想在競爭激烈的中國市場中抓住增長機會，海外美妝品牌需要進行更加多方位的布局。
在2023年11月6日開幕的（以下簡稱「進博會」）上，資生堂帶領旗下24個品牌，對外展示了其最新的皮膚研究成果以及40餘款新品。
「我們對中國經濟充滿信心，相信中國消費者對美妝產品的需求會不斷增加。與其他市場相比，中國市場的特別之處在於中國消費者仍然渴望變得更加美麗，他們願意嘗試新的事物，願意嘗試創新。這是一個非常強大的動力，這種動力足以支持中國美妝市場的增長和中長期發展。這也是為什麼資生堂集團決定在中長期戰略層面大力投資中國的原因。」資生堂中國總裁兼CEO梅津利信表示，資生堂的研發能力將不僅基於亞洲肌膚推動美膚創新，同時將積極拓展醫美、美容儀器等賽道。
在資生堂中國的2023-2025年願景下，未來幾年內，資生堂集團將持續投資，在中國打造其全球第二大研發中心。隨著資生堂中國本土研發團隊的發展和政府部門的支持下，將加速引入全球創新成果，並且將中國作為前沿創新的首發市場。
2023年，資生堂在新發布的中期發展戰略「SHIFT 2025/2027」指引下，變守為攻，加大投入，以實現可持續的增長和盈利，進一步向2030年的願景「成為個人美膚健康公司」邁進。
現在看來，這是一個極具挑戰的願景。
面對已經進入緩慢增長期的市場，以及愈發理性的消費者，美妝行業正在面臨著一次技術和發展理念的變革。「美麗大健康」究竟能否成為美妝企業們的下一個增長曲線呢？
以新產品推動市場增長
對於中國市場的發展戰略，梅津利信將其拆解為了短期和中長期發展兩大部分。
在他看來，在短期內，要分析最近的市場變化。比如市場細分是否增長，由于越來越多的消費者願意購買高功效產品等。也正基於這一市場觀察，資生堂中國發布了全新的突破性肌膚抗老專利成分「新肌酮」。
作為連接真皮和表皮、兼具皮膚交流、煥新和維護輪廓結構的三重作用的重要生物膜，「基底膜」在抗衰方面占據著尤為重要的地位。但由於其厚度過薄，分子結構太複雜，一直以來都被視作抗衰老研究中難以攻克的高峰。
經過數年探索，資生堂找到了損傷基底膜的關鍵因子乙醯肝素酶和MMP-9（基質金屬蛋白酶-9）。針對這一發現，耗時12年，在21000多個候選分子中，經歷了從體外到臨床的反覆篩選試驗，資生堂發現，新肌酮在促進基底膜修復、保護表皮幹細胞方面的功效。
從1989年開展基底膜方面的研究，到2000年和2013年分別在IFSCC上發布了相關研究成果，資生堂用了20餘年的時間。據資生堂中國首席研發官荒木秀文介紹，新肌酮的可行性已得到了驗證據悉，新肌酮將應用於資生堂旗下多個品牌的產品開發，在中國率先使用的歐珀萊品牌恆久肌活修護精華露（暱稱：黑精靈）即將上市。
除此之外，資生堂還推出了歷時13年開發出的4MSK。該成分可通過抑制黑色素生成和促進黑色素代謝的兩大方式對抗黑色素，並且由於4MSK的功效更穩定溫和，也更加適合亞洲肌膚。
另外，資生堂還推出了視黃醇「三重鎖鮮」技術Retinol TripleLock Technology。該技術從生產工藝技術、包裝技術、配方技術三方面，從起點到終點，全程保證視黃醇的鮮活、功效和膚感。
跨界醫美和大健康
不過，資生堂在產品層面的布局，顯然不僅局限於新肌酮這一項成果。
按照梅津利信的中長期規劃，資生堂中國的產品組合創新要雙管齊下。一方面將來自世界其他地方的新品牌、新產品引入中國；另一方面，與本地合作夥伴進行本土創新，以滿足中國消費者的需求。「這兩條路徑是進一步獲得中國消費者認可和擴大業務的關鍵。」他表示。
