記者 | 肖文杰
2020年小宇宙App的上線，是近3年播客這一內容形式在中文世界升溫的重要起點。它憑藉對播客創作者和收聽者需求的鑽研，營造了中文世界最大、互動氛圍最濃厚的「播客社區」。
同時，網易雲音樂、喜馬拉雅、QQ音樂等音頻平台，也都推出了專門的播客頻道，將其視為和音頻、有聲書等並立的音頻內容。同時，也有越來越多的創作者和廣告主進入這個行業。
2021年底，播客行業網站Listen Notes收錄了2.3萬檔中文播客節目，一年過去，這個數字已經變成5.2萬——其中大多數節目都可以在小宇宙平台上找到。根據小宇宙官方發布的數據，2022年，平台上新增了22740檔節目。
1月16日，小宇宙發布了年度榜單「2022小宇宙播客大賞」（以下簡稱「大賞」），《第一財經》YiMagazine也藉此機會專訪了小宇宙COO陳臨風，探究榜單背後播客生態和平台本身的變化。
Y=YiMagazine
C=陳臨風
Yi：
2022年大賞最大的特點就是數量多，手動統計了一下，你們推薦了超過140檔播客，比2021年翻了倍。這是有意為之嗎？
C：可以說有意為之，也可說是順其自然的結果。每位用戶可能會有自己熟悉或偏好的播客內容，而我們這一年在後台看到的圖景更全面。年底總結時，我們的確希望大賞儘可能為大家勾勒中文播客世界的正在發生，希望能呈現我們看到的「豐富」，所以數量不會少。即使如此，大賞儘量推薦了很多播客，還是限於篇幅有不少很好的節目放不進來。
Yi：你們是怎麼做這樣一份榜單的？
C：2021年我們第一次發布小宇宙播客大賞後，用「大賞」的視角思考就成為我們工作的一部分。2022年初，運營團隊就會建立起資料庫，每天每周每月持續記錄中文播客里的觀察發現。其中包括新穎的選題策劃、新出現的播客創作者群體、以播客為宣發陣地的書影音視綜作品、新的播客製作機構、新的播客商務合作案例、媒體眼中的播客潮流等等。到了年底，這些信息就像河流，會有明顯的流向趨勢。
當然，有些信息能概括出來的東西不一定值得放在年終盤點裡，但很有趣。比如，今年有很多《商業就是這樣》的「兄弟姐妹」，雖然各有選題特長，但都採用比較克制、精煉的表達風格來解讀資訊，功夫見在素材編排組織和文本上本足夠優秀。反正我們每天都在聊這些話題，也能加深我們對播客內容的理解。用做榜單的思維做日常工作，有些結果是顯性的，有些效果是隱性的。
由《第一財經》YiMagazine出品的播客節目《商業就是這樣》近期獲得2022小宇宙播客大賞。
Yi
：聽上去你們像是一個編輯部。但今年有超過20萬集節目在小宇宙上線，你們的內容團隊就三四個人，怎麼聽得過來？
C：我們團隊在面對內容時，是有編輯部的特質，但我們畢竟是在做網際網路產品，終歸和純粹的媒體編輯不太一樣，用戶的數據會幫助到我們。比如，我們會根據不同維度、不同畫像的用戶行為，篩選出團隊要重點關注的內容池，在這個基礎上我們再去發揮編輯對內容的理解。
Yi：你們對播客內容的研究有點像個諮詢公司了。
C：實際上我們的確會提供這樣的「服務」。主播想要了解自己的節目能怎麼改善，就可以聯繫我們的客服「小宇宙領航員」，我們會從平台的角度給出一些分析和觀察。像我的同事歐里有時候會寫一個上千字的文檔，真的有點像諮詢報告了。當然我們不會站在指導的位置教別人怎麼運營。
Yi：
那麼從你們的角度看，2022年小宇宙上播客內容的生態有怎樣的變化？你們的用戶又有怎樣的變化？
