來源|礪石商業評論
昂貴的萬寶龍，為什麼長盛不衰？
如同手錶領域的勞力士，手包領域的愛馬仕，萬寶龍（Mont Blanc）在文具領域也擁有至尊無上的地位。
一支萬寶龍的筆甚至曾拍賣出一輛勞斯萊斯的價格。
萬寶龍在高端筆市場的占有率始終高居60%-80%，海明威等大文豪和大政客都是它的用戶。橫空出世的萬寶龍如何從德國出走，占領了世界高級筆市場的戰略高地？
曾經萬寶龍、奔馳汽車和德國馬克，被德國人引以為傲地稱為3M。百年之後，奔馳不再獨領風騷，馬克不再是最牛貨幣，但萬寶龍為什麼能長盛不衰？
1站在時代的轉折上
偉大的品牌往往誕生於產品生命交替的節點。
1888年，一位美國電信教師因為厭煩了給學生修筆，發明了更好的鋼筆。一年之後，他申請了專利並創建了大名鼎鼎的派克公司。
1906年，德國銀行家Alfred Nehemias、工程師August Eberstein和文具商人Claus Johannes Voss驚嘆於鋼筆的便利，決定在德國掀起一場書寫革命，合資成立了「Simplo Filler Pen Company」。
他們秉持了日耳曼民族好學、博文、重精品的特點，要做一個能體現德國製造精神的墨水筆，不漏墨且精密高貴，以配得上那些優雅的紳士們。不久，最懂得這筆經營的Nehemias在巴黎突患心臟病離世，臨終前他反覆叮嚀：「千萬不要生產便宜的鋼筆，一定要堅持高質量。」
從此，萬寶龍堅定地盯上了高端文具市場這個「小池大魚」。
想用自己的筆去完成拿破崙未竟事業的司湯達，寫出了小說《紅與黑》。1907年，萬寶龍推出「紅與黑」墨水筆，展示著它的雄心抱負。一位股東的親戚，將萬寶龍的鋼筆比作歐洲第一高峰勃朗峰（Mont Blanc），稱它是世界的巔峰之作。
1909年，萬寶龍改良了墨水筆技術，推出「Mont Blanc」鋼筆，讓萬寶龍迅速成為歐洲最高工藝的代表，「Mont blanc」（萬寶龍）因為其登峰造極的品牌寓意，成為眾多成功者的精神圖騰，並在此後註冊為商標，被定為公司的名稱。
1924年，剛剛走出第一次世界大戰陰影的萬寶龍，推出其殿堂級產品——大班系列149，售價高達1000美元。這個暢銷了近百年的鋼筆，為什麼能賣這麼貴呢？
只有工作五年以上的匠人才被允許製作萬寶龍筆，他們仍然需要12個星期才能完成一支鋼筆的製作。萬寶龍18k金的小筆尖，需要25道工序的手工打磨，保證其流暢和出墨穩定，匠人甚至可以通過筆尖在紙上的摩擦，判斷筆尖狀況。
萬寶龍的整支筆需要100多道手工工序，使用十幾年樹脂筆桿依舊潤澤如初。這種材料是萬寶龍的專利，是十幾名工匠耗費了數年功夫才研究出來的。所以它成了用戶的自我品味表達，讓「眾人仰望，唯有精英獨享」。
20年代末，萬寶龍聲譽日隆，店鋪從德國漢堡一路開到柏林、萊比錫、布雷斯勞、漢諾瓦等地，並迅速拓展到全球60多個國家。如日中天的萬寶龍在營銷上也出盡了風頭，不但在汽車上裝載一支超大型墨水筆遊街，還率先啟用飛機廣告讓萬寶龍一飛沖天。
1930年，經濟危機卻突然降臨。
面對消費市場的低迷，萬寶龍的業績也急轉直下。跟派克著手生產中低檔鋼筆自救不同，萬寶龍推出了價值十多萬美元的全世界最貴的筆，還將歐洲第一高峰4810的高度刻在了筆尖上，呈現其傲視群雄的姿態。
它成功地將自己從書寫工具、時髦標誌、收藏品，變成了投資保值的工具和社會地位穩定、財力殷實的象徵，兩次刷新了最貴墨水筆的。
為了更好地服務這些畫像清晰的頂級用戶，萬寶龍為不同筆跡、粗細需求的人，開發了七種不同類型的筆尖，還為左手書寫的人特製了special筆尖。1935年，萬寶龍提出了一個新的銷售概念——「為大班筆系列產品提供終身保養」。
