「讓真實消費者當『神秘顧客』。」
好文5620字 | 9分鐘閱讀
作者：劉寅斌，上海大學管理學院副教授。易淼，上海大學管理學院2022級研究生。董佳驊，上海大學經濟學院2020級本科生。陳思，上海大學管理學院2021級研究生。
「大人來也」。第一次聽到這個名字，你是不是覺得有點怪怪的？多念幾遍後，是不是又覺得這個名字朗朗上口，給人莫名的好感？
那麼，大人來也到底是做什麼的呢？
為了認識大人來也，2023年初，我們團隊的一名年輕人註冊成為大人來也App的用戶，並通過申請做了一回連鎖火鍋餐廳左庭右院的「神秘顧客」。
按照大人來也App的要求，這名年輕人以食客的身份，前往左庭右院位於上海的一家門店，在完成消費的同時，通過App逐項記錄和打分，對該餐廳進行了第三方視角的評價。
帶著對大人來也模式的好奇，我們訪談了大人來也創始人章米力。她早年曾在上海著名的三甲醫院擔任宣傳類行政工作，後考入上海交通大學攻讀碩博學位。在讀博期間，她和朋友共同創立了這家公司。
作為一家2015年成立的實證調研公司，自創辦以來，大人來也為包括漢堡王、可口可樂、Tims咖啡以及國內多個城市的政府部門在內的上百家機構提供了個性化調研服務，完成了上百萬次實證調研。在實證調研這個細分領域，大人來也是國內絕對的頭部企業。
01 來自漢堡王的優化訂單
2015年，還在讀博的章米力和幾個夥伴共同創立了一家公司，主要原因是她的合伙人接到漢堡王的一個IT外包訂單。
漢堡王是一家全球化快餐連鎖公司，當時在中國有300多家門店。為了管理遍布全中國的門店，漢堡王建立了一支督導隊伍。督導需要按照總部的要求和規範，對門店進行監督和指導。
隨著開店數量增加，營運效率需要優化。那麼，是招聘更多的督導來應對不斷增加的門店數，還是給督導賦能，讓他們在管理更多門店的同時，還能提升工作效率和工作質量？
對此，漢堡王的營運優化部門提出了解決方案——督導工作數位化，具體的實現則交由章米力和她的夥伴們新成立的公司來完成。這個項目的技術門檻並不高，但是想法非常超前，章米力他們開發的數位化系統實際應用效果也非常顯著。
至今，章米力他們仍然每年為漢堡王的這套在線督導系統進行優化及功能升級。而這個項目的成功實施，對章米力他們來說，不但是公司的第一個項目，更重要的是，在和漢堡王合作的過程中，他們學會了很多東西，比如國際知名連鎖品牌的管理要求、運營系統、內控細節等，這些沉澱直接改變了這家創業小公司的發展方向。
02 從「神秘顧客」到實證調研平台
讓章米力他們沒有想到的是，為漢堡王開發的這套系統竟然在連鎖餐飲圈裡產生了不小的影響。一些客戶開始主動找上門來尋求合作，其中包括一家同樣在國內有很多分店的大型餐飲連鎖集團——A公司。
「我們跟他們聊了之後才發現，原來是信息傳遞有誤。我們只是幫漢堡王做了在線督導系統，而傳到A公司耳朵里的卻成了我們是一家為跨國公司提供第三方『神秘顧客』解決方案的公司。」章米力說。
所謂「神秘顧客」，是指受過企業訓練的商業調查員，他們在指定的時間或地點假扮成顧客，根據企業預先設計好的一系列流程，逐一對相關任務進行調查和考核。
「神秘顧客」調查方式起源於美國的銀行業和零售業，後來開始廣泛應用於連鎖餐飲、航空公司、百貨公司、汽車4S店、星級酒店等不同行業。改革開放之後，隨著外資企業進入中國，「神秘顧客」作為一種重要的管理方式，被帶入中國市場。
「在創業之初，我們對自己的定位是一家做IT服務的公司，並不做『神秘顧客』服務。」於是，章米力婉拒了A公司的合作要求。
