文 | 董柴玲

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

對廣大女性而言，護膚和醫美之間，過去似乎隔著一道不可逾越的鴻溝，如今則有了一個完美的填補者——美容儀。

目前國內銷量第一的美容儀品牌，名叫雅萌。這家日本公司成立於1978年，起初把院線美容體驗帶入家庭場景，推出家用美容儀，陸續打造了射頻儀、水光儀等多個爆款。在2015年進入中國市場後，雅萌抓住電商紅利迅速站上第一梯隊。在過去的2022財年，雅萌的營收就突破20億元，毛利率穩定在6成以上，吸金能力強大。

醫美產業鏈中，上游主要為藥品和器械生產商和光電儀器企業。作為光電儀器的代表，雅萌的營收規模遠高於一些醫美耗材廠商，比如「醫美三劍客」中的愛美客和昊海生科，今年上半年營收分別為8.4億元和9.7億元，規模不及雅萌，後者半年便收入近14億元。

根據雅萌近期公布的2023上半財年數據，從2022年5月至10月，公司營收達到265.68億日元（約人民幣13.7億元），較上一年增長27%；經營利潤為53.67億日元（約人民幣2.7億元），同比增長37%。

「抗初老」「防止膠原蛋白流失」「幫助緊緻提拉」這些不斷被製造的年齡焦慮，讓許多年輕人甘願為美容儀買單。對消費者而言，與其花上買元做一次熱瑪吉，花幾千塊購買美容儀要划算得多，於是美容儀逐漸成為精緻黨的必備單品。

美容儀器進入高速發展期，增速甚至高於醫美市場和美容個護市場增速，迎來更多玩家入局。緊隨雅萌其後的，是初普、宙斯等海外大牌和AMIRO等眾多國產品牌。如今行業競爭趨於同質化，深陷營銷內卷的新老玩家，能否找到更多發展空間？

一年賣出20億，美容儀有多賺錢

國內暢銷的美容儀，進口品牌占了大半，來自日本的雅萌、宙斯和以色列的初普占據國內前三的市場份額。雅萌是其中第一家上市的美容儀生產企業。

雅萌最初面向醫美市場打造脫毛儀產品，開發了日本第一款專業用雷射脫毛機，隨之又推出了家用護理雷射脫毛機。2013年，瞄準年輕女性的居家美容需求，雅萌在10月份推出了第一代多功能美容儀。

雅萌主打射頻類美容儀，也就是通過射頻技術刺激膠原蛋白生長，並提供基礎的清潔等面部護理功能，賣點是比美容院更具性價比、更省時便捷。在渠道選擇上，雅萌早期切入線下美容院，通過美容院的專業背書，建立口碑並打開市場，很快受到消費者的歡迎。

雅萌早期的目標用戶是習慣到傳統美容院護理的一群人，為了降低使用門檻，雅萌開始推出一些簡單易上手的產品，並向25歲左右的年輕群體拓展。在家用美容儀產品線上，雅萌不斷豐富產品矩陣，並圍繞功能和硬體進行疊代。

2015年，雅萌的射頻產品升級，採用射頻和LED紅光，涵蓋清潔、抗衰、瘦臉、嫩膚、收縮毛孔等功能，成為爆款產品。在渠道布局上，雅萌陸續在商場開設直營店、入駐家電專賣店等，打開C端市場。

在發力產品和渠道的情況下，雅萌的銷售額一路攀升，成為日本第一大美容儀品牌。隨後，雅萌開始將目光瞄準海外市場，向東亞、東南亞和北美等地一路拓展，並在2015年進入中國市場。

在相對空白的中國市場，雅萌很快找到快速發展的機會。與本土市場深耕B端渠道不同，雅萌看重電商渠道的運營，開設了天貓旗艦店。加上雅萌鋪天蓋地的營銷投放，與自媒體大V例如丁香醫生等合作，進行科普和專業背書，雅萌很快打響知名度，在天貓美容儀品類銷售額排名第一。

與雅萌同時期進入中國市場的，還有Refa、松下、初普和宙斯等。從2020年開始，國內美容儀賽道在資本的助推下逐漸火熱，Amiro、Mesmooth、飛莫等國產品牌紛紛湧入市場。面對不斷冒出的競品，雅萌加快了產品的疊代速度，並拓寬價格帶。

在兩大銷量破億的明星單品中，射頻儀是最受歡迎的一款。2020年，雅萌在紅光Bloom的基礎上，升級為ACE四環變頻射頻儀，從單一模式到搭載光電熱三重能量。2021年，雅萌發布ACE Pro，2022年升級到ACE五代，從雙頻四環增加到五環射頻，性能更加強大，價格也從4299元提升至5000元以上。雅萌還推出了專門針對眼部抗衰的眼部射頻儀，價格在3千元出頭。

