為什麼無印良品在中國賣不動了？良品不良變「涼」品！

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先來做個小調查，到底有多少人買過無印良品這個牌子的服裝？沒買過的朋友們請在評論區留個言，反正我是沒買過，我身邊的朋友也幾乎沒人買過。印象中，我好像還真沒見到身邊有人穿過無印良品的服裝。這到底是因為什麼呢？

無印良品是一家日本雜貨品牌，於1980年創立，曾經是西友連鎖超市的一個自有品牌。按照日文的解釋，無印良品名稱的含義是「沒有牌子的優質商品」，他當年在日本以「簡約、實用、品質優良、價格實惠」為設計理念，宣傳口號是「長久耐用」「高度普遍性」「合適的價格」。可見他在日本的定位是那種經濟實惠的品牌，根本就不是什麼高端品牌。

正因為他的經濟實惠，所以無印良品一經推出，就在日本吸引了一大批的追隨者，產品線也逐漸涵蓋到了文具、行李、家居用品，甚至是食品等領域。但無印良品進入中國後，卻定位為中高端，目標客戶群體瞄準了中產階級，有點鳥槍換炮的感覺。憑什麼在日本一個定位經濟實惠的雜貨品牌，跑到中國就瞄準中產階級了，難道我們中國的中產只配使用日本的低端貨嗎？

無印良品是2005年進入中國市場，到現在已經有十幾年的時間了，在中國市場上，服裝和家居用品是他最大的銷售品類。無印良品在中國市場的發展歷程，其實是經歷了多個階段的。在初始階段，無印良品主要是通過網絡進行銷售，後來才逐漸開始開設實體門店。不得不承認的是，最初，無印良品頂著日本貨的名頭，而且產品還不錯，款式也比較簡潔大方，相較於歐美的大品牌，無印良品無論是設計理念還是商品風格，都更加符合我們東方人的審美和生活需求。因此，在中國市場，無印良品曾經一度受到了大家的歡迎，尤其是在一些年輕人群中比較受追捧。特別是2008年，在北京奧運會期間，無印良品專門開設了自己的體驗館，進一步增強了品牌知名度和消費者的認知度。

此後，無印良品的實體店逐漸在全國各地鋪開，不斷推出新的產品線和合作項目，也在努力擴大自己的市場份額。同時，無印良品在中國市場也開始注重本地化的戰略，例如推出針對中國消費者的定製商品、配合當地節慶推出主題商品等，以期更好地滿足中國市場的需求。其在中國市場的銷售收入，最多的時候，一年曾達到20億人民幣左右。前幾年，每年開店30家以上，最多的時候，在香港有20家門店，在台灣有48家門店，而在大陸，門店數量更是達到了274家，且主要分布在一線和二線城市，尤其是北京、上海、深圳等城市的門店最多。

但是，最近幾年，無印良品的擴張速度明顯受到限制，銷售額的增長也逐漸緩慢。根據某市場研究機構發布的數據顯示，截至2021年，無印良品的APP在中國的月活躍用戶數只有100萬人次，這個數字顯然與其他大型零售品牌相比，存在不小的差距。

的確，隨著中國消費升級和品牌競爭的加劇，越來越多的品牌開始進入無印良品原有的市場領域，使得競爭越來越激烈，同時，消費者對於產品質量、品牌形象、服務體驗等方面的要求也是越來越高。但是，如果說無印良品淪落到今天門可羅雀、無人喝彩的尷尬境地，完全是近年來市場競爭愈發激烈所導致的，那就有點避重就輕了。其實最主要的原因，還是無印良品咎由自取，怪不得任何人。

首先，無印良品存在嚴重的質量問題。近年來，無印良品在中國不斷爆出醜聞，而且還不思悔改。早在2017年，央視的315晚會上，直接曝光了無印良品存在的質量問題。據報導，無印良品在宣傳其產品為「無添加」、「天然」、「溫和」的同時，實際上卻使用了一些有害的物質。此次曝光事件引發了廣泛的社會關注和輿論討論，也引起了國內質量監管和消費者權益保護部門的重視。央視的這個315晚會，成為了無印良品在華經營的分水嶺，在消費者心中的口碑崩塌，業績不斷下滑，2018年的淨利潤同比直接下降了31%。

2017年315晚會後，無印良品的負面信息就一個接一個，密集程度實屬罕見。2017年10月，無印良品重慶店鋪被指其店鋪贈閱的地圖，存在信息錯誤；2018年1月，新華網報導了《「無印良品」等因在地圖中漏印釣魚島被有關部門通報》；2018年4月，無印良品遭遇了山寨加盟；2018年9月，無印良品被爆出，工作人員不積極配合工商部門的商品抽檢，後檢查結果顯示，此次抽檢中，無印良品共有多達10批次的服裝不合格，主要是纖維含量、染色牢度等指標不符合標準；2019年1月，部分檢測品被爆出含有致癌物質；2019年2月，無印良品在日本生產、銷往我國的瓶裝水中有疑似致癌物。

其次，價格偏貴。很多人不買無印良品，不僅僅是因為這個牌子是個日本品牌，更重要的原因是，它屬實太貴了，貴到你會覺得，其產品真心不值這個價。說白了，就是定價偏高。有這麼多的錢，我買其他更高端的品牌多好啊，幹嘛非買你無印良品啊，您說是不是這個道理。難怪無印良品總是喜歡把專賣店開在大商場的高檔展區，但你會發現，門店裡面，多數人都是只看不買。