在對客戶回訪進行復盤時，章米力的一位合伙人感慨道：「我們現在幫別人做定製化的IT系統開發，這個事情很快會幹到頭，既沒有壁壘，也沒有亮點。『神秘顧客』這事就很有意思了，A公司那麼大，聽說有家剛成立的新公司給漢堡王做了一套系統，就急匆匆地把我們請過去做交流。雖說是信息傳錯了，但是，至少印證了幾件事。第一，『神秘顧客』一定是行業的剛需，否則別人不會找我們去聊這個事情。第二，A公司在餐飲行業這麼有名，還找我們去聊，說明『神秘顧客』這個細分賽道里沒有一家知名企業，或者說至少到目前為止，還沒有一家已經占領用戶心智的品牌。第三，國內餐飲和連鎖行業發展那麼快，這個領域也許是個機會。」
合伙人的這番分析，讓章米力和整個團隊看到了一種新的可能。章米力說：「雖然我們也說不清楚這個市場到底有多大，但是，我們隱約感覺到，這個細分賽道應該有機會。」
小公司的好處就在於想到哪裡就干到哪裡。章米力和夥伴們開始開發自己的「神秘顧客」在線系統。在項目啟動之初，章米力和團隊拜訪了一圈餐飲行業的朋友，出乎他們的意料，幾乎沒有一個人看好。
一位餐飲老闆坦率地說：「你們開發的這個產品，我們拿來臨時用用可以，誰會長期買單？」而且，在餐飲老闆們看來，一群連什麼是「神秘顧客」都還沒弄清楚的圈外人，怎麼可能靠這個東西掙到錢？
隨著項目的深入以及對「神秘顧客」的了解越來越深，章米力他們逐步對「神秘顧客」調查方式有了全新的認知。
比如，某咖啡連鎖品牌的「神秘顧客」到店後，需要評價店員有沒有在規定時間內和顧客打招呼、有沒有出具小票、是否面帶微笑等服務細節。最誇張的是，點了一個漢堡或三明治後，「神秘顧客」還會悄悄拿出一個稱重器，看看漢堡或三明治的重量是否達標。聽起來，這好像是一個很完美的方案。
但是，問題在於，在本質上，「神秘顧客」是企業的雇員或者第三方調查公司的調查員，他們需要經過複雜的培訓，配備如針孔相機等專業設備，其成本就決定了「神秘顧客」的人數極其有限。數量有限的「神秘顧客」面對快速擴張的門店和不斷增長的調查需求，很快就會「露餡」，被門店工作人員識破。
通常情況下，店長不會主動戳穿「神秘顧客」的身份。相反，由於「神秘顧客」的評分直接影響門店的績效考核甚至獎金，店長通常會給「神秘顧客」提供更好甚至超值的服務。
面對店長的「小恩小惠」，一些「神秘顧客」也樂見其成。當「神秘顧客」與門店達成某種默契甚至共謀時，最初設定的調查目標就完全失去了意義。一些大企業很快意識到這個問題，於是就叫停了這類項目。
「在第一代App中，我們想了很多辦法，試圖通過條件限制和技術手段，規避『神秘顧客』和門店共謀的問題。」章米力說。系統開發完成後，幾位餐飲行業的朋友先試用了起來。一段時間後，在回訪中，一位餐飲老闆很隨意的一個建議，給了章米力巨大的啟發，甚至改變了整個公司的產品走向。
「有沒有可能讓普通的顧客在你們的系統里註冊成為『神秘顧客』？」那位餐飲老闆建議道。
「可是，消費者不可能隨身攜帶稱重器，按照你們的要求去稱漢堡或者三明治呀？」章米力反問道。
「有幾個消費者會真正在乎漢堡或者三明治是重了幾十克，還是輕了幾十克？差不多就行了唄。」
餐飲老闆的話讓章米力有些吃驚：「哦，真的不用稱重嗎？」
「就算你稱了這個漢堡，它達標了，那就能證明其他所有漢堡重量都達標嗎？」餐飲老闆饒有興致地和章米力討論著，「有沒有可能通過你們的系統做個切割？稱重或其他專業測量的工作交給企業的督導去做，有關消費者視覺和體驗的部分，交給『神秘顧客』去做。如果這個切割能做到位，通過建立某種機制，讓消費者有興趣來做『神秘顧客』，對消費體驗部分進行評價，是不是就不需要專職的『神秘顧客』了？」
