作者｜《未來跡》劉穎
3月17日，在建成於1904年的上海科學會堂1號樓，「同歲」的科蒂舉辦了旗下高端護膚品牌蘭嘉絲汀（Lancaster）全新「御顏系列」的全球首發儀式，並正式官宣中國區代言人關曉彤。
將活動選址於新中國成立後確立的首個專供開展學術交流和科普教育的場所，科蒂此番亮相顯然頗具深意。在業界看來，這場活動不僅是蘭嘉絲汀品牌在中國具有里程碑意義的事件，更是科蒂集團吹響征戰全球護膚市場的第一聲號角，表達了贏在中國、制勝護膚的雄心。
會議現場，科蒂集團高端美妝首席品牌官Constantin Sklavenitis、蘭嘉絲汀全球品牌總裁Laure Calvel、蘭嘉絲汀全球研發資深副總裁Olivier Doucet博士等一眾集團高層亮相，其中，一個身材嬌小的亞裔面孔更顯醒目——她就是科蒂集團首席科學官CSO樊世梅博士。履新剛滿一年，這位祖籍四川的華人女性是執掌科蒂研發的關鍵人物。
事實上，自2021年科蒂提出將發力護膚品作為集團六大核心戰略之一，業界對於這個香水巨頭入局護膚賽道的「跨界」能力普遍持有疑慮。對此，樊世梅給出的回答是，「科蒂護膚戰略的成功取決於三大要素：專業人才、核心技術和卓越的產品」，並在兩輪共計長達四小時的訪談中，向《未來跡FBeauty》「自曝」了這家百年巨頭的科研「家底」。
重塑組織架構
激情提速護膚研發「戰艦」
優秀的人才和團隊對於每一家美妝公司來說都是極其珍貴的資產。
在2022年初加入科蒂負責全球研發創新和可持續發展之前，樊世梅供職於資生堂美洲創新中心擔任副總裁，並曾在聯合利華、強生、拜爾斯道夫總部做過研發工作，不僅參與過萊伯妮（La Prairie）的產品開發，還主導了醉象（Drunk Elephant）的產品創新，在中高端護膚品的研發方面積累了30年的豐富經驗。
「相對於機製成熟的大公司，科蒂給了有想法有幹勁的人一定的空間去實現自己的專業理想。」在樊世梅看來，科蒂近兩年來快速吸引了一批美妝行業的高級人才，而驅動他們走出舒適區的，是CEO蘇·納比（Sue Y. Nabi）身上極強的「信念感」。錨定戰略目標，持之以恆地執行，這種極富感染力的工作熱情也營造了科蒂的「團魂」。
在擔任科蒂CSO的一年時間裡，樊世梅大刀闊斧地對科研體系進行了組織架構調整和職能細分，力求發揮各地優勢提效增速，最終提升品牌的創新能力。
針對護膚業務，科蒂當前已形成了四地研發中心聯動的網狀結構：作為蘭嘉絲汀誕生地的摩納哥是高端護膚品的配方開發中心；位於美國紐約的研發中心主要做活性物前沿開發；巴西研發中心負責專研阿迪達斯個護等大眾消費品開發；而位於蘇州的中國研發中心則承擔著消費者洞察和科學傳播、功效測試及合規以及臨床科學、皮膚生理學研究等重要職能。
從規模上，截至目前，樊世梅管理下的科研團隊包括三大品類和包裝、功效評價在內的職能部門，總人數已超過600人。其中，護膚品專職研發人員有120個。在她的主導下，摩納哥的高端護膚品研發中心去年不僅人員擴充了40%，預算也增加了70%。
據介紹，當前科蒂集團具有300+有效專利（其中271項為境外專利），發表科研文章200+篇。具體到護膚板塊，科蒂已經擁有50多項有效專利，發表85篇科研文章，另外還有80多個正在推進的創新項目，不僅涉及新產品線，還有新品牌和新技術。這意味著，未來幾年內，科蒂將有源源不斷的創新呈現在市場端。
但眾所周知，護膚品的開發是一個慢工出細活的過程。在科蒂的產品開發系統中，彩妝產品平均需要12—18個月的開發周期；香水則通常2—3年的打磨；而護膚品的開發，中前期的基礎研究動輒需要長達10—20年，真正應用到產品配方中往往也需要3—5年時間。這不僅需要長線投入的戰略定力，還需要對於潮流的敏銳洞察。
為了更好地整合外部資源、緊跟市場趨勢，在樊世梅主導下，科蒂去年專門設置了開放式創新部門，這讓護膚研發有了更大的想像空間。據悉，科蒂已與25家頂級高校和醫學實現了合作，而未來，這種「外腦」資源的整合將吸納更多優秀的中國產學研機構進入協作生態圈。
「對於創業中的科蒂來說，可以做的事情太多，要一件件來。」樊世梅向《未來跡FBeauty》透露，接下來的行程，她將去考察中國的合成生物公司和創業公司，正在考慮在中國成立創新孵化器。
