過去幾年，線下經營遇到了周期性挑戰，加劇了美妝零售的不確定性，打破了企業長期依賴的發展路徑。在這種環境下，坐擁龐大線下門店的屈臣氏卻始終保持著盈利的狀態，顯示出了強大的經營韌性。
屈臣氏母公司長江和記實業發布的2022年財報顯示，屈臣氏中國市場營收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元）。雖然同比有所下降，但整體依然盈利，是近三年來為數不多沒有虧損的美妝零售商。
背後的原因在於，屈臣氏提前感知到零售環境的變化，主動出擊，在用戶思維下，用數位化手段重構了經營邏輯，讓門店煥發新生，為消費者創造出線下線上無縫融合的新體驗。
進入2023年，這套思路進化為「O+O體驗升級驅動用戶與品牌雙輪價值」的新增長策略。屈臣氏不僅將新增300家門店，還將通過為顧客提供更有吸引力的產品、更多元化的O+O零售體驗互動，實現更高效的轉化和更精準的顧客關係維護，與品牌商一起走出增長新路徑。
O+O模式下的運營思維之變
數位化時代，消費者的需求、習慣在「人」「貨」「場」等多個層面都發生了巨大的變化，比如他們對於專業化、個性化服務的需求更加強烈；熱衷於為「情緒」買單，對產品的滿足感更多源自於附加的情緒價值，而非簡單的功能性滿足；他們的消費也超越了時空限制，普遍青睞更加立體化、更具氛圍感、能夠提供互動體驗的購物場景。
種種變化都要求零售企業需要轉變經營方式，從比拼門店數量的傳統思維，轉變成圍繞用戶價值對經營模式進行徹底的數位化重構，實現更精準地觸達用戶、聚合用戶、運營用戶，打造新的核心競爭力。
跟得上用戶的變化，才能抓住增長的脈搏。為此，屈臣氏從自身的經營特點出發，頗具前瞻性地推出了「O+O」模式，將門店與小程序、企業微信、社群等多元化數字觸點進行有機融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費體驗的閉環。
這和傳統意義上的O2O大不相同。「O+O」核心是從消費者需求出發，藉助線下門店和線上平台的深度融合，把他們源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當中，再以私域為基礎，配合精細化的用戶運營，與消費者之間建立起以服務和體驗為核心的長久關係，從而最大程度地延長顧客生命周期價值（Customer Lifetime Value），大大提高了其留存與復購率，而非僅僅是一錘子買賣。
當然，在這種新的模式下，門店的性質也發生了深刻的改變，變成了消費者體驗服務的場所。消費者在微信小程序領券、預約門店服務，門店導購則化身消費者「值得信賴的朋友」，通過提供門店專屬服務給他們帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，以及放鬆自我、悅己等深層次的「情緒價值」，以此來強化用戶粘性。
現在，屈臣氏每年都會安排超過3000名導購在總部接受護膚、化妝、產品等多方面的培訓，全方位提升導購在美妝護膚等領域的專業性；同時不斷用數位化賦能他們，讓他們能快速地調用工具，精確、高效地滿足消費者的需求。
由此，門店的價值也被進一步放大。過去幾年，在零售行業大量線下門店掙扎求生的現實環境下，屈臣氏仍然保持了龐大的門店規模，同時藉助O+O生態的力量讓門店煥發出新的生機。2023年，隨著消費回暖，屈臣氏還計劃開出300家新店，並且將多維度升級門店任試台、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點，以讓消費者看到、聽到、聞到、可觸碰、可感知等方式塑造「五感」，打造更即時、更真實的體驗場所。
除此之外，這種門店體驗感還將延伸至店外，迎合商圈人群產品及互動需求，打造諸如健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗送達更多潛在顧客，加深圈層滲透；或者進入校園，為高校學子提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動遊戲、可持續生活方式倡導等精準場景化溝通，全面釋放品牌年輕化活力。
多元化服務，深挖用戶價值
