天下網商 葉晨
編輯 李丹超
6月初的電商圈，商家都在圍著618大促做準備。
消費決策迎來集中期、用戶流量也大量湧入平台，為了推動轉化，少不了網紅種草的環節。小到生鮮、服裝、食品、家用護理，大到汽車、住房，許多消費者都習慣了通過直播間、短視頻輕鬆獲取一份「種草清單」。
在各路電商平台廣泛邀請網紅明星選品種草的大促節慶，作為電商新軍的老爸商城小程序卻沒有加入打造「種草清單」的行列。
隨著前不久小程序的1.0更新至2.0版本，細心的用戶注意到，老爸商城最大的變化之一是重新布置了社區內容板塊，放出了消費者參與討論、評測的親身經歷，從而讓用戶根據時效熱點、使用體驗進行推薦，讓「消費者幫助消費者」選貨。
上線短短兩個月，老爸評測商城社區用戶話題數據的日活數據增長率達111%，多個話題熱度破10萬閱讀。
自老爸評測進入大眾視野以來，始終緊跟社交媒體的變遷，在各個社交媒體努力構建充滿活力的多元化平台，幫助更多傳遞消費者想要傳遞的內容，從而幫助消費者解決個性化問題，讓他們可以找到想要的商品。
從「百科全書」到「大眾點評」，用戶自發內容促成消費閉環
「4月齡的寶寶暫時還沒出牙，近期愛啃手指，我給她買了這款牙膠，既鍛鍊了寶寶的手指精細抓握能力，還能磨痒痒的牙床。」
「夏天苦惱孩子被蚊蟲叮，花露水有刺激，清涼油太辣，肥皂水太麻煩，在魏老爸的商城買了推薦的舒緩膏試了一次，緩解不適、紅腫的效果不錯，還推薦給了朋友。」
在老爸商城更新的「社區」頻道里，越來越多的消費者加入到平台的「評測團隊」中，自發地曬出自己使用產品後的消費建議、避坑指南與好物推薦。這些被點評的貨品，有的是從老爸商城渠道購買，有的則是來源於其他電商平台，而今，它們都經過不同消費者的親身評測，出現在「社區」頻道中，被作為其他消費者決策時的輔助參考。
為什麼要讓消費者加入「評測」？這是老爸評測消費服務升級的必然。
長久以來，「老爸評測」都是電商平台里的「少數派」。為了讓消費者提高鑑別能力，老爸評測用數萬份的產品檢測報告，不停地「勸退」踩雷消費的網民，比如此前對「紅遍網絡卻容易被兒童誤食」的網紅玩具巴克球、含甲醛成分超標的網紅清潔用品等做出的專業評測，都曾讓不少家庭消費者及時避坑。
但隨著平台受眾基數的高速增長，今年以來的老爸評測小程序用戶數增長率高達31.4%，僅靠官方評測已無法滿足不同用戶的全部需求。以商城最熱銷的母嬰類、護理類、食品類產品為例，消費者的高矮胖瘦、發育緩急、皮膚肌質、偏好口味等都不相同，一個電商平台的科普資源有限，無法覆蓋與解決消費者在後端體驗的全部要素。
而用戶自發分享的真實點評，恰好可以搭配第三方實驗室出具的產品檢測報告背書，共同成為消費決策的參考。「我們看到，用戶和用戶之間去互動去分享，才能解決到他們自己的一些個性化的問題。所以我們才做出來這樣一個話題社區，讓已使用的用戶去解決其餘需求用戶的『20%甚至50%』的一個問題空間。」
今年4月，老爸商城2.0版本上線後，小程序的內容版塊整體煥新，其中一大改動是上線了「話題廣場」。近期618大促撞上了夏季消費旺季，「男朋友不禿了」「60天瘦25斤」「媽媽必備的育兒好物」等成了消費者們眼下參與討論、評測、種草的熱點話題。
老爸商城的這一改變，讓更多新消費者從通過專業評測建立平台信任基礎、到用戶之間內容種草、再到站內消費的閉環構築成為了可能，也讓平台實現了從評測界「百科全書」到「大眾點評」的定位疊代。
上線「問答」功能，專業回復輔助消費決策
如果說消費者分享的用後測評，有點像是開放版的「大眾點評」（部分產品來自於其他電商平台），那麼「老爸問答」則更進一步，解決C端用戶之間較難互通的專業性問題。
