# 引言 #
19世紀末，展示從僅限於早期的博物館或美術館等專供展覽的場所擴大至所有各類可供參觀的物質環境，各個地區的各種景觀被積極生產或改造以供參觀，用以吸引遊客注意力，可參觀性因此成為規劃公共空間的一項關鍵標準。以貝拉·迪克斯為代表的學者認為當代可參觀性的生產離不開文化的展示。
英國卡迪夫大學的社會學學者貝拉·迪克斯在《被展示的文化：當代「可參觀性」的生產》一書中第一次把展示與可參觀性提高到了文化這一特殊重要地位。她強調文化展示是對豐富意義的體驗，而文化是生產可參觀性的核心，因為它使得某一場所成為可以被欣賞的去處。可參觀性策略可概括為文化在公共場所具有「對消費者友好」「容易接近」「可以互動」和「具表演性且安全」等特點，這有助於形成具有「可讀性」的城市文化，便於更多的人去理解一個國家或城市的文化。進入20世紀，面向大量遊客的公共文化景觀的新形式開始激增，以可參觀性展示文化的場所迅速增多，貝拉·迪克斯尤其關注文化如何運用可參觀性進行生產，以及在此過程中文化發生了何種改變。而如今隨著新的策展形式、新的可參觀生產方式不斷湧現，可參觀性不再局限於貝拉·迪克斯的文化展示研究視角，而是已延伸至更大的品牌營銷視域之下。
貝拉·迪克斯在書中提到「場所營銷」思想一詞，早在19世紀末的百貨商店用新電燈來進行展示櫥窗便已見雛形。本文觀照網際網路時代的品牌旗艦店如何通過空間展示增強自身可參觀性，以吸引顧客注意力與提高銷售的分析視角有相應的研究作為支撐。品牌旗艦店作為企業與消費者近距離溝通的空間媒介，其展示設計亦遵循可參觀性原則，其中瑞典家居品牌宜家（IKEA）的門店設計尤其具有典型性。「宜家」創立於1943年，憑藉成熟的空間場景展示帶來的極致體驗式營銷使其成為線下家裝設計的「優先選擇」，經過半個多世紀的發展，成為全球最大的家居零售商。
進入移動網際網路時代，雲購物、雲看展和雲消費的形式層出不窮，線下門店的宣傳營銷一度被忽視。但是不管網絡虛擬世界如何發展，人們始終需要親身的體驗與感受。品牌旗艦店作為消費者近距離接觸感受品牌的場所，對企業的口碑與發展至關重要。本文以貝拉·迪克斯的可參觀性和展示理論為依據，以宜家這一典型個案進行研究分析，結合品牌傳播知識來建構內容框架，從基於產品的空間展示、基於生活的空間展示和基於文化的空間展示這三個方面進行探討與闡釋。
可參觀性營銷
「可參觀性」伴隨著空間設計生產而出現，隨著「旅遊熱」成為空間景觀設計的核心要素，自21世紀初開始可參觀性營銷理念，在城市空間建設、紅色文化與文化遺產研究以及地方旅遊開發等領域的重要性開始受到學界的關注。有學者將「可參觀性」視作文化遺產保護的途徑之一，認為是建設新時代紅色文化空間生產的核心出發點，是少數民族從原始社會向社會主義社會跨越的重要實現方式。而從營銷的視角出發，現有研究大多從消費者對旅遊地文化氛圍與旅遊體驗感知出發，主要強調這種感知對旅遊體驗的影響，即該如何運用可參觀性提高遊客對旅遊地的好感。
目前將可參觀性運用於品牌門店展示營銷的研究較少，貝拉·迪克斯也只是簡要地從櫥窗文化的展示方面對「場所營銷」進行解釋，但隨著近年來其他學者對可參觀性的使用已經出現了意義外延的變化，因此本研究的可參觀性從品牌營銷的角度來探討品牌旗艦店如何進行空間展示有其合理性。
我們嘗試從兩方面理解可參觀性營銷的內涵：第一，可參觀性形成分析的焦點從以各類文化展示、旅遊熱和城市建設等視角轉向了品牌門店物質產品與精神態度的展示；第二，從營銷角度出發，宜家門店通過產品、生活和文化空間的展示以增強可參觀性，吸引消費者進店參觀消費，使其在網購風靡的時代依然保持著極強的線下銷售水平。