在用戶思維的引領下，萬寶龍自然拓展到了皮具業務上，近百年來，其精湛的歐洲手工藝和考究的用料令人驚嘆，成就了品牌的獨特個性。
伊莉莎白女王、、羅馬教皇、著名作家海明威等政要和上流階層，都以萬寶龍書寫簽署重要文件，其龍頭地位達成。奢侈品店也需要通過萬寶龍的筆，帶給顧客不一樣的刷卡體驗。
在書寫時代，萬寶龍的業務走得順風順水，但隨著1975年第一台個人計算機的問世，當書寫變得有些「落後」的時候，萬寶龍告別了自己的時代。
2告別輝煌
隨著個人電腦的興起，萬寶龍的發展勢頭受到了巨大的衝擊。
更糟糕的是，二戰後到1973年，資本主義國家三倍半多的生產總值增長突然停滯，石油危機中帝國主義國家的工業產值急轉直下，失業人數逐年增加，奢侈品的消費自然進入寒冬。
此時，魯伯特家族的歷峰集團、斯沃琪集團、LVMH集團等，正在世界各地跑馬圈地，將眾多奢侈品牌收入麾下。經濟困難時期，正是它們尋找獵物的最佳時機。
單打獨鬥的萬寶龍，跟這些集團化經營的品牌矩陣相比，幾乎無力抗衡。內外交困的萬寶龍，只能躲進巨頭的臂彎尋找庇佑。
1967年，在南非做菸草生意發家的魯伯特家族，通過收購來的英國菸草公司樂富門收購了主營香菸、打火機以及菸斗的登喜路51%的股份。順著男性用品思路拓展，1976年它們通過登喜路，將萬寶龍收入麾下。
被收購的萬寶龍，在香菸、打火機的生意氛圍中，很難繼續維持自己的超高端身份。為了拓展業務，萬寶龍開始生產中低價位的鋼筆。可鋼筆畢竟不同於香菸、打火機，這一舉措不但沒有挽回頹勢，還讓品牌價值一落千丈。
萬寶龍的鋼筆像一個老古董，只能擺在櫥窗里等待清倉打折。萬寶龍面臨著嚴峻的考驗，公司大幅裁員，經營慘澹。老魯伯特計劃的「香菸提供流量+奢侈品實現轉化」的商業模式，為什麼在萬寶龍這裡栽了大跟頭？
百思不得其解的他，在1983年遇到了卡地亞，所有的疑惑開始慢慢化解。
1973年的石油危機讓卡地亞同樣遭到重創，家族繼承者們將公司賣給了私募機構，1983年，卡地亞輾轉來到了老魯伯特手中。通過這個頂級奢侈品牌的接觸，一直以流量思維做生意的老魯伯特對奢侈品有了更深入的理解。
他知道，奢侈品有著跟消費品牌完全不同的運營邏輯。面對每況愈下的萬寶龍，1987年，有工程師背景的博拉特受命，整頓這個鋼筆品牌。
3起死回生
39歲的博拉特上任後，問了自己一個簡單的問題。為什麼在電腦時代人們還要買昂貴的書寫工具？
答案是，鋼筆需要成為身份的象徵和生活的證明。經濟環境不好的時候，奢侈品經營者就應該考慮產品如何提供更好的服務和永恆的價值。除了使用價值，萬寶龍如何引發人們從鋼筆身上找到自豪感？
第一步，提升產品的身份象徵。他停掉了萬寶龍所有中低價位的產品，要求工廠融合微雕、琺瑯彩繪、寶石鑲嵌等工藝，並將所有高端產品價格提高一倍以上。
從此，萬寶龍只出售200美元以上的筆，且從不打折。產品款式老了，賣不動了，就退回廠家，絕不降價銷售。
「買的時候2500美元，現在5200美元」，萬寶龍不但成為高貴的象徵，甚至具備了一定的金融屬性。「你想買萬寶龍就要抓緊時間，不要等，因為明年更貴。」配合著人們的虛榮心，萬寶龍漲價的話題就這樣傳開了。
如果拿到萬寶龍鋼筆的人，享受的僅僅是漲價那一點點的喜悅，產品銷售必然是不長久的。如何讓產品給用戶帶來更大的愉悅？
第二步，把手寫與生活理念，與寶貴的時間和世代的傳承相結合，賦予萬寶龍產品新的意義。博拉特堅持「萬寶龍是一個傳遞生活理念的平台」，即「放緩腳步，享受生命」（Walk, don't run.）的生活哲學。用戶每一次拿起萬寶龍書寫，都成了一種享受生命的精神享受。
博拉特說：「萬寶龍代表了激情與靈魂。當這個世界不停地上緊發條的時候，我們卻在鬆開發條。我們公司的哲學是反加速。」
