「韌性生長」
國貨美妝，正走入當打之年。
就在不久前的雙11中，諸多頭部國貨品牌反超奪冠，展現出強有力的韌性。而在近日，抖音11月美妝品牌榜出爐，國貨品牌韓束單月GMV達5.4億元，成功奪取榜單第一。
作為成立20年的知名國貨品牌，韓束成為抖音美妝TOP1，背後有哪些打法及值得借鑑的經驗？
全面斷層式領先，再登第一
作為疫情放開後的第一年，美妝賽道也被認為將迎來強勢復甦。然而一年即將步入尾聲，從今年各方數據來看，化妝品行業整體承壓，美妝市場並未迎來期待的「陽春」。
根據國家統計局數據顯示，在化妝品零售數據方面，10月份總零售額為317億元，同比上漲1.1%，增速低於大盤，且環比9月下滑2.8%。
另外，今年雙11美妝全網銷量額也呈下滑趨勢。據統計，今年雙11，美妝個護全網銷售額786億元，同比下滑4.38%。
美妝市場復甦速度慢於預期，但在這樣的境遇下，國貨品牌卻呈現出韌性生長的態勢，業績實現逆勢增長。在剛剛過去的雙11，抖音平台護膚TOP20品牌榜中，國貨品牌占據9席，天貓美容美體儀器雙11全周期品牌榜，TOP5中有4席均是國貨品牌。
電商平台品牌格局的變化，是本土美妝企業轉型的階段性成果，也預示著市場新周期的開啟，即國貨美妝在中國主場的話語權正逐步回歸。
據飛瓜數據顯示，11月抖音護膚類目TOP20中，55%為國產品牌，而從GMV來看，上榜的國產品牌GMV占TOP20品牌總GMV的42%。值得一提的是，韓束憑藉著5.4億的銷售額，以及579.47%的增速，全面斷層式領先，力壓歐萊雅、海藍之謎、赫蓮娜等一眾國際大牌。
▍圖源青眼情報
與此同時，青眼情報數據顯示，從1-11月的抖音累計銷量來看，韓束的GMV為28.5億元，增速達705.55%，同樣位於1-11月抖音美妝類目的TOP1，且始終穩居抖音美妝第一陣營。
▍圖源青眼情報
「自播+短視頻」組合聯動
國貨更敏銳地抓住了渠道流量風口
作為新興平台，與成立十餘年的天貓、京東相比，抖音電商仍處於渠道紅利階段，在抖音市場，無論是平台還是品牌，均保持著高速增長。
根據第三方平台數據，今年前三季度，抖音美妝整體GMV超1130億元，同比增長43.5%，其中，韓束登頂抖音美妝TOP1，TOP5榜單中，國貨占據3席。此外，前三季度，體量超10億的美妝品牌達10個。
可以說，抖音成為美妝品牌新「增量」陣地，已是不爭事實。對於品牌而言，又應如何抓住渠道流量，實現快速增長？
典型如韓束，根據公開資料，早在2019年，上美股份便開始布局抖音，是最早入局抖音渠道的美妝企業之一。2021年上半年，上美重倉直播渠道並調整組織架構，成立抖音直播部和快手直播部等部門，加速培養主播、打造主播IP。
青眼了解到，目前韓束已在抖音開設多個直播間，其中韓束官方旗艦店粉絲數達701.8萬。
據飛瓜數據顯示，近30天韓束抖音旗艦店直播場次達87場，場均觀看人次65.3w，直播銷售額超1億。據了解，韓束自播占據了較高比重，達人推廣所占比例較少。例如，在今年618期間，韓束品牌光抖音自播間就創下了1億的銷售額。
除布局直播賽道外，在短視頻經濟興起的當下，今年2月，韓束開始關注抖音短劇，通過在劇情中植入紅蠻腰系列產品，進一步向粉絲傳遞韓束的品牌理念，截至目前，韓束與姜十七定製的短劇《心動不止一刻》總播放次數已達11.7億次，撬動超百萬的銷售額。