品牌門店作為消費者近距離接觸品牌的空間媒介，是企業形象的明信片，消費者在旗艦店的感受會嫁接到店中商品甚至品牌。將可讀性、可接近性、可互動和安全性等「可參觀性」要素置於這一特殊空間中展示，讓消費者在其中獲得較好的購物體驗，以此增強消費者對品牌及其產品的信任及好感度。在網上購物勢頭向好的當代，宜家依然保持以門店為主的銷售渠道，始終依靠極致的、差異化的具身體驗，穩坐行業龍頭品牌，這離不開宜家門店的空間展示營銷。
宜家門店的產品空間展示
空間傳播承載著多種感知方式，相較於線上的虛擬體驗，線下體驗活動在感知形式上增加了實物接觸的體驗。顧客置身於宜家產品的實體空間中，在接觸及試用產品的過程中會獲得一種具身的體驗，以自身感受判斷產品的好壞。
隨著越來越多的空間被轉換成可視的和可參觀的，我們穿越的空間將呈現連貫和「可讀」的一組象徵和信息，簡而言之，就是成為「會說話的環境」。因此對於空間來說，其中的物品、裝潢設計和人便是空間傳達的象徵和信息。於品牌旗艦店而言，產品是空間可參觀性的前提，是空間可參觀的物質性實物。好的產品空間展示（產品擺放布局），可以起到展示產品、促進消費、節省空間、美化購物環境和提高消費者購物便捷性等各種重要的作用。產品擺放分為定位擺放和變化式擺放兩種，宜家產品的擺放屬於定位擺放，一般不對其位置進行大的變動，即產品擺放的位置較固定，利於消費者記住特定產品的擺放位置，減少尋找貨品的時間成本，但很容易讓消費者失去尋找產品的新鮮感。因此宜家每年通過新增幾千種不同設計與風格的新品來維持消費者對其產品的新鮮感與期待感。
宜家的產品展示大體上可分為以分區（廚房區、服務區、客廳區）集合展示產品、以樣板間形式展示產品和以折扣區展示產品這三類。其中，以分區集合展示產品，是將歸屬於某個區的同類色系、風格趨同的相似產品集合進行展示，以維護展示區整體有序風格的同時利於消費者做比較和對照。以樣板間形式展示產品，是將各種配套家居進行組合設計成客廳或廚房等特定的家庭空間，以求充分展現每種產品在家裝中的現場效果，激起消費者的購買慾望。最後，以折扣區展示產品，是將打折促銷的產品擺放於同一空間中，並以標明的折扣低價進行展示，在極低價格的誘惑下，促使消費者進行消費。雖然宜家的產品以分區進行展示，但其產品展示之間彼此聯繫，如吊椅旁邊放落地燈，落地燈旁邊放插排，買吊椅的同時會想著有落地燈多好，買了落地燈擔心線不夠長，於是買了插排，最終便帶動了聯動消費。宜家產品擺放經過相關權威專家設計展示，既符合消費者的購物心理又能起到促進消費的作用。
宜家門店的生活空間展示
貝拉·迪克斯認為「主題化」是一種技術效果，目的是通過採用特殊的可識別的一套符號，令環境擁有連貫的主題，以增加可參觀性。宜家樣板間和餐廳的設計是將生活進行「主題化」的過程，亦是形成「景觀」的過程，使之與消費者生活空間形成想像的交織點，增強景觀的可讀性，以刺激消費。貝拉▪迪克斯的「主題化」是通過仿真技術形成，而宜家的生活「主題化」則是通過實景樣板間和餐廳景觀的設置展示進行塑造，同時傳達「家生活」的理念。