MAX旗艦版是雅萌的第二款破億級單品。如果說ACE屬於家用熱拉提，MAX的定位是院線級全套護膚，針對熟齡肌女性，提供５種模式護膚。去年4月，雅萌繼續發布MAX二代旗艦版，售價提高到7700元左右。

隨著每年出貨量大增，雅萌不斷刷新業績。雅萌的營收從2020財年的11.7億元，一路增長至2022財年的20.8億元，淨利率也從1.27億元攀升至3.5億元，實現翻倍增長，整體毛利率達到64%。另一家生產美容儀的企業，Refa的母公司MTG，毛利率也在6成以上。

由於中國等海外市場的銷售持續增長，海外部分貢獻的收入也越來越高，從2020財年的2.5億元增至2022年的7.4億元，在雅萌總營收的比重從21%提升至35%。

資本熱潮過後，美容儀能火多久

與國產美容儀品牌相比，海外企業起步較早，包括雅萌、宙斯和初普等都有多年研發經驗，早期主要向美容院提供儀器設備，隨著開拓家庭消費場景。2015年前後，這些海外美容儀品牌紛紛進入中國市場，培養一批早期用戶。

2020年可以說是美容儀行業突飛猛進的一年。疫情期間，用戶到傳統美容院消費的需求下滑，居家美容成為新風口，資本便將目光瞄準美容儀品牌，包括騰訊、小米等網際網路公司和眾多投資機構紛紛布局，其中頭部玩家動輒融資上億。

例如AMIRO成立至今共完成5輪融資，最新一輪融資在去年9月，從騰訊和凱爾特創投拿到數億元投資。還有可思美共完成4輪投資，背後投資方有小米和順為資本等。此外Mesmooth、飛莫和JOVS等紛紛獲得融資。

和老玩家一樣，新品牌們圍繞安全和功效性做文章。目前市面上的美容儀分為射頻、微電流、LED光等幾類，其中射頻美容儀較為常見，包括雅萌、初普、宙斯和許多國產品牌都主推射頻類產品。此外疊加EMS微電流和紅藍光等各項技術，一台美容儀堪稱全能，能夠緊緻提拉、提亮膚色和補水保濕，把臉上的魚尾紋和法令紋通通趕跑。

除了宣傳產品的科技屬性，各家還在產品的變頻、多極設計和精準度等方面下功夫，號稱「一機多用」，提供多種模式和多重功效。介紹完產品的技術和功能，品牌們還拉來行業專家和實驗報告來背書。

雖然起步較晚、研發實力也不如海外大牌雄厚，但國產美容儀擁有一個明顯的優勢，即高性價比。從價位來看，海外品牌如雅萌的產品價格集中在4000-5000元，初普集中在4000元左右，定價更高的宙斯普遍在萬元左右。

而定位中高端的國產美容儀，爆款價格基本不高於4千元，有的甚至低至百元價位。例如Amiro最暢銷的一款美容儀價格約2400元，月銷量在1萬+，整體價位在2400-4800元。一款針對眼部的美容儀，折後價1499元，比賣2399元的雅萌要實惠。其他更具性價比的品牌例如Mesmooth，一款月銷量過萬的美容儀，價格不到400元。

從銷售數據來看，一些國產品牌已經超越了進口品牌。今年雙十一大促，雅萌的銷量以3.41億元遙遙領先，國產品牌中，Amiro和FLOSSOM成功擠進前五名的位置。

賽道逐漸擁擠起來，問題是，美容儀究竟還能火多久？

首先美容儀品牌高度依賴營銷，在新消費火熱的這兩年，許多品牌已經熟練掌握流量玩法。從幾百元到近萬元，美容儀產品頻繁出現在各大電商平台和直播間，邀請明星代言，同時到小紅書等社交平台進行投放，通過KOL發布產品測評、科普貼等形式種草。

其次是走向同質化。許多美容儀產品採用的技術大同小異，多極、變頻和精準控溫成為標配，標價400元和4000元的產品，買點相差無幾。外形設計和功能五花八門，各種複雜的參數讓消費者眼花繚亂，但各家都標榜「黑科技」，最短只要幾分鐘，就能看到驚人的效果。

在鋪天蓋地的種草下，美容儀也被貼上重營銷、輕研發的標籤。例如雅萌，2021財年的銷售費用達到8.5億元，占到總營收的46%，而研發費用緊2000萬元出頭，僅占營收的1%。

事實上，美容儀行業還處於相對早期的階段。行業進入門檻低，許多市面上的美容儀品質良莠不齊，不斷被消費者吐槽智商稅。能量級別過低、達不到美容效果，甚至出現安全隱患，美容儀頻頻「翻車」。

另一方面，美容儀產品過去一直缺乏行業標準，屬於個護家電，未被納入醫療器械管理範疇監管。直到今年3月，監管層明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將按第三類醫療器械管理，並從2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。

和許多新品類一樣，起初玩家們在資本助推下加速進場，爭奪市場份額。經歷野蠻生長後，隨著行業朝著規範化發展，行業也將迎來一輪優勝劣汰。