逆潮流而動的思維，很容易占領用戶心智，帶來獨樹一幟的品牌忠實擁護者。萬寶龍成功地用高感受應對高科技，呈現出沉穩的貴族氣質。這就是博拉特所說的，顧客購買的「品牌的整體價值」。
萬寶龍像一位有知識、有品位、沉穩的成功人士，不會因為忙於事業而犧牲個人生活。在清晰的用戶畫像和集團能力的加持下，萬寶龍開始實行產品種類的多樣化擴張。
「我們要不要生產行動電話和電腦？」
面對下屬的問題博拉特回答：「我們不再是一個書寫工具行業，我們是經營愛的公司」。從此萬寶龍開始為這些成功人士提供腕錶，皮具，配飾，眼鏡系列產品。如今萬寶龍每年售出10萬塊手錶，還推出了千分之一秒計時功能的手錶。
「服裝萬寶龍絕對不做！」博拉特堅決地告訴下屬。一個沉穩的貴族所有的物品必須經過時間的考驗，至少流行50年，甚至可以做傳家寶，所以「今天流行明天落伍」的東西不做。
他告訴自己的店員不能以貌取人，因為他在用傳家寶的邏輯打造萬寶龍。「有些人是用辛苦攢了一輩子的錢，去為喜歡的孫子買一支萬寶龍筆。」
人們在選擇萬寶龍的時候，不僅僅是選擇產品，更重要的是在呈現一種文化、一種歷史和一種生活態度。
第三步，為用戶提供精神利益點，用文化區隔讓品牌高尚，讓用戶與眾不同。
「跟那些為流行時尚，創造風景的品牌不同，我們起源於教育和文化，是文化的一部分。」博拉特說。他深知文化具有永恆的價值，可以將品牌提升到更高尚的層面。
今天這個時代單純地用收入劃分消費能力已經不現實了，如何為自己的用戶提供優越感和厚重感？萬寶龍想到了一個更絕妙的招數——文化區隔。
在商業化越來越濃的社會裡，贊助文化活動的企業越來越少，這給了萬寶龍可乘之機。從1987年，萬寶龍開始贊助各種文化藝術活動，包括世界性的文學競賽、芭蕾舞、音樂會等，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。
萬寶龍的德國漢堡總部就像一座美術館，裡面放置著世界各地知名藝術家的作品。為了讓員工理解萬寶龍的品牌哲學並為此行動，萬寶龍在德國漢堡建立了萬寶龍學院，為世界各地的員工進行培訓。
萬寶龍的員工還可以以兩折的價格，欣賞德國兩大劇院的演出，參觀展覽和欣賞國際交響樂團在德國的所有演出，另外每年還有十場專門為他們舉辦的文化活動，全方位讓用戶產生只有真正的貴族才配得上萬寶龍的心理。
在奢侈品的世界裡，「少即是多」的成功秘訣也被萬寶龍靈活借鑑過來。
1991年起，萬寶龍開始限量發行極品墨水筆，選擇在歷史上對文化藝術事業有貢獻的傑出代表，製作同名產品向他們致敬。每年每款筆只生產4810套，每款筆都有限量編號，出產後所有模具全部銷毀，萬寶龍的筆很快成為收藏家追逐的珍品。
1992年，萬寶龍推出海明威鋼筆，產品定價都在萬元人民幣以上。這款筆一下大獲成功，並且在十年以後身價上漲了七八倍，成為奢侈品增值的典範。
1992年，萬寶龍進入中國市場後，成立萬寶龍文化基金會。開始舉辦萬寶龍國際藝術贊助大獎，每年從十個國家跟地區選出得獎人士，嘉獎在藝術領域做出傑出貢獻者。此舉將萬寶龍與文化品位劃上等號，品牌形象也生動起來。
此後針對中國市場，它也製作了京劇臉譜筆、大清皇帝御寫筆等大量的限量定製筆，效果甚佳。
萬寶龍步步為營，通過水平多元化的戰略，從書寫工具相關的皮具到和書寫無直接關係的皮具箱包，再到珠寶配飾。萬寶龍的顧客群體畫像，從男性延伸到了男女共存。進入珠寶讓萬寶龍服務了一個世紀的男性發生了變化，短短一年，女性珠寶占到了公司營收的16%。
更多的業務讓品牌價值更高，具備了更強的抗風險能力、更好的用戶思維，通過在產品、用戶情感和品牌文化區隔三個層面重新布局的萬寶龍，在歷峰集團的背書下成功開啟了品牌的下一次輝煌。