章米力的情緒一下子被調動上來，「這才是真正的『神秘顧客』，對吧？如果我們給顧客某種激勵，同時輔以某種手段和約束，任何一個顧客都可能成為『神秘顧客』。作為門店，他永遠不知道『神秘顧客』是誰，從哪兒來，什麼時候做了一個評價，而這種評價也可以藉助技術手段進行證實或證偽」。
一番電光火石的討論，讓章米力看到一個嶄新的未來。新產品迅速疊代完成，基於用戶參與的實證調研平台——大人來也正式上線。
圖源大人來也App
從上線之初，大人來也就制定了一系列獨特的規則，包括所有用戶必須實名註冊，且捆綁手機號、身份證和銀行卡後才能提現；所有數據只提供給下單企業，不對外公開，避免產生灰色利益鏈；實行嚴格的數據審核制，保障每一單樣本的真實性。正是這些規則，為大人來也後續的商業探索奠定了堅實的基礎。
雖然項目立項之初，大人來也並不被看好，但出人意料的是，平台上線後，不僅得到連鎖行業諸多企業的認同和採納，還廣泛應用到大型網際網路企業，甚至政府領域。
03 為連鎖企業解決真實問題
近十年來，下沉市場是所有連鎖企業重點研究的對象，幾乎所有人都能感受到來自低線城市的巨大機會，可真刀真槍幹起來的時候，問題馬上就來了。
「中國地域遼闊，很多連鎖企業開店真的是天南地北，到處都有，甚至滲透到內地的縣級城市，企業總部很難像管理核心城市門店那樣對所有門店實施精細化管理。」章米力說，「在這種情況下，大人來也的優勢就凸顯出來了。不管你的門店開在多麼偏遠的地方，我們都可以很容易地在平台上找到當地的消費者，請他去做店面巡查。這個店是否在正常營業，是否正常開具小票，通過當地消費者，都能夠很容易得到核實。」
一家傳統連鎖餐飲企業在採用大人來也的系統之後，直接將自己原有的「神秘顧客」系統全部遷移到大人來也的系統上。
「大人來也的系統比我們自己的系統考慮得更完善更細緻，最終的結果和數據又能直接和我們的業務系統對接。既然有人比我們做得更好，我們何必再浪費精力呢？」這家餐飲企業的運營優化負責人Selina說。
隨後，這家餐飲企業嘗試著將「神秘顧客」的部分工作拆分出來，放到大人來也平台上「外包」給真實顧客。
「那些真實顧客的真實反饋給了我們很大的驚喜，讓我們看到了很多不一樣的可能和機會。」Selina說。
首先，真實顧客的總體成本遠低於企業自己的「神秘顧客」。
其次，真實顧客的好奇心遠高於企業內部的「神秘顧客」。在Selina看來，真實顧客的最大魅力就在於「真實」二字。以往的「神秘顧客」不是企業內部員工，就是第三方外包公司的調查員，很難有真實顧客的好奇心。而是否有好奇心，由此產生的調研結果可能完全不一樣。
最後，帶來了出乎意料的引流效應。「根據大人來也的模式，做調研的顧客來店需要自掏腰包用餐，這是在幫我們引流呀。更有意思的是，來我們店裡做調研的相當一部分人，是帶著朋友一塊來的。換言之，他不但幫我們做調研，還幫我們帶來客人。而我們支付的費用根本覆蓋不了他在店裡的消費。」Selina說，「這不僅超出了我們的認知，連大人來也自己也沒想到。」
如今，這家餐飲連鎖企業已經徹底砍掉了「神秘顧客」系統，轉而依靠大人來也。
受訪者供圖
除了能夠幫助企業對所有門店實現督導、節省原本的督導費用，以及獲得真實的顧客到店體驗，大人來也還被連鎖企業應用於用戶調研。