而就景觀而言，無論是自然景觀,還是人造景觀，或從兩者的結合本身而言，伊恩·D·懷特在《16世紀以來的景觀與歷史》這本書提到，景觀不是對象，而是人的意識形態中的一種根深蒂固的觀察方式。景觀代表一種方式，在這種方式中,某一階層的人通過它們與自然的假想關係,來象徵自己以及他們周圍的世界。宜家樣板間設計通過對客廳、廚房、兒童房、臥室等多種生活景觀進行展示，呈現出一種溫馨、舒適和安全的生活方式，可增強消費者的「臨場感」。生活的臨場感是指顧客在樣板間參觀時往往會想像樣板間家具擺放在家裡的樣子，讓顧客通過樣板間臨場感的設計與自家形成想像的溝通點，提高顧客參觀的好感和興趣，促成消費的動機。宜家通過住宅實景的生活空間展現形式，不僅能增強宜家空間的可參觀性，而且能更為精準地觸及消費者的需求和情感。
宜家門店的生活空間非僅憑設計者喜好而布置，生活空間概念的傳達也不僅僅是單向的，而是與消費者心目中的「家空間」進行融合共建。正如多琳·梅西在空間關係性論中的觀點，她提出空間與社會兩者間的關係從來都不是單向施為的，而是互構共存的。宜家門店的「生活空間」無不透露著「家」這一主題，其展示的生活分區空間是人為空間與家空間的相互融合，這裡的家空間不僅蘊含消費者對生活品質的期待，而且更多的是對和諧友愛家庭氛圍的追求。宜家深知消費者對「家」的需求，亦不斷創新改進以適應消費者新的需求，其致力於為消費者創造最幸福的生活空間，這與消費者本身的需求不謀而合。
宜家生活空間的展示不僅限於對「家」進行「主題化」，也在傳達家生活的理念，而家生活簡單說來即柴米油鹽醬醋茶。據艾媒數據中心的報告顯示，2021年受訪消費者購買家具用品關注因素分析中，「價格合理」排名第二，消費者都期待花較少的錢而收穫較好的產品。宜家一直秉持著「物美價廉」的理論，其餐廳食品價格則有力地傳達了「價廉質優」這一理念。因消費者對家具價格的合理判斷標準不一，因而宜家將「物美價廉」的理念內化並展示於餐廳和兒童遊樂區等空間中，有效傳達出產品低價與價值的信息。宜家餐廳價格非常實惠，餐廳通過低價的食物而飽腹口欲的體驗能讓消費者將好感轉移至產品，即花最少的錢購買產品，就能體驗到美好、安全和環保的生活。諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼提出的「峰終定律」顯示，在一次體驗中，人通常只根據情緒高峰和結束時的感受來評價這次體驗，而其他過程中體驗的比重通常會被忽視。宜家常常被消費者詬病因空間寬敞和線路交錯，購物過程中容易導致身體疲累，但其出口的「一元」冰激凌則為消費者強化了良好的終端體驗記憶。
宜家門店的文化空間展示
文化空間反映了人與物質的社會文化關係，其生產是通過對符號和象徵的挑選、組合，建構起相應的意義系統。文化場所、社會關係乃至文化本身，都是文化空間的產物。它既是各種形式的人類文化活動賴以實現的空間，也是文化得以習得、傳承的框架。宜家的文化空間通過產品、樣板間設計、服務、品牌理念和與消費者的關係等多層面進行生產，其中融合了宜家的品牌文化理念、空間整體性布局觀、與消費者的相處之道等多種要素。
宜家創始人英格瓦·坎普拉德曾說過：「真正的宜家精神，是由我們的熱忱、我們持之以恆的創新精神、我們的成本意識、我們承擔責任和樂於助人的願望、我們的敬業精神以及我們簡潔的行為所構成的。」從該表述中可得知宜家創新、舒適、低價、環保和安全的文化理念，致力於為消費者創造美好的生活，並將這一理念與其空間生產進行融合。貝拉·迪克斯認為文化是可參觀性的核心，文化展示承諾的首先是對豐富意義的體驗，文化展示遵循可讀性的原則，其理念就是建造「整體性」環境。宜家的品牌文化理念深深根植於門店的產品展示與生活展示之中，讓環境傳達出消費者可讀可理解的文化信息，並將消費者期待中的「家」的特徵一筆一筆地融合刻畫到物質空間中，讓消費者在「家」一般的購物空間中潛移默化地接受品牌的文化理念。為了增強文化的可讀性，宜家努力地建造「整體性」的環境。