前景理論

前景理論，也叫展望理論(Prospect Theory)。由丹尼爾·卡內曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出，將心理學研究應用在經濟學中，在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻。針對長期以來沿用的理性人假設，展望理論從實證研究出發，從人的心理特質、行為特徵揭示了影響選擇行為的非理性心理因素。

前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關心收益和損失的多少。

前景理論的基本原理

• 確定效應：在確定的收益和「賭一把」之間，多數人會選擇確定的好處。即人們對確定結果過度加權， 相對於僅僅是可能的結果。
• 反射效應：在確定的損失和「賭一把」之間，做一個抉擇，多數人會選擇「賭一把」。
• 損失規避：白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。
• 迷戀小概率事件：很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥倖搏小概率事件。
• 參照依賴：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。舉例來說，在「其他人一年掙6萬元你年收入7萬元」和「其他人年收入為9萬元你一年收入8萬」的選擇題中，大部分人會選擇前者。

案例1：讓我們來做這樣一個實驗。
Ａ.你一定能賺30000元。
Ｂ.你有80%可能賺40000元，20%可能性什麼也得不到。
你會選擇哪一個呢？實驗結果是，大部分人都選擇Ａ。
傳統經濟學中的「理性人」這時會跳出來批判：選擇Ａ是錯的，因為4000×80%=32000，期望值要大於30000。
這個實驗結果說明：大多數人處於收益狀態時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特沃斯基稱為「確定效應」，即處於收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。

案例2：讓我們來做這樣一個實驗。
Ａ.你一定會賠30000元。
Ｂ.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。
你會選擇哪一個呢？實驗結果是，只有少數人情願「花錢消災」選擇Ａ，大部分人願意和命運搏一搏，選擇Ｂ。
傳統經濟學中的「理性人」會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選Ｂ是錯的，因為(-40000)×80%=-32000，風險要大於-30000元。
現實是，多數人處於虧損狀態時，會極不甘心，寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處於損失狀態時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特沃斯基稱為「反射效應」。反射效應表明，積極前景中的風險規避傾向伴隨著消極前景中的風險尋求傾向。

案例3：考慮這樣一個實驗。
假設有一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否願意賭一把？請做出你的選擇。
Ａ.願意
Ｂ.不願意
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個遊戲的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？
但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個遊戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢？
這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對「失」比對「得」敏感。想到可能會輸掉50000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。即大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。卡尼曼認為人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

案例4：買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒霉。
這是兩種很少發生的事件，但人們卻十分熱衷。事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，可還是有人心存僥倖搏小概率事件。同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規避這個風險。
在小概率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。這就是佛里德曼-薩維奇悖論。
買保險還是買彩票？佛里德曼和薩維奇發現，購買保險是規避風險，而投注彩票則是招致風險。但現實生活卻是同一個人會同時購買保險和彩票，甚至達到同一數量級。例如，2003年，新加坡保險密度為1620美元，人均彩票購買量為1550美元。
前景理論指出，在涉及收益時，我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。
但涉及小概率事件時，風險偏好又會發生離奇的轉變。他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。

歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。

實際決策中，個人對概率的估計往往不是按照貝葉斯法則，而使用了心理學上啟發性思維的方式得出，在思考時往往加入個人的情感因素。尤其是將小概率事件賦予相對增大的權重。而在面對中等以上概率事件，個體將賦予相對減小的權重。

案例5：假設你面對這樣一個選擇：在商品和服務價格相同的情況下，你有兩種選擇：
Ａ.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。
Ｂ.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進帳。
實驗結果是：大部分人選擇了前者。
事實上，我們拼命賺錢的動力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比。這就是同儕悖論（在相同的條件下，人們總是喜歡把得與失、成功與失敗的標準定格在和其它參照物的比較之下，從而做出不同的心理反應和行為反應）。
研究認為：人們在做決策時，並不是計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的參照物來判斷。

前景理論引申出的四個基本結論：

• 大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的(確定效應)
• 大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的(反射效應)
• 大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定(參照依賴)
• 大多數人對損失比對收益更敏感(損失規避)

簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。損失的痛苦比獲得所帶來的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對於參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。

前景理論的決策過程

前景理論將選擇過程分為兩個階段：開始的編輯階段和之後的評估階段。編輯階段對所提供的前景進行初步分析，形成這些前景更簡單的表述。在第二階段，對編輯過的前景進行評估，並選擇最高價值的前景。

• 編輯階段：編輯是對不同的「前景」作簡化和重新編碼。重新編碼包括了編碼、整合、分解、刪除這些主要操作。在人們的決策中觀察到的很多異常都源自於這一編輯階段。
• 評價階段：假設決策者對每一個被編輯過的前景加以評價，然後選擇最高價值的前景。

1、第一階段：編輯階段

個體憑藉「框架」參照點等採集和處理信息。

（1）框架　　

即對問題的表徵形式，同一個問題可以有多種表徵形式，不同的框架導致決策產生不同的結果。框架受多種因素影響：

框架維度：框架維度不完備，有效的決策思路就可能被遺漏在決策框架之外。
框架焦點：框架的焦點因每個人的知識經驗、價值觀的不同而不同。
框架邊界：框架邊界以外的信息通常被忽略，邊界以外的信息是決策的盲點。
框架固化：不同的知識經驗、生活環境、價值觀可以為不同的人設定不同的框架，決策框架一旦形成，就傾向於穩定和固化。

（2）參照點

表徵信息、形成獲益或損失框架、作出決策的重要依據。人們在評價事物時，總要與一定的參考物相比較，當對比的參考物不同時，即使相同的事物也會得到不同的比較結果，因此，參考點是一種主觀評價標準。由於參考點的動態變化，因此，投資者在收益區也可能表現出風險偏好，在損失區也可能表現出風險厭惡。

2、第二階段：評價階段

評價階段依賴價值函數和權重函數對信息予以判斷。

（1）價值函數

前景理論的一個重要特性是，價值載體是財富或福利的變化而不是最終狀態。這個假設符合人類感知和判斷的基本原則。我們的感知器官適合評價變化或差異，而不適合評價絕對的量值。當我們反應如亮度、音量或溫度等這些屬性時，過去和現在的經驗背景定義了一個適應水平或參照點，刺激相對於這個參照點被感知。因此，在給定的溫度下，一個對象通過觸摸可能會被認為是熱的也可能被認為是冷的，這取決於我們之前已經適應的溫度。同樣的原則也適用於非感官特性，如健康、聲望和財富等。例如，同樣一筆財富，對一個人來說可能是微不足道的，對另一個人來說可能是巨大的財富——這取決於他們目前的資產。

價值函數有三個特徵：

大多數人在面臨收益時是風險規避的；
大多數人在面臨損失時是風險偏好的；
人們對損失比對收益更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不願冒風險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

（2）權重函數

卡尼曼和特沃斯基認為決策權重是決策者根據結果出現的概率做出的某種主觀判斷，它們不服從概率公理，它們不應該被解釋為對程度或信仰的測量。

權重函數對常見現象的解釋：權重函數可以解釋人們面對80%的概率贏40000和100%的概率贏30000時，人們往往選擇後者的現象。80%的概率因權重函數而使真實概率減少，而100%的概率卻不變，人們趨於選擇確定性的結果。

參考文獻

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk.Econometrica, 47, 263-291.