中國咖啡市場越來越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關負責人告訴北京商報記者，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的新品「醒醒旋風冰美式速溶咖啡」於近日面市，並將中國選為全球首發市場。
「冰美式會是未來非常具有潛力的賽道」，在雀巢方面看來，新產品是能在中國市場深耕的優勢品類。事實上，咖啡一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年隨著國內咖啡行業競爭加劇，雀巢咖啡業務在中國市場的增長速度逐漸放緩甚至出現下滑。此次推出新品也被業界認為是雀巢在尋找新的增長點。
卷向冰咖
夏天來臨，咖啡品牌也開始卷向冰飲？根據雀巢相關負責人給出的信息，雀巢醒醒旋風冰美式在中國主要面向年輕群體，本土包裝在設計上也更偏年輕化。為給醒醒旋風冰美式速溶咖啡造勢，雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為該款新品「打call」。
雀巢相關負責人向北京商報記者表示，中國咖啡市場愈發成熟，消費者對在家製作冰咖啡的產品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費的15%。因此，基於對中國市場和中國消費者需求的認知、判斷不斷創新，雀巢認為「冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道」。
關於為什麼選擇在中國市場首發這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國是雀巢全球第二大市場，選擇在中國市場首發體現了雀巢對中國的重視。「中國黑咖啡市場起步雖晚，但消費者對咖啡創新的需求度和接受度比較高，因此，中國市場已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風美式在內的新品，都十分看重中國消費者的反饋。」
北京商報記者搜索看到，目前雀巢醒醒旋風冰美式已在雀巢官方旗艦店、天貓超市等渠道上線，售價為39.9元/盒（30條），在雀巢旗艦店銷量為3000，天貓超市銷量1000。有買家評論「夏天沖泡方便」「單條分量太小」「冷熱水都能沖，味道有點淡」。
關於新品目前在中國的渠道鋪開進度，雀巢相關負責人透露，渠道夥伴比較看好這一賽道，此次天貓投入了大量流量與雀巢一起推動新品在天貓小黑盒獨家首發。醒醒旋風冰美式第一個月銷售「超出預期」，訂貨需求在持續增長。
競爭激烈
之所以在中國市場挖掘冰咖啡新賽道，與近年來雀巢咖啡業務的增長放緩或許有一定的關係。
咖啡業務一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年咖啡給雀巢帶來的增長逐漸放緩，甚至出現下滑趨勢。2021年財報中，雀巢在中國的咖啡業務有兩位數的高增長，2022年降為個位數增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區銷售額下滑3.7%，咖啡業務銷售額也出現下降，即飲咖啡的負增長甚至抵消了速溶咖啡的增長。
這背後是國內咖啡市場駛入快車道。據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013-2018年期間高速發展，複合年均增長率達29.54%，並預計以25.99%的複合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模約1806億元，吸引了資本和市場的關注，中國咖啡行業的市場競爭不斷加劇。
在過去，國內咖啡市場幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產品牌接連湧現並頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業，以及奈雪的茶、古茗、一點點等茶飲品牌加入咖啡市場競爭，農夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業也沒有放棄對咖啡市場的爭奪，就連李寧、華為、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場競爭愈發激烈。
業內認為，在國內整體咖啡市場足夠擴張後，逐漸出現渠道飽和、產品同質化加劇等問題，企業開始向各細分賽道尋找突破。而在消費者心中，雀巢與速溶咖啡品類已經綁定，因此雀巢會選擇繼續在所處的速溶品類中挖掘新品，滿足細分需求的同時鞏固自身優勢品類的市場。
這也是雀巢的策略考量。雀巢相關負責人表示，從去年開始，雀巢的經營思路從單個品牌、單個公司的打法轉而聚焦深耕優勢品類，強調以品類為中心的端到端運營管理，發揮大品類平台型優勢。並停掉了長尾的SKU，將精力和資源集中在優勢品類上。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雀巢在國內咖啡市場的產品、品類布局方面，有長久的戰略，中國許多咖啡受眾人群的啟蒙培養是雀巢咖啡，因此在新品創新上，雀巢扮演的更多是品類培養與科普的角色。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，在夏天切入冰咖啡賽道，是雀巢順應消費者需求打造的新的增長點。在目前國內咖啡市場中，雀巢在速溶咖啡領域具有優勢，但近幾年線下零售受到影響，再加上國產咖啡的興起，雀巢也面臨著一定的增長壓力。
至於未來在華的發展策略，雀巢方面表示，將會落實「高大健」策略，即高端化、大品類、健康化，推進產品的改良和創新，以滿足消費者對該類產品的需求、偏好，建立起有意義的創新產品品類。
北京商報記者|郭秀娟 張函
圖片來源|雀巢官網