作者：Amy大雯

普通人看營銷，高階玩家看趨勢。

對於運動戶外行業，頭部效應明顯，耐克、阿迪、安踏、李寧、Deckers、特步，基本占據了國內運動戶外的金字塔頂端，更容易通過分析它們看清行業大趨勢。消費者更重視什麼？疫情後如何刺激消費？如何找准自己在行業的定位？都可以通過分析看出端倪。

耐克：度過陣痛期

3月21日，耐克公布了第三財季（2022.12-2023.2）數據，收入同比增長14%至123.9億美元，淨利潤下降11%至12.4億美元，持續的促銷活動使得毛利率降低330個基點至43.3%。

整體來看，耐克正在度過一個增長的陣痛期

目前耐克在大中華區面臨的問題主要有兩個，一個是庫存積壓，另一個是消費疲軟，但是目前都看到了向好的趨勢。

對於庫存積壓，儘管在第三財季（2022.12-2023.2）庫存同比增長仍有16%，達到了89億美元的庫存，但是和前兩個季度相比已經得到了很大的緩解，兩個季度庫存同比增幅都在40%以上，2022年11月底的庫存還有93億美元，儘管庫存積壓是不小的問題，但也切實得到了緩解。

對於消費疲軟，大中華區第三財季銷售額為19.94億美元，同比下滑8%，剔除匯率因素為增長1%，勉強為正。分品類來看：鞋類產品銷售額14.96億美元，同比增長了5%；服裝4.61億美元，同比下滑8%；運動裝備3700萬美元，同比下滑31%。但是服飾和裝備的下滑並不是耐克一家的困境，是整個行業的普遍問題，隨著夏季的到來，對大中華區的銷售仍然保持期待。

adidas：從簽約中國運動員發力

3月8日，阿迪達斯公布了2022年全年財務業績。阿迪達斯全年實現營收225.11億歐元，增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個百分點；淨利潤為2.54億歐元，同比大跌83%。其中，阿迪達斯大中華區2022年的營收大跌36%。

阿迪準備以簽約大量中國運動員為支點，撬動中國市場

阿迪達斯的問題似乎比耐克更加嚴重，大中華區消費疲軟，跌幅高達 31%，根據阿迪達斯自己公布的原因，主要有兩方面，一是庫存多再加存貨滯銷，二是為了降低存貨又大打折影響現金流和營收。

但影響阿迪達斯2022年業績的還不止這兩個因素，真正壓死阿迪達斯銷量的是三座大山，俄羅斯業務結束，中國市場因疫情受限，Yeezy合作夥伴關係終止。這些因素直接導致了阿迪達斯銷售的疲軟和下滑。

但是我們還是可以發現一些亮點：阿迪達斯調整了在中國市場的策略，幾乎在所有體育項目中簽約了中國運動員，不只是一些全球影響力的項目，更包括一些地方型項目，阿迪都全覆蓋的簽約，進一步擴大自己在中國的品牌影響力。為了2023年，後疫情年在中國區的銷量，阿迪正在重金髮力。如果成功，中國龐大的消費市場，可以幫助阿迪消融很大一部分庫存壓力。

安踏：吃飽奧運紅利

安踏3月21日發布的年報，2022年，集團總營收同比增長8.8%，達到536.51億元，穩住了中國市場行業第一的位置；淨利潤從2021年的77.20億下滑至75.90億，同比下滑了1.68個百分點。

分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可隆）都保持了增長態勢，但曾經被視為集團業務增長引擎和利潤奶牛的FILA首次出現負增長。

安踏利用奧運紅利，穩住了中國市場行業第一的位置

安踏能夠在2022年繼續保持中國行業第一的地位，得益於對於奧運紅利的把握。在2022年冬奧會期間，安踏主品牌充分將自己的氮科技、冰膚科技、熾熱科技等新技術運用到奧運頒獎和奧運代表隊的服裝中，通過奧運的巨大影響力，讓自己的新品和影響力迅速擴大，穩住了中國市場行業第一的位置，雖然淨利潤有所下滑，但是這是基於營收增長和成本提高基礎下的結果。

安踏通過奧運的贊助，進一步把自己的技術和品牌價值商業化，帶來了更良心的商業增長和市場份額穩固，在技術研發的基礎上，安踏走的更加穩健。利用贊助和影響力事件，是安踏向上躍遷的秘訣。

