21世紀經濟報導記者董靜怡 上海報導
「這個產品，在Temu上只要十塊錢！」一位工廠賣家在朋友圈曬出一個遙控坦克玩具的視頻，極致的低價實實在在展現在大家面前。
當在其他平台定價百元的玩具將價格降低到十元錢，Temu在海外的火爆也變得不難理解。而在低價的背後，更被跨境電商賣家們關注的，是將運營交給平台的「全託管」模式。
全託管模式指的是，商家把貨給到平台，由平台方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售後等工作都由平台完成。
在買家側，該模式無疑是利好的，不僅產品價格低廉，服務也相對規範化。對於賣家來說，或多或少會失去對於產品的控制權，尤其利潤方面受到影響。不過在銷量方面，平台往往可以更精準地洞察市場、篩選產品，同時加上平台本身政策及流量支持，有不少賣家在入局全託管後銷量倍增。
全託管走到今天，已吸引包括Temu、AliExpress速賣通、Lazada、TikTok Shop等多個電商平台入局，是一場跨境電商平台對供應鏈的補充和爭奪，新的行業趨勢拉開序幕。
但該模式仍在初期，賣家對於壓價的詬病、對於平台運營的不滿、市場對於低價競爭的聲討等，伴隨著全託管一路的發展。有業內人士指出，該模式更像是目前經濟背景和行業競爭下的產物，是否會成為未來的主流趨勢仍有待商榷。
該如何客觀看待全託管這個新興事物，是行業當前需要關注的問題。
平台新趨勢
全託管成為整個跨境圈的討論熱點，一切的起點還要從在海外勢如破竹的Temu說起。
2022年9月，拼多多在北美正式推出了海外版本——Temu，極致的低價使其下載量不斷攀升，上線僅一個月，Temu就成為美國下載量最大的購物app之一。
之所以能做到極致的低價，主要是因為平台對貨品和價格有著絕對的控制權。在Temu這套模式里，平台會負責主要的店鋪運營、倉儲、配送、售後服務等環節，商家則只需要提供貨品，定價權掌握在平台手裡。
這在某種程度上杜絕了商家發空包、虛假髮貨，貨不對板等問題，提升了買家體驗，但商家的話語權被削弱，尤其是沒有定價權這一點多被賣家所詬病。Temu往往會要求供應商提供超低的價格，出價最低的供應商才能贏得訂單。
以跟1688上供貨價差不多的價格登上海外電商市場，Temu體量規模正在飛速增長。Sensor Tower的數據顯示，Temu今年前三個月的下載量為1900萬次，環比增幅高達57%，霸榜了蘋果APP商店和谷歌Play平台下載量第一名。雖然平台存在壓價，但出貨量巨大，部分賣家的微薄利潤仍能靠著走量獲得收益。
這一模式也逐步擴展到了其他跨境電商平台，在競爭日益激烈的出海賽道，平台吸引更多賣家和買家的目標變得更為艱巨且重要。
去年末，AliExpress速賣通針對具有商品競爭力的賣家，在韓國市場試點推出全託管模式，它也是全網率先將託管經營服務命名為「全託管」的跨境電商平台。截至今年3月，AliExpress速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高，在韓國市場甚至超過當地電商平台Coupang，該模式的可行性得到證明。
今年4月，AliExpress速賣通全託管業務的正式官宣，將承擔起其在新階段的拉新重任。一位AliExpress速賣通員工稱，該業務被蔣凡寄予了不小的期待。去年7月，他在AliExpress速賣通召開管理者大會，為了推行全託管，從整個集團幫助協調資源，而全託管業務則成為了AliExpress速賣通的業務新增長點。
「Temu和速賣通在全託管模式下數據喜人，這無疑給跨境電商行業帶來了巨大的衝擊，推動了各平台新一輪的變革，面臨增長瓶頸的各平台不甘落後，根據自身平台特性紛紛推出全託管模式，以保持用戶的活躍度及忠誠度。」浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理丁玲超向21世紀經濟報導記者表示。先行者速賣通和Temu在靠全託管取得階段性勝利之後，隨後眾多跨境電商平台開始見勢跟隨。
在今年的4月25日，與速賣通同屬於阿里巴巴國際數字商業集團(AIDC)的電商平台「Lazada」也參照速賣通，推出東南亞版的全託管模式。5月16日,社交電商TikTok Shop官方正式發布消息，確認全託管模式上線，開放沙特和英國市場招商。東南亞電商平台「龍頭」的Shopee 3月傳出研究全託管型服務模式，目前內測已持續3個月之久，引起了不少商家的持續關注。
「各平台推出全託管服務，主要是為了能夠讓平台獲得更加優質的供應鏈以及更優質的產品，同時也能夠擁有更加極致的性價比吸引消費者，對於單一依賴託管模式的平台來說，全託管可以在一定程度上保護自己的市場份額不會被侵占。」一位熟悉全託管服務的電商平台工作人員向21世紀經濟報導記者分析稱。
該模式對於商家資質的審核明顯趨嚴，如必須具備相應有效營業執照證件，需有開發設計、快速反應生產等能力，需有產能保障、質量保障等，這在一定程度上保證了平台的規範性，提升買家體驗。另一方面，平台們對於低價的執著也顯示出了現階段市場上的競爭重點，「得價格者得天下」，通過低價獲得市場規模的爭奪戰剛剛打響。