樊世梅強調，「當前的科研調整隻完成了第一步，就像蘇·納比（Sue Y. Nabi）推崇的『水文化』，我們的科研體系也要柔軟靈動，適應市場的變化。」
發力護膚第一步
蘭嘉絲汀攪局「修護」大賽道
在全球科研體系重塑力量的驅動下，科蒂旗下護膚旗艦品牌蘭嘉絲汀（Lancaster）的表現成為了業界對科蒂產品和技術創新模式的一個觀察窗口。
「科蒂的護膚其實起步並不晚，但相對於香水，護膚的實力相對被『埋沒』了。」有資深研發人士指出，此次推新可以說是一次亮劍。
儘管在中國市場因防曬而聞名，但實際上自1946年誕生於摩納哥起，蘭嘉絲汀就專研「肌膚煥新技術」，結合生物學、皮膚學和再生醫學等前沿技術，蘭嘉絲汀的科學家們在皮膚光老化、肌膚修護和抗氧化領域進行了廣泛的研究，並構建了五大核心技術：生物提取物、完整防曬系列、視黃醇專利、載氧技術和修護酶技術。
早在1966年，蘭嘉絲汀就曾推出過初代御顏系列，在配方中添加了生物提取物，幫助肌膚回復自我修護力。而本次上新的「御顏系列」最大的升級看點是，在精華水、精華乳、面霜和眼霜四個單品中全部首次採用科蒂最新開創性技術成果——獲得中德雙重專利1的R.O.E. 技術，「從肌源進行緊塑、賦活和修護，定向輸送、有效煥新」。
具體來看，R代表獨家「磁吸」視黃醇技術「促生膠原」實現緊塑，O代表專利載氧技術實現「肌源賦活」，E代表專利4脂酶雙重結構包裹科技主打「倍速修護」。從功效宣稱看，該產品主打修護，同時兼具抗衰功效，可謂切中了兩大熱門賽道，踏准了時代的機會點。
近幾年，隨著不當護膚和醫美的普及，中國消費者對日常修護的需求變大，修護類護膚品正進入爆發期。國家藥監局備案數據顯示，目前修護類產品備案總數為7161個，2022年備案數同比增長40%。根據第三方營銷機構對社交平台內容的監控，消費者對成分的關注度，修護僅次於抗衰排在第二位。
事實上，據蘭嘉絲汀全球研發資深副總裁Olivier Doucet博士介紹，該系列產品除了官宣的R.O.E.技術，還綜合應用了集團旗下的10多項技術，在過去三年多的時間裡，他和團隊像調配中藥一樣進行了200多次成分配比研究，最終找尋到了這組高效且安全的配方組合。
在Olivier Doucet博士看來，「不斷超越」是蘭嘉絲汀研發的關鍵詞，也是品牌的價值底色。
《未來跡FBeauty》注意到，早在1965年，蘭嘉絲汀就曾被摩納哥王妃指定為御用美容品供應商，因此皇冠也成為其品牌要素之一。但在新時代，蘭嘉絲汀正在展現更深層次的品牌內涵。樊世梅表示，蘭嘉絲汀主張為消費者提供尊享的護膚體驗，「你可能天生不是公主，但你可以成為公主」。
值得一提的是，科蒂還發揮了自身香水優勢，在蘭嘉絲汀「御顏系列」添加了清新柑橘類香調融合雪松等自然香調，輔以凸顯女性氣質的茉莉花瓣、玫瑰和牡丹等香調，增加了護膚的香氛體驗。
另外，在集團包容的理念下，蘭嘉絲汀在「御顏系列」開發之中就注意對不同膚色消費者進行了膚感測試，兼顧不同年齡層、膚質甚至敏感肌的需求。
「蘭嘉絲汀沒有限定品牌的消費客層甚至性別，我們認為早期使用可以預防，出現肌膚問題能滿足修護。」據樊世梅透露，該系列在中國首發後，未來2—3個月將相繼在法國和美國上市，且在徵集市場反饋後，還將推出更多延伸新品。
從渠道布局看，在首發的中國市場，結束絲芙蘭專供的蘭嘉絲汀正式於3月啟動線上線下多渠道覆蓋，除了天貓和抖音官方旗艦店已投入運營，全新零售概念店即將在杭州銀泰開設中國首店，並陸續進駐、南京、北京、重慶、海南等地，全線激活與消費者的多觸點連結，同時還在一些店內提供訂製美容服務，以特色的護膚體驗贏得「深度」用戶。
競質思路下
以「共創」打造差異化
此番蘭嘉絲汀的新品上市、代言人官宣疊加渠道革新的「組合拳」，意味著科蒂在中國乃至全球市場正式打出了護膚戰略的第一張王牌。接下來，由CEO蘇·納比（Sue Y. Nabi）創立的高端品牌奧薇達Orveda將在年內亮相，這也成了外界對科蒂的一份全新的期待。