C：先說用戶，其實所謂的畫像沒有太大的變化，當然規模還是不斷擴大。我們也不覺得播客會突然一下子破圈。增長的過程更像「拓圈」。比如，現在會有一些聽眾專門來聽喜歡主播的碎碎念，他們的「食譜」就不太一樣。但他們和原來的聽眾沒什麼不同，都是被播客主播的真誠所吸引，把主播當作「賽博好友」。以前大家認為小宇宙上的聽眾偏好人文社會議題和逗趣閒聊，現在話題品類變多，聊天氣氛也不只詼諧風趣一種，但我仍然認為用戶間的共通點多於差異。在我們看來，這是一個個小同心圓逐漸擴大的過程。
這一點也在我們的大賞里體現出來，你可以看到我們的那些分類：了解變化的世界、擁抱內心陪伴、體會生活樂趣等。此外，還有很多沒有列入大賞的新增內容，比如2022年小宇宙上了很多飲食健康、探討親密關係的節目。總之，還是你最開始說的，的確是豐富了很多。
Yi
：伴隨播客內容的增加，小宇宙App的內容推薦機制也在不斷變化。最早每天只有3檔編輯推薦的內容，現在有了每日榜單、個性化推薦、主題播單等。既然2022年的節目又豐富了那麼多，那會不會像那些大型的內容平台一樣，在首頁提供分類的內容目錄，比如音樂、文化、商業？
C：會，下一版或許你就能看到。就像你說的，現在中文播客的內容已經足夠豐富到可以提供分類的內容。分類檢索是用戶主動發現喜歡節目的方式，有主動發現需求的用戶對自己和內容更有要求，內容能夠被這些用戶找到是一種幸運。
Yi
：小宇宙在過去一年主動做了一些商務合作的案例，以類似MCN的角色對接了品牌方和播客。這是你們長期會堅持的商業化嘗試嗎？
C：是的。我們是從2021年開始這類商業化嘗試的，最初也是來自於主播們的鼓勵，他們希望在播客商業化萌芽的時候，平台能往前站一站。
我們更多承擔的是品牌方和播客之間的橋樑，他們對我們的期待也有所不同：品牌方想用播客傳遞品牌理念，也想找到更有傾聽意願的用戶；而播客都希望和自己認可的品牌合作，畢竟做能打動人的內容是他們最擅長的。
我們會繼續應勢而為。哪怕並不直接合作，我們也不太設限，哪怕僅僅是諮詢牽線，都是樂意的。
Yi：作為一個播客投放的「中間商」，你們觀察到哪些新的商業化趨勢？
C：最大的感受是，現在是一個開拓「疆域」的過程。一旦一個新品類在我們這裡投放了之後，我們馬上就會接到大量同行業品牌的諮詢，它們對於播客的認知也會迅速更新。
Yi：
目前有許多播客背後的製作公司也會承擔和你們類似的角色，像MCN一樣對接廣告需求。那平台和節目會不會有衝突？
C：目前還談不上衝突，現在還是一個大家一起把這個市場做大、做好的階段。我們也和主要的播客製作機構保持很好的聯繫，比如有一些品牌大的投放，我們都會做到充分溝通。未來會不會有衝突？我不知道，但如果有的話，那一定說明播客的廣告市場已經變得很大、很有利可圖了。
Yi：目前，播客的廣告投放還有哪些挑戰？
C：怎麼成系統、有規模地匹配廣告主和主播的需求，為主播和聽眾都帶來價值，一直是挑戰。
廣告主和播客互相的認知是這兩年才逐漸形成。比如在2021年，播客已經吸引不少廣告主，但有點主播還沒有刊例，也不確定節目的定價；那時候也只有靈活、敢嘗鮮的新消費品牌試水播客投放。
另外，從平台方的角度，相信你也看得出，我們的商業化項目還都是依靠具體的人力來推動的，所以現在整個「產能」是有限的。如果未來廣告投放的需求大幅增加的話，我們也會考慮使用產品功能的槓桿。對此我是很看好的，播客這個內容形式在深度傳遞品牌價值等方面，有其他媒介不可比擬的優勢。和我們一樣抱持信心的人越來越多，甚至會一些年輕人會特意自薦加入這個事業。
播客·商業就是這樣
由《第一財經》YiMagazine出品的播客《商業就是這樣》入選了2022小宇宙播客大賞「年度熱門節目」和「年度特別推薦單集」，歡迎訂閱收聽：
2022小宇宙播客大賞完整內容
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