產品和服務是增長的核心所在。如果說數位化的方式能讓零售企業把原來的生意重做一遍，那麼思考如何為用戶提供更加多元化的產品和服務，則能讓零售企業深挖用戶價值，增加用戶與品牌的聯結度，提高用戶黏性，把生意做得更大。
因此，在選品上，屈臣氏圍繞「人」的需求，聚焦核心品類，引入純淨美妝，重塑彩妝區體驗，以「超值」「新」「奇」「試」四大關鍵詞，提供超值的產品及價格，引入更多年輕消費者喜愛的品類及品牌，結合線下線上多元試用觸點，為顧客創造更多價值。
而在深耕私域的過程中，屈臣氏也發現，不少美妝個護的重度用戶同時也是養生健康的主力客群，她們的需求呈現出疊加效應。
為此，在美妝個護的基本盤之上，瞄準年輕一代消費需求，屈臣氏也在加碼「健康+美麗」雙賽道，進一步擴充健康品類，並提出了健康新美學，結合O+O多元觸點打造的豐富場景，通過跨品類、跨品牌運營全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求。
如今，屈臣氏已經能夠為用戶提供一站式健康美麗解決方案，不僅在超過1200家門店設立了健康樂活專區，藉助小程序跨境購，將高品質海外新奇健康好物帶給中國消費者；同時全國門店每周提供逾6000場的健康美麗課堂，為品牌與消費者搭建起服務體驗和深度溝通的橋樑。
這種從用戶思維出發而展開的品類擴張，在為消費者提供更多體驗和服務的同時，也為企業打開了新的增長空間。如今，越來越多健康領域供應商加入進來，更好地滿足了消費者追求內在美與外在美的雙重需求，健康與美麗的結合已經發展成為屈臣氏的第二增長曲線。
對外賦能，構建品牌生態圈
如今任何企業僅靠自身都難以滿足用戶的全部需求，構建共生共贏的商業生態圈成為所有先進數位化組織的共識。
對屈臣氏來說也是如此。在長期精細化用戶運營的基礎上，屈臣氏已經構建了一個集渠道、媒體、私域於一體的O+O零售生態, 並以此入選騰訊智慧零售發布的「2022全域數字經營榜」榜單。但它仍需要更多品牌的加入，不斷擴大面向用戶的品牌生態圈，構建持續發展的內生動力，推動用戶資產的持續增長。
而對品牌來說，在當前碎片化的營銷環境下，消費者接受信息的觸點眾多，品牌營銷的渠道分散且割裂。加上在中國美妝市場，新品推陳出新和淘汰的速度極快，因此選擇合適的渠道和平台也變得更加關鍵。
OPTIMO品牌創新增長中心便在屈臣氏生態中應運而生。它以 「WISE INSIGHT」、「WISE BRAND」、「WISE MEDIA」三大數智化工具為基座，為品牌商打造覆蓋品牌發展全周期的整合營銷解決方案，包括助推新品爆發增長的「新品種草機」、品類共建的「品類周/品類艦長」、品效協同的「超級龍捲風」、會員滲透的「超級品牌會員月」等」。通過這些IP營銷項目，將顧客導流沉澱至品牌私域陣地， 助力品牌開啟更長效的溝通和運營，延長顧客生命周期。
面對處於不同賽道、不同階段的品牌的多元化私域運營訴求，屈臣氏憑藉O+O生態積累的多年私域建設經驗，能夠幫助品牌很好地實現私域精細化運營。而對屈臣氏來說，更多品牌的加入不僅讓原有的生態變得更加多元和開放，實現品牌與零售商的協同生長，釋放出強大的產業價值，也將進一步激活其自身的用戶資產。
這種以人核心、驅動用戶與品牌雙輪價值的經營策略，無疑是一件難而正確的事。想要將其轉化為企業的長期增長，還需要時間的沉澱。但著眼於未來，其長效價值值得期待。因為歸根結底，對於如屈臣氏一樣的零售企業來說，用戶與品牌是企業生長的根基所在，所有增長都要回歸於此。當企業將這雙重價值進行全面釋放，生意便有了源源不斷的增長動力。
全域數字新商業
近些年，中國的零售行業的增長邏輯發生著深刻的變化，更多企業開始關注經營效率而不僅僅是銷售額，比起不斷拓展經銷渠道覆蓋大眾客盤，企業更關注如何自主經營深耕消費者關係。而這其中，全面的數位化是推動變化發生的關鍵。數位化重塑了現代商業，也帶來了未來的確定性。企業是零售行業數位化進程中最佳的觀察樣本，我們推出「全域數字新商業」專欄，對話企業與行業觀察者，沉澱方法、總結經驗，希望幫助更多零售企業在數位化大潮中發掘新機遇，收穫新增長。
周強 | 文
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高級編輯
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