宜家門店有清晰的識別指示路牌，能夠清楚地幫助消費者快速找到需要的商品以及出口通道，其錯落交織的產品展示和道路標識的路線構成了一個網絡體系。該網絡體系體現了可流動的體驗和偶然性驚喜的獲得，雖然路線指示牌標識此路線所通往的商品區，但其中商品的擺放與設計不得而知，在這過程中猶如尋寶人拿著地圖路線尋寶一般，吸引著人們自然地跟隨著路線指示牌去到下一個已知的地方尋找「未知」的驚喜。宜家的每一處環境都得到精心的設計與安排，避免混亂的同時維護環境的「整體性」，體現企業努力為消費者提供購物的便利性，也增強了品牌文化的可讀性。
文化展示無處不在，宜家的文化展示不僅限於文化理念的呈現，更重要的是「人」與「空間」的互動關係，其中人在空間中的實踐是隱喻文化的展示。空間實踐簡單地說就是一種物質活動，以形成勒菲弗所說的「感知的空間」。但是由於任何人的實踐都帶有社會關係，所以空間實踐又不是一個純粹的物理行為，而是一種社會過程，反映並形成了特定的社會關係。因此，空間實踐的結果更應是「表現的空間」。在宜家中，因無導購員的干涉，他人可隨意地躺坐在沙發或床上，遊走於各個分區，肆意聊天嬉笑，他人從此處走向彼處的同時，引導著自我之視覺的觀看內容和觀看節奏，遊客這一切的空間實踐無不在書寫著宜家新的文化符號，時時詮釋著宜家的新感受、新魅力，進而影響自我對品牌的感知力與好感度。正如德賽都將「行走修辭學」定義為是對私社區的書寫，他認為「人們在城市的道路上行走，身體隨著城市『文本』的厚薄而起伏，他們書寫這個文本。」此時「他人的行為與感受（表現）」便成為了宜家「信息」與「意義」傳播的引導器，消費者觀看這些行為和感受會在很大程度上影響自身對品牌的認知與判斷，因而給予每一個消費者好的購物體驗才是品牌長久發展之道。
宜家並不是一個封閉的購物空間，恰恰相反，它是一個人與人、人與環境互動生產宜家特有文化的空間。同時宜家門店這一空間媒介延伸了人們對家的多種期待，其文化空間的展示無時不在彰顯著品牌的獨特魅力。
結語
由此，在宜家門店這一案例中我們發現，首先無論是顧客對商品陳列的消費、對生活態度的消費又或者是對宜家文化理念的消費，都可通過商品、裝飾、空間布局和整體氛圍的展示刺激產生；其次通過其線下門店的產品、生活和文化的空間展示將品牌理念呈現為為一組連貫和可讀的信息，使之成為「會說話的環境」，讓品牌文化變得可讀可感；最後品牌旗艦店的展示設計需從目標消費者的實際需求出發，宜家自創立以來的目標是通過提供舒適、安全、耐用和低價的產品為大家創造更加美好的日常生活，「美好生活」的理念與消費者對家生活的追求不謀而合。雖然宜家近兩年開闢了線上購物渠道，因疫情關閉了多家門店，但其線下門店仍是非常重要的銷售渠道，是品牌形象及理念傳達的重要窗口，並藉助多維度的空間展示實現可參觀性營銷，助力其成為全球最成功的家具零售商。
產品質量永遠是品牌成功與否的關鍵因素。在策劃可參觀性營銷時，品牌旗艦店的空間展示應該從消費者需求與品牌理念出發進行設計，使消費者需求與品牌理念有機結合併呈現於品牌門店中，拉近消費者與品牌的距離，提高消費者對品牌的好感度，才能更好地開展可參觀性營銷。
當然，宜家門店並不是一個完美開展「可參觀性營銷」的品牌旗艦店案例，在現實生活中，也不可能存在一個面面俱到的、受所有消費者認同喜愛的「可參觀性營銷案例」。本文只是將其在可參觀性營銷中的眾多空間展示維度進行了闡釋，以求能夠管中窺豹，對當前品牌旗艦店中存在的部分展示和參觀的問題進行分析解釋，以期提供一種新的品牌旗艦店展示設計的思路。