作者：郭藝 賈詩卉
來源：有意思報告
「快時尚」已經離「時尚」越來越遠。
近日，北京三里屯太古里的地標性建築之一——三層樓的H&M進入閉店倒計時。而就在2023年開年，在上海南京西路上開了16年的ZARA國內首店，也正式宣布停止營業。
近些年，快時尚品牌「關店」、「退出中國市場」的操作已經不新鮮。從門店數量來看，即便是快時尚巨頭ZARA，在中國門店數量也在近兩年下降了約四分之一。其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經完全退出中國市場。
時間倒回至十年前，快時尚的巔峰時期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌曾制霸各大商場黃金地段。毫不誇張地說，在當時，快時尚品牌的數量決定了商圈/MALL的質量。
然而近些年，這些品牌是倒的倒，關的關，從「快時尚」到「不時尚」，ZARA們怎麼了？
「我想穿什麼
ZARA們已經不知道了」
是什麼時候起，大家對以ZARA們為代表的快時尚開始逛得少了呢？
可能是從「ZARA很潮」的印象減弱開始的。
2006年中國內地第一家ZARA在上海開業時，給人的感覺是「耳目一新」。在當時，什麼是美？國際化就是美。
ZARA約10-14天上新，每年推出2.5萬個新款的超強供應鏈，能讓今天剛出現在大牌秀場的長裙，半個月後就掛在ZARA的門店裡。當你撫摸著當季最流行的醋酸面料，當螢光綠的T台撞色外套映入你的眼帘，腦海中只蹦出一個詞：Fashion。
而現在，ZARA們所擅長的製作「大牌同款」的時代已經過去了。
「追隨大牌、狂買平替」只發生在年輕人對時尚潮流亦步亦趨的初階。隨著市場成熟度的提高，消費者的穿衣觀念已然改變，「個性化」逐漸占據穿衣風格的主流。
穿衣風格的細分程度早已超出了商務、運動、休閒三大類，年輕女孩穿衣關鍵詞少說也有二三十種風格，那些喜歡前衛潮流、法式慵懶、美式復古、Y2K機能、BM、日系甜妹、田園森女、財閥千金、新中式的女孩們，正在把獨特原創和個性化審美的服飾品牌推到更多人眼前。
這就要求服裝品牌們敏銳地捕捉「民間潮流」，去展現品牌的獨特風格和原創性。
而這，恰恰是ZARA們不擅長的。
艾媒諮詢《2022－2023年中國服飾行業發展與消費趨勢》數據顯示，中國服飾企業正在向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。
映射到品牌上，就是國產品牌的崛起。
如今，國產服裝品牌已經常年穩居電商大促排行榜前列。從天貓2022年雙11女裝榜單來看，TOP20中本土品牌占據15列。其中波司登、伊芙麗更是力壓優衣庫包攬前兩名，本土快時尚品牌UrbanRevivo排名第六，H&M旗下COS排名第十四，ZARA則榜上無名。
國產品牌的崛起，與網際網路的迅猛發展密不可分。
現在什麼是美？社交網絡來定義。時尚行業專家張培英表示，當今中國女孩的時尚主要看社交。
網紅帶貨就是社交時代的消費模式。艾媒諮詢調研數據顯示，五成消費者願意購買網紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意願最高，達到六成。
大家熱衷的時尚要素也更加具體而多變：今天愛「克萊因藍」的顏色、「辣妹裝」的風格，明天想要「多巴胺」穿搭和當紅明星同款，後天所有人又在為買到一件「直角肩T恤」的完美單品而到處求連結。
除了帶來審美的改變，網際網路還帶來了消費方式的變革。
動動手指就能在線上平台買到各大服裝品牌的流行新品，刷刷社交平台就能看到博主們的時尚穿搭，消費者不必親自到商場趕時髦，衣服也不用到店裡試穿才能買。當下穿搭的流行熱點，不一定追隨T台，而是更多地從圈層愛好者甚至個體端形成，隨後再擴散成為全網熱點。
信息的透明化奪去了品牌們占領消費者心智的話語權，進而大大削弱了快時尚弄潮兒的地位。對以線下門店為主的快時尚品牌來說，線上電商是相對陌生的渠道，對它們如同高牆陡然而起。
