亞馬遜的流量趨於見頂。

TikTok、Temu等對手新貴發起猛烈的流量圍剿之戰，終於，亞馬遜亮出了新的一招。

這一次，亞馬遜跟 Meta達成了一項重磅合作，實現了「社交媒體內購物」的功能，即Meta旗下社交平台Facebook和Instagram與亞馬遜「共享帳號」，其用戶要購買亞馬遜上的商品，可以在不跳轉頁面和切換登錄帳號的情況下，直接在社交平台內下單。

這一合作，將大大提高亞馬遜的整體流量和訂單量，並促進Meta社交平台內的電商轉化率。

01.

亞馬遜與Meta的流量共謀

在此之前，Facebook和Instagram的用戶也可以看到亞馬遜的商品廣告，不過，用戶要查看商品詳情頁上的Review（評價）以及下單結算時，必須跳轉並登錄他們的亞馬遜帳號，才能完成操作。

如今，Facebook、Instagram與亞馬遜「共享了帳號」，其用戶點擊廣告之後，可以看到「簡潔版」的亞馬遜產品頁面，並且有一個醒目的「Buy with Amazon」按鈕。

圖/社交媒體內購買亞馬遜商品的流程

「藍海億觀」了解到，關於這個功能，有幾個特點：

一、自由選擇：用戶可以選擇接受或者不接受這一服務；

二、不跳轉平台的商品詳情頁信息：選擇接受這一服務的用戶，可以在不離開Facebook和Instagram的情況下，可以看到亞馬遜商品頁面的詳細信息，包括「用戶評價「「實時的價格」「預估配送時間」等；

三、無縫化購物：將省去「點擊更多頁面」的過程和麻煩，直接在Facebook和Instagram站內下單，相關商品將會配送到其保存的亞馬遜配送地址上；

四、更精準的廣告推送：亞馬遜與Meta將共享定向廣告（Ad. targeting）數據。 這樣一來，Facebook和Instagram用戶接收到商品廣告，將有更高的相關性和精準性。這意味著，Meta推送的廣告，將會更符合用戶的心意。

亞馬遜與Meta此次合作，具有重大意義：

一、亞馬遜緩解流量危機：亞馬遜依然是美國的第一大電商入口，然而，隨著TikTok、Temu、SHEIN等強有力的新貴崛起，亞馬遜面臨著流量流失、訂單被瓜分的局面。

在這種情況下，與Meta達成合作，實現社交媒體內非跳轉購物的功能，將大大增加亞馬遜的總體流量，這無異於開啟了一個新的流量入口。

亞馬遜去年推出「Buy with Prime「功能，讓亞馬遜從其他網站和平台上獲得了額外的物流營收，而這次與Meta的「共享帳戶」合作，則讓亞馬遜獲得了額外的龐大流量和訂單。

同時，這一合作將很大程度上提高Meta平台社交流量的轉化率，也使亞馬遜成為受益方。

二、幫Meta構建護城河，提升站內電商體驗：無論是Meta還是TikTok，都不喜歡通過跳轉的方式，將流量和用戶導給外部的電商平台。

這是因為，這樣只能賺點微薄的廣告費，還損失了許多用戶（時長）。許多用戶被引導到外部電商平台之後，被密密麻麻的豐富SKU給吸引了，在上面反覆閒逛，而忘卻了歸路。

這對於社交平台來說，是一大損失。

基於這種思考，TikTok構建了TikTok Shop，並成功實現了社交媒體內的電商閉環。

這讓Meta著實眼紅。

雖然Meta也推出了Shop（小店）等電商功能，也想構建電商閉環，但一直不溫不火。

圖/Meta構建閉環時的通知

在一定程度上講，Meta的Shop在SKU豐富度、購物體驗等不盡人意。

如今，亞馬遜用其電商根基做支撐，在用戶可以用Meta Shop帳號下單結算的情況下，幫助Meta大大提高了電商購物的流暢度，同時也大大豐富了平台內的電商購物體驗，留住了用戶，提高了用戶粘性。

三、幫助Meta緩解被蘋果「掐脖子」後廣告不精準的困境：2021年，蘋果公司修改隱私政策，以彈窗的形式，提示用戶在使用App時選擇「不被廣告商跟蹤」。

這樣一來，這嚴重限制Meta在iOS設備上的廣告定位能力，導致Meta重定向廣告變得非常不精準，轉化率大大下降，因此，許多廣告主「出逃」Meta，導致Meta 2022年廣告類營收損失約100億美元。

圖/蘋果的新隱私功能

在如此慘痛的教訓之下，Meta不斷努力，一直在尋找其他途徑來提高廣告定位和廣告投放準確性的方法。

如今，Meta與亞馬遜一起合作，並共享廣告數據，也將一定程度上解決Meta被卡脖子之後廣告不精準的危機，提高了廣告的相關性和精準度。

02.

Meta的社交電商與亞馬遜傳統電商的合流

今年中旬，Meta旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop（小店）正式宣布從「外鏈導流」向「電商閉環」邁進。

在閉環模式下，消費者通過Facebook Shop和Instagram Shop購物，可在站內直接結帳，而不用跳出App去外部站點完成購買。

同時，Meta劃下了紅線，2024年4月24日之後，不再支持沒有開通站內結帳功能的Shop，而在這一日期之前，依然支持支持Shop跳轉到賣家的獨立站完成結帳，之後則不再支持跳轉。

這對於大量獨立站賣家來說，具有很大的影響。

不過，Meta遭遇了Shop的轉化率之痛。

依託Meta 坐擁的流量，Meta確實有不少商品有不錯的曝光，然而，不少賣家賣家反映，轉化率讓人不太滿意。

因此，許多賣家對Meta Shop提不起精神來。

這讓Meta非常頭痛。

這是因為，要做電商，並不是將流量導給商品頁面就可以了，背後還有商流、物流、資金流等一系列的工作，包括供應鏈生態、物流配送、支付體系、售後服務等。

顯然，這些方面，Meta還沒有準備好。

即便在電商技術上，Meta也需要外援。比如，其Shop小店仍需要依託於Shopify這樣的平台來創建。

這意味著，Meta電商的「水電煤」基礎設施還是握在其他人手上，其目前的電商業務與TikTok、抖音、微信小程序等「全閉環」完全不一樣，依然還處於早期的「半閉環」狀態。

相比之下，TikTok有國內抖音給其輸送人才和經驗，更是依託了中國強大的供應鏈給其輸送營養。

多方面來看，Meta顯得先天不足。

在這種情況下，Meta引入亞馬遜，依託其成熟的電商生態和豐富的SKU，強化其平台的電商功能和購物體驗，並更高效地利用其社交流量，不失為一個好的選擇。

總體而言，社交電商的前景是美好的。

據埃森哲預測，社交電商的增長速度是傳統電商的三倍。全球社交電商市場到2025年將達到1.2萬億美元的規模。

早在2022年，美國零售社交電商的銷售額超過530億美元，預計在2025年將達到1071.7億美元。

Meta是美國最大的社交媒體入口。

Insider Intelligence數據顯示，Facebook目前擁有最多的社交買家，預計今年將有6570萬人在該平台進行購買。Instagram也不遑多讓，社交買家數量增長速度比Facebook還更高，今年將達到4300萬人。

Meta做好社交電商，還需要走多久，我們拭目以待。（億觀資訊組）