2021年，科蒂在新增長戰略中提及要建立橫跨高端和大眾的護膚部門，這一戰略在去年9月全面更新，重點聚焦旗下高端品牌，護膚業務目標到2025財年實現翻番。而在最新發布的2023上半年財報中，科蒂再次強調，要加速知名化妝品的持續擴張，建立全面護膚品組合。
財報顯示，2022年4-12月，科蒂集團護膚品收入占比為4.3%，同比上漲0.1個百分點。7-12月的收入占比為4.8%，同樣上漲0.1個百分點。顯然，受疫情和諸多不利因素影響下，護膚「新手」在醞釀期的發展並不迅速。
而今，伴隨著消費需求的多元和細分，加速復甦的中國市場，無疑成了科蒂推進護膚戰略的優渥土壤。
在本次發布會上，科蒂集團高端美妝首席品牌官Constantin Sklavenitis表示，「護膚品類已成為科蒂集團未來發展的核心驅動力之一，而中國這一全球最大的高端護膚市場，更是科蒂的必贏之戰。未來，憑藉自身的護膚科研和產品實力，我們將進一步專注差異化的高端護膚品類，為中國消費者提供更專業、獨特、多元的護膚新體驗。」
那麼，如何提供這種差異化的體驗？科蒂的答案是：與市場共創。
「中國消費者是一個非常精緻的群體，而且膚質也比歐美消費者普遍更敏感，因此我們不能將海外配方直接拿來，需要進行專門的研究和洞察。」樊世梅深切意識到，中國護膚市場的特性決定了企業要拿出針對性的解決方案。
藉此上新活動回國，她和研發團隊開啟了高強度的走訪調查和高頻次的一對一溝通，這種「接地氣」的工作方法帶給她接連不斷的新靈感。與博主、KOC和專業媒體的深度交流碰撞出的新點子和新問題，時不時令她興奮不已。
比如，針對產品開發所使用的多種成分和配方體系，就有博主指出「過於複雜」，如何用消費者更容易理解的話術表達出來，找到更鮮明生動的傳播錨點，需要重新梳理和思考。和幾乎每家美妝公司一樣，科學傳播也是擺在科蒂和樊世梅面前的大考題。
對於這種共創機制，科蒂也注意在組織架構設置上予以保證。據介紹，當前科蒂中國研發中心40多人的配置中，除了部分在蘇州實驗室開展一些本土化的研發並處理和外部機構的合作事宜，另一部分科研人員則在上海與商業團隊協同辦公開展消費者行為洞察，保證在研發端能聽到市場一線最「鮮活」的聲音。
在樊世梅看來，後疫情時代，伴隨著健康美學的興起，消費者不僅追求美膚的需求更細緻，還會注重療愈等精神需求，與此同時，Z世代對於綠色消費的意識也在提升，品牌在開發階段就要注意到包裝可持續和成分的環保性等問題。以科蒂為例，研發團隊非常注重合成生物技術下的綠色原料開發，防曬劑也選擇對海洋友好的配方。
結合當前的行業趨勢，樊世梅看好純淨美妝、「醫學美容」、男士護膚等細分市場，認為這些在亞洲市場都有很大的發展空間。她同時向《未來跡FBeauty》介紹，科蒂在開展臨床皮膚學和配方等基礎研究的同時，還關注與「長壽」相關的科學研究，希望放在一個更廣的學科背景去研究延緩肌膚衰老的機制。而數位化作為科蒂的六大戰略支柱之一，也將加速整個科研體系在配方研究、臨床測試和產品評估方面的效率，推進個性化訂製護膚的實現。
值得一提的是，伴隨著當前中國消費者對香氛的消費走向普及和個性化，市場對香氛品類專業知識需求逐步顯現，科蒂也意識到機會來了。「就像喝紅酒一樣，在習慣養成中，消費者的鑑賞能力也會增長，未來除了前中尾調的甄別，品牌關於香水的配方、原料和調性方面會有很大的溝通空間。香水不僅是感性消費，也是有很多技術值得科普的。」樊世梅表示，這是科蒂作為香水領導者的使命。
從香水、彩妝雙管齊下到如今包括護膚在內的「三缸」驅動，科蒂在中國市場實現2025財年護膚品總營收占比超10%的目標似乎看起來不再遙遠。
不過，樊世梅直言，相對於歐萊雅、資生堂這樣在中國市場已布局數十年的企業，科蒂在中國真正業務直營的時間不過短短三年，因此在發展路徑上不會盲目跟隨，找到自己的新打法才能加速前進甚至「彎道超車」。
無論如何，在極度內卷的護膚賽道，厚重的研發底盤已經是科蒂勇敢入局並建立差異化的底氣。
注1：專利號ZL200480036411.0，專利種類：中國發明專利。專利號EP2163236B1，專利種類：德國發明專利。
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