在張培英看來，ZARA們之所以在網際網路電商時代「落後」於國產品牌，是因為中國的網際網路是全世界最發達的，也是世界上其他國家很難比擬的。年輕人的追求、消費觀念和審美觀念，都來自網際網路。新興的直播電商和社交平台就是新的傳播陣地，玩法都是全新的，而ZARA等快時尚品牌在疫情之前的布局主要在線下。
從個體狂歡傳遞到服裝品牌的龐大產業鏈條上需要時間。即使ZARA的供應鏈效率已然是範本，但工業化的品牌效率依然敗給了「野蠻生長」的電商平台賣家。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄解釋到，ZARA的反應速度不如國內中小品牌靈活，是由渠道模式決定的。如國內品牌的線上業務占比能達到40%-50%，甚至60%。在線上，可以通過大數據獲得信息，可以跟電商平台購買最新的消費趨勢數據，拿到數據隨時生產隨時售賣，快速上新，甚至可以一件代發。而ZARA現在的線上業務占比不到30%。
反應速度不如網際網路品牌快，ZARA曾經擁有高性價比的優勢，也正在被國產品牌搶奪。
董事長張江平曾表示，與過去盲目追求西方時尚風潮的中國消費者相比，如今的消費者對一些性價比高、品質優良的本土新生品牌也更友好和包容。
更何況，當年成群結隊去逛ZARA的80後90後已經到了「隨便買N件瞎穿，不如買一件高品質好衣服」的成熟年紀，質感和質量才是重點。哪怕目前被大眾視為國產快時尚翹楚的UR，其創始人也提出過自家品牌正在像「快奢」靠攏。
聽起來，「快時尚」這三個字，似乎有點時代眼淚的意思了。
快時尚時代紅利消失，
ZARA們還能重回巔峰嗎？
在業內看來，ZARA們的「衰落」是快時尚時代紅利消失的必然。
2006年ZARA進入中國市場，國內還是美特斯邦威和森馬的天下，逛街也是百貨商場和步行街。
而ZARA的優勢也很明顯。從服裝的國際化設計，到在商圈開大店和進駐各大MALL，再到平均14天的上新速度，在當時無論對消費者的認知還是對市面上的其他品牌都是降維打擊。
在鼎盛時期，快時尚品牌就是商場的流量密碼，以商場VIP的地位被邀請來開店。
也正因如此，在2006年到2011年裡，ZARA一口氣開出了數百家店，不少城市傳統商圈最好的地段里，都有過ZARA們高達兩層樓的大店身影：它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的總府路等商圈中都曾經雁過留痕，成為上個時代的消費縮影。
而現在，ZARA無論在審美還是供應鏈方面， 「領先於時代的紅利」已經消失，「商業地產的紅利」也隨之消失。
近些年，隨著快時尚「退燒」，商場給到的優惠政策減少，品牌成本一下子增加很多。經營越不好，政策紅利就越少，成本就越高，開店數量就越少，在整個市場的占有就越弱。而快時尚恰恰需要靠開店去獲得品牌認知，店越少，客戶就越少，曝光越少，生意就越不好，這就形成了一個「死循環」。
除了「領先於時代的紅利」和「商業地產的紅利」消失外， 「購買力紅利的消失」被業內認為是ZARA等快時尚品牌沒落最為關鍵的原因。
在張培英看來，近些年，經濟下行壓力下，中層和中下層的消費購買力急速減退，而這些人恰恰是快時尚的中堅力量。人們不願意再去購買一次性的商品，而更注重商品本身的實用性。也因此，優衣庫能夠繼續擴店，在中國門店數量超過900家。
程偉雄則認為，快時尚行業的沒落本質上是消費場景的「轉移」。快時尚品牌的受眾是一二線城市年輕人上班族，過去她們的生活場景以休閒為主，而現在轉向潮流、國潮甚至是運動時尚，自然買ZARA的頻率就降低了。
但在專家看來，「一棒子打死」ZARA們為時過早。快時尚品牌通過多年的成長，有資本在後面做支撐，有以前積累的客戶和市場，不是「說死就死」的，更不是國內品牌「想超越就超越」的。
對於ZARA來說，應該充分重視中國市場，在數位化、下沉市場和衣服版型上下功夫。只要年輕白領們對於時尚的需求還在，ZARA就還有可能。
而對於國產品牌來說，短時間內，有一些比較好的起色，在個別細分領域的超越，並不代表已經具備超越或者說全面取代國際品牌的實力。
歸根結底，流行和潮流的東西，能否沉澱成一個品牌，或者一個行業，一個產業長期發展的方向，還有待於進一步的檢驗。
商家與其整天把「提升消費者忠誠度」掛在嘴邊，不如先把自身產品做好。潮流瞬息萬變，消費者永遠忠誠於自己的錢包，誰好買誰。