Tims咖啡在北美市場廣受讚譽，但對於中國市場而言，它仍然是個「新兵」。在進入中國市場前，Tims咖啡和大人來也合作，引入將消費者作為先行設計師的構想，做了數千份訪談和消費者預調研。
為了測試中國消費者到底更喜歡哪種門店設計，Tims咖啡第一批開放的測試門店採用了多種門店樣式。通過和大人來也合作單月數千個樣本的探店項目，Tims咖啡不僅收穫了第一輪種子用戶，產生的調研結果也為後續門店類型的選擇和優化提供了直接的參考和依據。
04 成為網際網路平台的好幫手
對很多大型網際網路平台來說，面臨的首要問題不是平台之間的競爭，也不是平台商戶的服務質量或用戶體驗，而是商戶的合規問題，這是平台生存的底線。但是，面對遍布全國且不斷變化的海量商戶，任何一家網際網路企業單靠自己的力量，根本無法完成規模巨大的合規審核。
過去幾年，外賣平台一直深受「幽靈餐廳」困擾。所謂「幽靈餐廳」，就是商戶在平台上經營，卻沒有線下對應的實體店。
雖然平台不斷加大內部審核力度，但面對高速增長的商戶規模，合規審核成本越來越高，單從企業運營效率來說，內部的合規審核團隊也不可能無限制地擴大下去。
大人來也在連鎖行業的突出表現，讓外賣平台餓了麼看到了一種新的可能。通過和大人來也合作，餓了麼將新增商戶的合規審核委託大人來也的註冊調查員去完成，不但提高了效率，還大幅降低了成本。
「線下審核員的工作其實不難，就是去看看具體的店面是否真的存在，店面的證照是否齊全，然後拍照上傳系統就可以了。」章米力介紹道。
05 意想不到的政府「剛需」
最讓章米力和夥伴們意料不到的是，在大人來也的業務中，需求最「剛」的不是連鎖行業，也不是大型網際網路平台，而是政府機構。
作為經濟和社會的管理機構，今天的政府部門面臨越來越現實的挑戰，比如管理對象的規模不斷擴大，但政府規模相對穩定，如何以有限的組織應對不斷增長的事務規模？管理對象的數據隨時都在變化，政府部門如何確保掌握一手最新數據？
過去幾年，北京、上海、廣東、海南、江蘇等地的政府機構和大人來也合作，在政務管理上做了很多有價值的探索。
受訪者供圖
2017年，無錫市城管局和大人來也合作了一個特別有意思的項目——「邀請市民上公廁」公廁滿意度調研。在一個城市裡，公共廁所雖不起眼，卻代表著城市的公共服務水平。
以往，對公廁的調研大多是由城管系統內部的巡管員來完成，調研結果對公眾缺乏說服力。於是，無錫市城管局就委託大人來也邀請近1200人次市民上公廁。
為了保證市民參與調研的品質，大人來也在時間、空間等維度上設定了相關條件，比如：要求調研者上傳地理位置，進行簽到簽出，以確保在場時長；將公廁建設和維護情況，通過文字和圖片形式上傳到調研平台等。
目前，大人來也平台上已經有數十萬真實註冊用戶，覆蓋全國600多個城市。大人來也之前的服務對諮詢和顧問的要求很高，這直接決定了它的服務體量和業務規模。
2023年，大人來也推出商戶可以自助服務的SaaS（軟體即服務）模式，為越來越多的中小商戶賦能，它們可以自行在平台上發單、審核、查看報告，無需平台諮詢顧問的參與，就直接獲取所需的一手數據。
「隨著國家提出高質量發展要求，深入推進調查研究，以及全社會對靈活就業的需求越來越大，相信大人來也一定會有更具想像力的應用前景。」章米力說。
本內容有刪節
原文《大人來也：讓真實消費者當「神秘顧客」》
刊登在《商業評論》2023年5/6月號
- End -
海量實操案例，全球管理精華
0~100歲企業都在看
掃碼訂閱，享特別價