作者|麥可可
監製|吳懟懟
01
快時尚二十年，來去匆匆
快時尚市場來去之快，沒有人可以長期堅守。啟蒙中國女孩早一代時尚審美的歐美快時尚先驅ZARA和H&M，如今大多已經難以守住大盤，更有眾多玩家如Forever 21、Top shop等早已退出中國市場。
後來接盤的優衣庫雖以無性別和細分尺碼而取勝，在中國市場的風光也沒有持續越過山丘。2022年雙十一的最新數據，本土快時尚品牌Urban Revivio取代優衣庫成為女裝類目頭把交椅。
優衣庫強勢的後半程還伴隨著日本快時尚女裝的撤退。2020年，日本時尚集團Stripe International旗下包括Earth Music & Ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七個品牌均關閉在中國售賣的線上線下渠道。
2021年下半年左右，一家來自韓國PPB Studio旗下的潮流快時尚品牌Chuu因色調風格的突出，開始在線下迅速擴張。小紅書上對其的試穿體驗、服飾搭配筆記超過4萬餘篇，上海五角場等重點商圈的門店試穿排隊往往長達半小時。根據其官方公開的數據，截至2022年12月，Chuu在中國線下共計開出146家門店，這個數字還將持續上升。
（圖源@Chuu官網）
沒有在中國內地發展的SHEIN，憑藉供應鏈小單快反的趨勢，在歐美闖出一條生路，也逐漸攀升為最受海外年輕人喜歡的快時尚品牌。
回顧過去二十年，快時尚玩家進進出出，能夠長期保持高市占率的選手，已是鳳毛麟角。
不用覺得ZARA過時，這個西班牙品牌在全世界快時尚和零售市場達成的滲透率至今沒有幾個玩家能夠超越，也不用嘲笑優衣庫被落下神壇，畢竟第一名的寶座易攻難守，憑藉基本款能夠蟬聯幾年第一已經是商業奇蹟。
總體而言，快時尚本身就是來去之快，進出自由的市場。歐美老牌快時尚在中國從飽受追捧到黯淡退場，日韓潮流品牌在這片土地逐漸受困於水土不服，某種程度上說明了快時尚市場本身變化之迅疾。
消費、文化維度的表層現象，總與這背後的隱秘的政治、經濟力量改變相關聯。以EME為首的一種日本森系、潮流快時尚退守，以韓劇女主人公為模板的學院風、淑女風熱度下滑，是因為日韓系快時尚所包含的年輕語義，已經不足以為當下的年輕群體代言。
這也蘊藏了國產快時尚、國潮崛起的側面路徑。年輕一代的中國消費者開始相信和重視國產快時尚品牌，他們需要一個先屬於民族、再能站上世界舞台的本土快時尚品牌，來表達自身的審美潮流和時尚觀念。
在此過程中，服裝這種外化、顯性的存在，成為一種最張揚、直接的視覺載體。
02
群雄混戰，誰能問鼎
值得注意的是，消費者注意力的高度分散，審美取向的快速轉移，讓壓力給到這個市場下幾乎所有玩家。每個品牌都在承壓，都在試圖在供應鏈端更加提速，來跟上這個快速變化的市場。
但這兩年的大環境在於，供應鏈的壓力已經到頂，幾乎很有再有提速空間，生產端無論是機器和工人，都是滿負荷狀態。
SHEIN是這種模式下的典型選手，彼時ZARA、H&M將設計到上新的周期壓縮成一個月左右，超快時尚Asos、Boohoo等硬生生將其縮短至2周。等到了SHEIN這裡，最快的響應速度已經被提升到個位天數。一周之內，你在門店裡看到新款上衣，可能幾天前還是工廠里的剛剛到貨的面料。
一位來自SHEIN的頂級供應商對媒體的陳述或許更符合實際一些。他說，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉庫，只需 5 天：面料製作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。」