「比如現在很多高中、大學的學生也看老爸評測，他們會喊著『老爸老爸』進入問答頻道，然後諮詢各種青春期護膚問題。」從英語系畢業的秋陽一直對美妝和護理很感興趣，畢業後靠著自學通過了專業測試，之後又來到了老爸評測團隊，成為一名技術審核工程師。
令人意外的是，除了寶媽群體外，喜歡鑽研成分的學生如今也是老爸商城的主力消費者群體之一。很多16歲至18歲的青少年，總會拍下「懟臉」照片擠進秋陽的「問詢處」。
他對孩子們的「顏值焦慮」深有體會。「我大學那會愛各種嘗試護膚品，結果有次把含硼酸和含酒精的兩款產品混在一起使用，臉上嚴重過敏，最後還是去醫院才看好。所以學生用護膚品，購買前需要了解一些專業知識，而這些與護膚健康相關的問題是一般消費者回答不了的。」
秋陽會告訴這些孩子不同部位長痘是什麼原理、不同膚質護理是怎麼樣的，哪些產品適合用、哪些不適合、哪些可以混用、哪些又不能。「如果有些孩子拍過來的照片可能顯現出一些偏皮膚疾病症狀了，我會建議他去向醫療求助，告訴他該掛什麼科室等。」
這些諮詢問答，幫助社區用戶解決了消費決策難題，也進一步拉近了平台與消費者的信任距離。截至2022年底，老爸專家團隊已有38人，具備了多元化的行業背景。秋陽表示，如果遇到自己回答不了的疑惑，其他的配方工程師、工廠生產質控專家等也會提供支援，有的放矢地回應消費者提問。
「當前平台上每日的諮詢量趨於一個穩定的值，所以我們傾向於作為回複方的技術評審工程師團隊挑選一些代表性更強、關注度更高的問題，然後精心編輯回應，這樣能夠讓後續進來的用戶更快得到更好的內容。我們發現用戶進入問答區後，大約有90%的人都會翻閱其他用戶留下的問答，這些優質的回覆，也會讓用戶和平台之間形成喜歡看、持續看的關注粘性。」老爸評測小程序產品經理思遠介紹。
內容化成趨勢，向「信任社交」深水區探路
「三胎以後沒做產後恢復，有時候尾骨疼，必須要做嗎？不做的話會不會越來越厲害？」在老爸商城的社區，有的問題並不關於選品，而是來自生活、健康甚至學業、事業、情感上的困惑。
「產後康復不一定能解決問題，建議去醫院做盆底功能檢查，看狀態並鑑別尾骨痛原因，再對症下藥。但產後康復主要涉及盆底肌和腹直肌的恢復和子宮復舊，三胎媽媽有必要做，減小漏尿和子宮脫垂的風險。」儘管不在老爸商城運營的範疇內，工作人員依然諮詢專業人士後，給出了詳盡貼心的回覆。
消費模式日新月異，現在市場缺乏的已不再是貨品，也不是消費需求，而是與消費者建立認同和信任。尼爾森調研數據顯示，在左右消費者購買決策方面，商家依託意見領袖的影響力為25%，有68%影響力來自長期以來的用戶口碑。
例如，目前諸多品牌、平台都在重倉達人投放，使得部分消費者對傳統KOL種草產生了一定程度的免疫，信息太多，消費者決策反而需要更多實踐去辨識。此前有一組調研顯示，在「決定下單前，哪些要素最能影響決策」的問題下，超過7成的受訪者選擇「用戶留言」，而選擇「網紅測評結果」的僅占2成左右。這也證明，理性消費、溫情服務、關注實用、貼合需求正成為更多人的消費新準則。
進入2.0版本，老爸評測在社區內愈發重視用戶反饋、用戶分享的運營，也是摸准了人們種草拔草的心理變化，讓消費走向「真誠」。
不過，老爸商城此次運營模式的變化，底層邏輯雖也是內容化升級，但又與傳統電商平台內容化有所區別，它並非直接引向消費，而是希望通過免費商品、積分獎勵等方式，鼓勵老粉絲自發進行內容創作，把「買家秀」的真實反饋傳遞給新粉絲，從而進一步加深信任度，並形成新的消費熱趨。
作為電商新銳，老爸商城曾上線一年就銷售額破億，這有賴於平台專業評測提供的用戶高信任度。全新升級後的信任體系，讓消費者能在平台擁有一站式消費體驗。
這家基於信任而誕生的商城，走進工廠、趟過田間、深究成分，如今又向著「信任社交」2.0跨出了一大步。