李寧：線下發力增長

3月17日，李寧發布2022年業績報告。財報顯示2022年李寧營收、淨利的增速均明顯下滑，與此同時企業毛利率也大幅下滑。

立足門店的發展，李寧開始慢慢站穩高端定位

李寧在經歷2021的高速增長之後，來到2023，李寧的「賺錢」的能力顯而易見的下滑了，而導致這一切的原因在於：高價的難以為繼和營銷的成本增加。

高溢價"賣不動"，營銷費"降不下"，分別帶來了李寧營收的降低和淨利潤的下滑，在這種"雙降"的困境下，李寧還是能看到一些亮點，比如，李寧在線下門店上還能保持不錯的增速，經銷門店和直營門店數量保持了持續增長，這和李寧品牌價值的增長密不可分，消費者開始認可李寧的高端定位，這也是李寧2023年被看好的原因，在線下門店繼續發力的基礎上，又有了2023防疫政策調整的利好政策，能夠助力李寧在2023的繼續增長。

Deckers：吸引高階客戶

2月2日，UGG 和 Hoka One One 的母公司、美國戶外服飾集團 Deckers Brands 公布了截至12月31日的2022/23財年第三季度關鍵財務數據：淨銷售額同比增長13.3%至13.46億美元，按固定匯率計算同比增長17.5%，期內所有渠道和地區均實現兩位數增長。集團上調了全年預期，預計淨銷售額仍保持在35億-35.3億美元之間。

其中，戶外運動鞋履品牌 Hoka One One 保持迅猛增長，同比增幅高達90.8%，季度淨銷售額達3.521億美元。Teva 品牌高速增長，淨銷售額同比增長48.3%至3050萬美元。UGG 品牌依舊穩居集團旗下第一大品牌地位，但季度銷售額同比小幅下跌1.6%至9.304億美元。

Deckers通過種草推薦，瞄準高階客戶出擊

Hoka和UGG的成功離不開對高端人群的把握，通過時尚/簡練的設計快速種草了高階用戶，通過高階用戶的推廣，由高到低，由小到大，實現了品牌知名度和價值的擴張，時尚/小眾的運動戶外品牌通過朋友推薦和小紅書種草，實現了以點帶面，以面帶眾的效果。

而這種小眾/高端的推廣，更需要名人的背書，2020年，即刻的創始人瓦恁在他的年度回顧中就專門提到了Hoka與時尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款聯名鞋，瓦恁介紹和推薦後，很快就有即刻用戶被「種草」，特別是在即刻這個以小圈子中，自發的種草比商業營銷/廣告宣傳更有說服力。

此外，藝人的助推也讓UGG一度走紅，22年10月24日，UGG官宣亞太區代言人王一博，在官宣之後的兩天（10月24日-10月25日）里，UGG品牌熱度提升了不少。其中，亞太區代言人王一博對UGG的代言貢獻熱度指數達到91.87，超過2022年9月所有新增代言和同品類新增代言的代言貢獻熱度指數均值。

特步：立足專業跑鞋

特步國際發布2022年業績報告。財報顯示，特步2022年全年營收129.3億元，同比增長29.1%；歸母淨利潤9.22億元，同比增長1.5%。2022年特步主品牌收入錄得111.28億元的新高，同比增長25.9%。特步主品牌於2022年的零售銷售錄得中雙位數同比增長。

從專業上打開突破口，特步找到了自己的獨特價值

和其他國內的運動戶外不同，特步把重點放在了專業跑鞋上，以做中國跑鞋為切入點，特步真正在技術層面和實戰層面實現了"中國跑鞋的世界化"，通過測評的實戰性能和材料的科技性，特步實現了由雜牌到王牌的改變，它聚焦於"世界級的中國跑鞋"這一專業化路徑，把特步的技術性和科技感不斷拔高，贏得了市場和專業人士的雙重認同。

特步集團董事局主席兼CEO丁水波在發布會上宣布，未來10年，特步將投入50億助力中國路跑事業，包括賽事及運動員支持、國人競速激勵計劃、跑步群體運營支持、5km/10km賽事建立等，持續打造跑步生態圈。繼續深耕專業化賽道，是特步穩步增長的秘訣。

運動戶外行業的總結

通過盤點6大品牌的財報和觀察，我們發現，整個運動戶外行業存在以下現狀和趨勢：

• 是行業大盤，消費者更加注重產品本身而減少對營銷的注意力。
• 是行業困境，庫存壓力和營銷增長是普遍問題，如何在庫存清理的折扣問題上和營銷費用增長的成本問題上保持平衡，是行業的共同課題。
• 是行業趨勢，科技感/專業性/高階人群，是行業都在爭取和追求的方向和趨勢，把握了科技、專業和高階，品牌價值和市場份額都會得到增長。

但是，市場的整體體量沒有得到大發展的情況下，市場份額是此消彼長的，有人歡喜就有人憂愁，解決庫存問題/做好產品本身/提升品牌價值，在未來一個階段，都是運動戶外品牌不能迴避的現實問題。