在品牌自播和短劇投放的打法推動下，今年韓束多次奪得抖音美妝第一，並且一直位居國貨前10。其母公司財報中明確指出，受抖音渠道驅動，韓束2023上半年業績大漲70.3%。
在抖音電商官方披露的雙11戰報中，也將韓束作為重要案例呈現，韓束在其抖音官方旗艦店主推護膚品「紅蠻腰」系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達550%。
▍韓束「紅蠻腰」系列
從韓束在抖音平台的成長可以窺見，作為國貨新力量的代表，韓束在抖音已形成較為完備的營銷體系，通過自播、短視頻引流、達人短劇種草等多維發力，由此實現了品牌的突圍、出圈。
從科研、供應鏈、品牌運營力維度
構築國貨硬核實力
除了以敏銳的嗅覺、靈活的打法，抓住抖音渠道風口外，美妝品牌在抖音電商渠道實現破局增長，還需要在科研、供應鏈、品牌運營能力方面具備一定實力。
據《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》分析總結，美妝品牌往往通過三種策略實現突圍成長——賽道突圍、品類突圍、品牌突圍，同時，對於突圍品牌而言，一般更加強調自身的專業科技屬性，並藉助「功效成分」的科普內容定製，抓住用戶心智。
在加強科技力建設上，韓束向來不惜重金。在科研成果上，韓束已擁有200項專利技術，發布20+篇國際高影響論文；在成分研究上，韓束自研了獨家雙菌發酵成分，以及最新問世的環六肽-9成分，打造產品的核心競爭力。
據2023半年報顯示，上美股份的研發投入占比為3.4%，位居行業前列。在科研端的持續投入和沉澱，成為了韓束品牌科研創新的發動機，更令韓束在產品研發上有了更多的底氣。
▍韓束研發中心
韓束明星產品紅蠻腰系列正是韓束基於對「肽」20年的認識和研究，深耕積累交出的答卷。因此在抖音渠道，紅蠻腰系列的爆紅並非僅依賴於渠道打法，更多的是產品品質積累的用戶口碑與復購。
在供應鏈方面，隨著渠道多元化新形勢的出現，對美妝行業的倉儲、運力資源能力提出了更高要求。傳統的剛性供應鏈，已無法應對如今波動性極強的渠道，跨平台的、全渠道一盤貨的柔性供應鏈成為每個美妝企業的剛需。
據了解，韓束母公司上美股份自創立起，就布局自主供應鏈，並將首家生產基地落地於蘇州，此後又在中外建立兩大供應鏈智能工廠。
20年供應鏈能力的優勢，使得韓束對外能快速反應，滿足抖音渠道的超大訂單需求；對內維繫高周轉、低庫存，實現快速返單、高交期達成率和高供給精準率的綜合管控鏈條。
此外，對於美妝品牌而言，要將抖音渠道紅利轉化為品牌的生意增量，還需要有相應的品牌運營能力。
因此，韓束結合20年的發展歷史，重新梳理出「科學抗衰」的定位，以科學傳播的方式和用戶溝通，為品牌力的建設找准方向；同時在今年聚焦「韓束紅」，不斷鞏固消費者心中已有心智；另外，在價格上面，韓束聚焦399元的客單價，並在全年穩定價格，加深用戶信任感的同時，也促進用戶快速決策成交。
作為一個成立20年的國貨品牌，韓束穿越了無數風雨，也穿越了品牌的生長周期。在市場劇變的每一個關口，韓束都能迅速調整好，並找到自己的模式和打法。不過，在內卷加劇的美妝賽道，韓束仍需在品牌力上下深功夫，讓用戶重新認識韓束、記住韓束。
於國貨美妝而言，韓束霸榜抖音，是在新的時代下，國貨美妝取得的又一次新的勝利，再一次印證了國貨美妝千錘百鍊的韌性和實力。