據介紹，2030年資生堂將成為一家「個人美膚健康公司」，以化妝品為中心，在醫美、口服美容、美容儀器等多個維度給到消費者更全面的解決方案。在集團戰略的指引下，資生堂近兩年正在不斷擴展自身業務邊界，從現有的「美容護膚品領域」向「醫美」、「大健康」領域擴展。
這對於這家百年美妝企業來說，著實是個不小的跨越。
事實上，早在2022年底，醫療美容就被明確列為未來資生堂中國業務增長的重點突破方向之一。隨後在今年10月，資生堂中國宣布與上海九院達成科研合作。
上海九院整復外科是整形外科唯一的院士單位，現為國際上規模最大的整形外科醫學中心和國內最大的整形外科醫教研中心。該院將與資生堂在基礎研究層面開啟醫美領域全面、系統機制探索。通過將醫療器械與化妝品聯合使用，為用戶提供從皮膚受創、修復到提升的全周期服務。
而在大健康領域，資生堂也是早有布局。
2021年，資生堂集團推出口服美容品牌INRYU流之律，以口服膠原蛋白、神經醯胺等營養補充劑為主打產品；2022年8月，資生堂投資重組膠原蛋白原料公司；今年7月，資生堂正式推出口服益生菌凍乾粉，號稱「可以吃的『紅腰子』」；2024年或推出新品牌「SHISEIDO BEAUTY WELLNESS」，與日本漢方藥企津村（Tsumura）和食品公司可果美（KAGOME）合作研發美容相關的營養補充劑和飲料。
2023年5月，資生堂明確表示要將口服美容作為集團新的增長點之一，並宣布自2024年1月起，資生堂日本株式會社將接管資生堂製藥株式會社的醫藥業務。
耕耘中國市場
經過40餘年的耕耘，中國市場已經成為資生堂集團最為重要的海外市場。
根據資生堂2023財年半年報顯示，依賴於高端品牌如CPB、資生堂的拉動，中國地區淨銷售額為1306億日元，同比增長12.8%，成為該集團的第一大市場。
因此，資生堂在中國進行了深入的探索。基於將中國研發打造為「全球第二大研發中心」的戰略目標，資生堂集團在中國進行了研發、技術、創新合作等多層面的探索。
為了促進行業技術交流合作，資生堂中國與東方美谷共同創辦的「Beauty Beyond」研發行業論壇，並已連續舉辦了兩屆；新肌酮專利技術率先落地中國市場，並與上海九院開始合作，開啟了資生堂與中國的大學、醫院、企業、研究機構進行醫學美容業務的創新探索。
「紅腰子空瓶再續計劃」則展示了資生堂在護膚研究和材料科學方面取得的成果。根據該計劃，消費者攜帶紅腰子空瓶到店後，專業操作人員會在潔淨的空間內，對空瓶進行清潔和灌裝。清潔後的紅腰子空瓶再灌裝後，瓶身和泵頭均得到再次利用，實現100%的循環使用。進博會展出後，「紅腰子空瓶再續計劃」將在上海浦東八佰伴SHISEIDO資生堂專櫃正式上市。
據悉，SHISEIDO資生堂第九代紅色蜜露精萃液在行業內首次應用可替換果凍芯包裝技術。該項技術通過將液體代替壓縮空氣注入瓶中，實現塑料容器的塑形和灌裝，減少70%的二氧化碳排放量和92%的塑料使用。此外，可替換果凍芯包裝技術還能夠有在灌裝過程中有效阻斷90%的空氣。
在今年的進博會上，資生堂共有19款產品及其替換裝單品亮相進博會。
想要拿下龐大複雜的中國市場，需要品牌、產品、技術、先進理念上的全方位布局。梅津利信認為，隨著中國消費者對產品的品質和科技含量要求越來越高，並得益於中國鼓勵和加速開放創新政策的推動，資生堂不僅可以將集團創新成果更快引入中國市場，同時也開展更多立足中國本土的戰略合作，進一步提升資生堂中國的科研實力，以本土化創新驅動業務的可持續增長。
作為資生堂最為重要的海外市場之一，中國市場充滿了挑戰與機遇。在新技術、新產品、新模式之下，如何才能穿越市場周期，在經濟換擋的背景下持續挖掘市場潛力，進一步帶動增長，仍有待市場的考驗。（本文首發於鈦媒體App 作者丨謝璇 編輯丨房煜）