在商品領域有一個很重要的法則，那就是「一價定律」，一種商品在全世界範圍內應該是同一個價格，否則就存在不合理的溢價。舉個簡單的例子，假如麥當勞的雞腿，在美國的售價是1美元，人民幣與美元的匯率是1:7的話，那麼同樣一款麥當勞雞腿，在中國的售價應該是7元人民幣，這就是「一價定律」。

當然「一價定律」是一種純粹理想化的狀態，真實情況會因為受到關稅、物流成本、品牌溢價、匯率波動等多方面因素的影響，因此應該會有一定幅度的偏差，但是絕對不會偏離太大。而無印良品在中國和日本的定價顯然是差的太多了。

一般來說，他在中國大陸的價格，基本上是日本的2倍左右。比如，曾經有媒體報導過，同一款雜物箱，在日本本土只需要約71元人民幣，而在我國則賣到135元人民幣。不僅是日用品，有消費者在體驗了其在上海的餐飲店後大呼不值、太貴。據稱，無印良品的飲料比別家貴好幾倍，一個包子就要15元錢，一碗米飯也要10元錢，堪稱天價，而且味道還非常一般，看不出任何性價比。

中國消費者願意為一些所謂的名牌承擔一定的品牌溢價，但絕對不願意被人當傻子。當今社會，是一個網絡高度發達、價格信息高度透明的時代，你無印良品的產品，在日本是什麼價格，很容易就可以查詢得到，想忽悠中國人花著中端的價格買著普通的商品，這種時代也許改革開放之初還會存在，但現在早已經成為了過去式。

由於在中國大陸市場的定價過高、而且明顯不合理，那些定價相對合理的品牌，很快就蠶食了無印良品的市場。比如，「名創優品」2013年面世，憑藉物美價廉，幾年工夫就在全球擁有了3400家門店；網易嚴選2016年誕生，與各大製造商對接，省去了中間差價，面世第一天就被稱為「平價版無印良品」；淘寶心選2017年成立，一年時間內，訪問量就超過了1億人次。

在慘澹的業績面前，無印良品終於認識到了自身在定價方面存在嚴重的問題。近年來，無印良品開始在中國推出「新定價」策略，降價的頻率至少是每年兩次，在5年之內連續降價了11次，單品最大的降價幅度為40%。如今，在無印良品的線下門店和官網、微信公眾號上，隨處可見降價促銷的各種宣傳，生怕別人不知道似的，但消費者卻依然不買帳。相較於高出日本本土1倍的價格，一年兩次、5年11次的降價頻率，顯然是杯水車薪，根本無法扭轉銷售下滑的頹勢。

最後，無印良品的設計風格逐漸脫離中國實際。很多人都把無印良品的設計風格概括為性冷淡風，這其實是一種獨特的設計風格，通常使用淡雅、素淨、中性的色調和簡約的設計元素來表現出一種冷靜、無欲無求的姿態。它不像傳統設計那樣強調曲線和鮮艷的顏色，而是更注重設計細節和輪廓線條的展現。該風格的產品通常非常簡潔，剪裁修身，注重線條的流暢性和整體效果的和諧統一。

無印良品之所以走性冷淡風，這與其誕生的背景有很大的關係，也與日本本土當前的現狀有關。無印良品誕生於上世紀80年代的日本，當時日本的經濟泡沫破滅，整個日本社會再也沒有60、70年代那種積極上進的自信和從容，而是瀰漫著一種悲觀、厭世的情緒。此時，無印良品誕生，自然受到日本社會這種悲觀情緒的影響，其設計風格走的就是簡約路線，不可能走豪華大氣的風格。但沒想到的是，日本經濟泡沫破滅後，就一直半死不活，從來沒有像樣的復甦過，日本民眾的消費欲望也是降到了冰點，對整個社會都是一種冷眼旁觀的態度。所以，無印良品的性冷淡風一直保持到現在，也沒有進行任何改變。

但是，我們中國不一樣，我們的經濟依然在發展，無印良品最初進入中國後，大家對這種簡約風格還比較喜歡，而隨著中國人審美的升級和多元化，這種性冷淡風格已經無法滿足大多數中國人對生活和品質的需求了，也就是說，無印良品的設計風格，越來越入不了中國人的法眼。而此時，無印良品在大陸的產品依然照搬照抄日本本土，在產品創新方面缺乏突破，自然難以吸引消費者的眼球。

而且，在中國市場，消費者的購物行為和消費習慣肯定也是不同於日本和其他國家的。中國的消費者更加注重品牌價值和消費體驗，而不僅僅是產品本身。他們要麼願意花高價購買真正的國際大品牌而不是雜牌，要麼就直接走最經濟最實惠的省錢路線。而無印良品的產品質量並不算高端，但其價格卻與高端品牌相近，導致了他在中國的銷售越發的不如預期，消費者只逛不買的情況隨處可見。

近年來，中國本土服裝品牌在國內市場崛起的趨勢十分明顯，國內市場份額逐年擴大，不少本土品牌甚至開始在國際市場上嶄露頭角。同時，隨著中國經濟的快速發展和消費升級的趨勢，消費者對品質、設計、體驗等方面的要求越來越高，這為本土服裝品牌提供了發展機遇，電商的快速發展，也為本土品牌的銷售提供了渠道。此外，中國本土的文化自信得到了顯著提升，不少本土品牌開始注重將中國元素融入產品設計之中，加強本土特色與國際化風格的結合，提升品牌價值。

因此，無印良品在中國市場的未來之路，也許並不好走。