或是階段性產物
作為今天的跨境電商圈熱點，全託管模式的推出必然有其合理性。
丁玲超向21世紀經濟報導記者表示，他們曾經對外貿企業做過一個問卷調查，從問卷反饋來看，想要轉型做跨境電商的越來越多，但跨境貿易涉及到境內外合規、不同國家的文化差異。同時在店鋪運營中也有不少「攔路虎」，比如缺乏運營經驗，平台規則太多且變化太快、跨境業務流程複雜，有心無力等。較高的運營成本、人工成本也勸退了不少賣家。
而全託管模式的誕生，也是順應了這一類群體的需求，將權責一分為二，商家純供貨，其他運營、物流、售後等都由平台負責，無疑在極大程度上助力了運營，節約了商家的運營成本。
「個人認為，有供應鏈優勢（好產品、好價格、好品質）且想要進入跨境電商市場，又苦於無經驗無運營人才的工廠會適合也樂意接受這種模式。」丁玲超表示，他們深耕供應鏈多年，擅長研發打造產品，但在跨境運營存在明顯的能力短板，全託管模式把運營難題解決，可使其更專注於產品製造開發和供應鏈管理。
對於有品牌有運營的賣家來說，全託管的模式並非完全沒有必要，據AliExpress速賣通工作人員介紹，一些品牌賣家仍會選擇嘗試全託管，因為該模式使其在原有業務基礎上多了一條銷售渠道。
可攜式顯示器品牌「ZEUSLAP」是該模式的受益方。該品牌的跨境電商負責人陳梅麗告訴21世紀經濟報導記者，一些小眾型號、平時不怎麼關注的顯示器款式，在全託管店鋪里很快就賣光了，「這相當於為我們的產品又提供了一條新的流量渠道。」陳梅麗說。
而對於低價的追求則與背後大環境有著分不開的關係。Apptopia內容和傳播總監Adam Blacker曾評論以低價著稱的Temu，「當前的經濟環境無疑對Temu有利，因為消費者希望以更少的價格獲得他們需要的物品，以對抗通貨膨脹。」
在Adobe Analytics跟蹤的所有11個電子商務類別中，從2019年1月到2023年2月，美國電商市場上低價商品所占據的市場份額持續攀升。Adobe表示，最便宜的雜貨產品的市場份額增長了13個百分點，達到近一半的市場份額。
消費降級成了趨勢，而各大電商平台急於獲取新的增長動能，「整個行業這個銷售數據在下降，平台本身面臨很大的一個績效的壓力，平台不得不親自下場。」寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向21世紀經濟報導記者表示。卷低價成了最為普遍且見效快的方式，全託管模式恰好契合了電商平台們獲取跨境電商業務增量的核心訴求。
「從受益群體來看，消費者恐怕是最大的贏家。」丁玲超表示。
買家體驗得到保證是事實，反觀賣家們卻面臨多多少少的問題，並非所有賣家都因此獲得增長。部分工廠賣家反應，銷量確實有了一定的增長，至於利潤只能說是薄利多銷，「自發貨時單個利潤還有30%，全託管後可能只有10%，甚至更低。」
這也是工廠型賣家們的主要顧慮，他們會擔心平台長期壓價導致利潤空間嚴重壓縮，也會擔心該模式下自己是否過於依賴於平台失去自主權等。
一些採買式的貿易型賣家多多少少會因此受傷，比如流量被稀釋、廣告費增加、捲入價格戰利潤被壓等，「要應對全託管模式的競爭和挑戰，就必須要爭分奪秒做好長遠規劃，比如通過差異化競爭，個性化服務、品牌建設和市場推廣來吸引消費者。」丁玲超表示。
業內有觀點認為，全託管的模式在眼下的環境背景下脫穎而出，適應當下各方訴求，卻並不一定是未來的主流。
首先全託管模式目前並不成熟，各個平台都有賣家抱怨服務不夠完善、利潤未達預期等問題，隨著時間推移、市場需求、技術創新、商業環境等變化，不排除會有新的創新模式出現。
且全託管模式本身也並不適合所有賣家。「倘若平台後續收取相應的服務費用，那供應鏈商家，除了在這種模式下面臨的產品品質、庫存壓力、資金實力等的挑戰和風險，還要承受額外的服務費用，到底能持續發多少力，有多少利潤點也待考究。同時個人賣家、貿易型賣家在此模式下也會受到一些限制及影響，恐會造成此類平台賣家大量流失。此外全託管模式需要平台耗費巨大的人力、物力去管理各個環節，而平台各自的資金實力、運營能力也參差不齊，全託管模式未來走向如何，依然還是未知數。」丁玲超表示。
另一方面，在強調品牌出海的當下，過分低價內卷反而與該方向背道而馳。
「他可能是經濟逆行期消費需求下降時的一個階段性的模式。」朱秋城表示，「卷價格、跑量、極致的低價等，我認為這不是一個健康的方式。跨境電商的出路是品牌，品牌化、品質體驗差異化才是跨境電商真正的未來。」
朱秋城認為，在未來一到兩年內，它還會成為一個主流業態，但在整個經濟周期發生變化以後，該模式的發展則無法保證。
全託管模式的未來之路，還需要在品牌與價格之間、賣家與買家之間做出更好的平衡，而各平台全託管模式之後的表現如何，還有待時間檢驗。
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