供應鏈管理和貨品協調能力，他同時部署了四個倉，並協調出最優的冷鏈供應鏈，以及多個廠家生產備貨，保障了物流和貨品的穩定。
品牌方保障後端穩定的同時，再配合服務商在前端運營項目的專業度，就可以很好地實現項目的運作。
所以，能夠達到月均千萬GMV的企業，其供應鏈一定是能夠周而復始閉環運營的。
而在提高復購率上，王小強提到私域運營。通過店鋪的營銷工具與用戶建立長久聯繫，比如，當一個用戶購買產品時效超過兩個月時，可以適當做一些簡訊發送、優惠券等動作進行召回。
可以看到，對於如何做好抖音運營，以上三家服務商都提到了兩個共同點：強大的產品力及供應鏈能力。
起步階段，優質商品引流；發展階段，穩定品質商品積累口碑；提升階段，品牌和差異化商品帶來競爭優勢；品牌化階段，強大供應鏈實現更長遠的品牌影響力和IP長遠化運營。
正所謂，工欲善其事，必先利其器，產品力和供應鏈是商家做抖音商城的基本盤，一個是拉力，一個是推手，這也是平台扶持的重點對象。
關於抖音電商未來的發展趨勢，從目前的市場綜合環境發展分析，既不要盲目誇大，也不能過於小視、看不起。
據多家媒體預測：抖音電商 GMV 已破萬億，成為企業除傳統電商平台外需要重點布局的渠道。未來，抖音電商 GMV 仍將持續增長。
總體預測：未來，抖音電商將會成為全渠道體系中非常重要的一個線上補充渠道體系。在線下、線上眾多渠道體系中將會占有一席之地。在整個的渠道結構中，可能會形成個位數的渠道占比。短期看，超越目前的線下渠道不可能，超越淘系、京東、拼多多也還需要一定的時間。
但是，即便是個位數的渠道占比，也是一個非常重要的渠道新力量，更是企業需要重視的一個新渠道。（文中採訪內容僅代表服務商公司個人觀點）