所以，想要在短時間內超過SHEIN，這被行業幾乎認為是在「天方夜譚」。況且，SHEIN的出貨量已經讓其擁有在生產端占據大量產能的話語權，眾多的資源向其傾斜，這已經是供應鏈上「最佳狀態」的顯性結果。
這讓想要爭奪消費者的更多玩家們，不得不把目光調轉到線下的售賣場景。在這裡，除了線下推銷，門店還能夠提供什麼增值服務來留住消費者？
快時尚給出的答案是服裝搭配體驗——這是從定價更高的時尚買手店習得的技巧，如果能夠給消費者配備足夠的服裝搭配師，並在其試穿時提出專業建議，消費者自然能產生更良好的品牌印象，從而建立更深厚的品牌依賴和品牌忠誠。
在Chuu的線下門店裡，除了銷售代表之外，每個門店也因此配備了一名專業的服裝搭配師，他們和年輕的女孩們產生良好的互動。
當然，Chuu的火爆還要歸功於背後的本土運營團隊。從淘系成長出來的一大批中國女裝品牌，算是這批中國本土快時尚勢力的中堅力量。Chuu在進入中國之後，於2016年就與淘系品牌「韓都衣舍」開始了合作。
與85後、90後幾乎同時成長起來的「韓都衣舍」顯然更了解中國的消費者，Chuu憑藉運營方積累的資源和經驗，很快入駐天貓旗艦店，並於當年上線當天，銷量就沖入了天貓國際女裝類目的前五名，這距離其2021年到2022年之間的大規模爆發，已經過去了五年。
Urban Revivo也沒有掩蓋自己的鋒芒和野心。也是在2016年，UR在新加坡開出了首家實體零售店，此後也在泰國、倫敦開出線下門店。某種程度上，也算是對品牌形象的加成和對品牌壽命的提升。
03
快時尚，快之外
如果從縱向角度觀察這些曾經穩定頭部交易的快時尚選手，你會發現，在電商沸騰的中國市場，竟然沒有一家純粹線上的快時尚品牌。本質上，服裝的體驗感、舒適度和匹配度都在於「試」，線下是一個很難割裂的銷售轉化環節。
UR問鼎去年雙十一的榜首後，很多老粉在小紅書、微博等社區寫道，在上海淮海中路上看到那抹磚紅色的外牆時，就知道那一定不是一個非凡的品牌。從櫥窗里看到的服裝陳列設計，和零售門店的燈光設計一起，構成了路過哪怕只是匆匆一撇的消費者，對這個品牌的初步印象。
有分析師認為，UR一直想走的是中高端路線，不僅在於上海淮海中路這家門店的設計感，更在於從全國範圍來看，其大盤始終集中在上海等核心大城市。即使聚焦到上海這座城市，ZARA縮減門店後大部分門店也只是集中在中環以內。
而UR除了內環核心、中環之中、還有外環以內的其他門店，當這些門店以旗艦店、百貨店等多樣形態構築起整個品牌線下高密度的曝光度和滲透感時，消費者心智正在被其潛移默化地扭轉。
「就好像，你走到哪裡都是UR，如果你還沒有買過或者知道這個品牌，你已經過時了」。於是打開手機，本能地搜索就開始了。
優衣庫曾經也用過這種門店密集鋪開的打開，並協同旗下子品牌GU瘋狂在購物中心刷臉，這種做法也在短期內發揮過作用，至少消費者感知到線下強大的渠道鋪開和管理力量時，會反過來信任品牌在線上的運營能力和質量把關。
所以說，無論線上起家還是從線下發力，兩者對於消費者心智滲透的目標都是一致的。
但就像前面說的，三五年，頭把交椅還是要動一動，沒有誰能穩坐頭把交椅。快時尚的快，從始至終就以最鮮明的標誌而存在，如果此後不能在「快」上做文章，對於品牌可能更難。
這意味著，它們必須跳出現有的思維認知框架，去做一些「快」之外的事情。