「開播給大家講清楚，這本書一共就只有30本，搶到就有，搶不到是真沒有，多一單都沒有。」達人手裡拿著一本精裝硬殼繪本，標價39.8元，直播間售價6.5元。此時是早上8點多，展館過道很空蕩，有的展位還未開燈。第29屆BIBF的第2天，在直播中開始了。
聚集
來北京之前，中南出版傳媒集團新技術新媒體部部長胡昌華就收到了直播間排期表，6月15日~18日，每個半天都安排了不同的出版社直播。「、湖南教育出版社、湖南少兒出版社、湖南電子音像出版社、嶽麓書社、博集天卷，還有、湖南大學出版社、湖南師範大學出版社等幾家大學社都在這裡直播。」胡昌華站在直播間的玻璃門外，看向幾步遠的圓桌。他講到，出版社在直播間裡播完了，還可以在館內的小桌上繼續播，有的出版社還會逛展「走播」。
直播間牆外寫著「萬種圖書銷售計劃」
今年，湖南出版投資控股集團入選「萬種圖書銷售計劃」，館內開設了「湖南展位銷售區」。「藉助618和BIBF這兩個時點，我們把圖書推薦給用戶。」胡昌華提到，今年參加BIBF的銷售意向更強。他轉身看向直播間，主播正在講解《聊齋志異》。這也是該書的新書首發式。新媒體部工作人員許一多講到書展的「聚集效應」，出版機構和帶貨達人聚集開播，抖音上出現「BIBF」「北京國際書展」等詞條，算法或許會給書展、圖書直播更大的推流。
「原來我們的選品偏學術，今年挑選了一些偏市場的品類。」今年BIBF有了改變，最後兩天是周六、周日，對外開放。江西科學技術出版社副社長、副總編輯張旭介紹，這次帶來的近百種圖書中，一部分是平時銷量比較好的圖書。例如《土單方》銷售近60萬冊，舊版是黑白版，現在出了彩印版。直播團隊還申請了一批書作為「福利」，不定時贈書。社裡給直播間的優惠力度也很大，在5折基礎上還會隨機贈書一本。
江西科學技術出版社部分直播圖書
6月15日，結束一天的直播後，二十一世紀出版社直播團隊負責人龔翔復盤後說：「跟我們預期的差不多，情況會稍好一些。」從一開始，團隊就把BIBF直播和618直播當作一件事來統籌。展會期間，社裡直播的品類結構和平時一致，因為流量增大，所以銷量呈等比放大。社裡還請了達人到場，獨立直播間更多地讓達人使用。15日來了四五撥達人，之後每天也會來兩撥，分兩場，上午一場，下午一場。龔翔和達人了解情況，大多達到預期。
二十一世紀出版社主播正在介紹播品
天域北斗館內，辟出來2間獨立直播間，直播間外的空地還有2支團隊在播。4天的書展上，館內有4支團隊同時開播，每個時間段都排滿了達人，直播間沒有空檔。「當決定參加BIBF的時候，我們就在想，除了賣版權之外，還要把它做成直播的形式。」耕林童書館總編輯敖德講起，近幾年訂貨會中的「訂貨」越來越少，達人直播的比例在增多，逐漸從「B2B」向「B2C」轉變，BIBF大概率也會往這一趨勢發展。
賣場
16日早上6點多，學而思直播團隊開播了。「每天我們會根據情況去調整，早一點（開播）確實會好一些。」團隊工作人員講到，周一至周五學生要早起上學，家長就得跟著早起，直播間會有觀眾湧入。此時，平台開播的主播相對較少，開播能獲得流量傾斜。BIBF第一天下午5點閉館，團隊在館外直播到晚上7點半，同樣遵循這一邏輯。這時，展區附近出版領域的主播大多回住所休息。
學而思直播團隊運營的抖音直播間「摩比幼兒學習啟蒙」有36萬粉絲，產品針對2~7歲學齡前兒童，上架產品以幼兒學習為主，其中包括《摩比愛數學》《摩比愛語文》《摩比愛計算》《摩比愛計算》等「摩比」系列、《七田真全腦開發練習冊》《寶貝愛理科：超棒的兒童科學圖畫書》《瘋狂大腦思維訓練營》，以及9.9元的「開學文具大禮包」（8件套）、9.9元12本筆記本的「知識外賣禮盒」、19.9元得力36色可水洗兒童繪畫水彩筆等文教具。
學而思直播團隊正在直播
「我們帶大家一起看書、看展、看世界，好書、好價一折起。」直播現場，主播每隔一段時間會一齊喊出口號。「摩比幼兒學習啟蒙」直播間上架的圖書有《山海經故事繪》（全5冊），定價128元，直播間售價39.9元。定價803元的《故宮御貓夜遊記》（全20冊）售價279元，折算下來單冊13.95元。「觀眾會覺得，出版社在展會期間會有一些優惠，所以購買慾望會更強，然後去進行集中採購。」工作人員說道。
「這次有賣場的感覺，包括我們的主播也會更興奮一些。」廣西師範大學出版社直播團隊負責人張帥介紹，今年4月社裡成立了直播部門，部門成立後第一件事就是在抖音上建了廣西師範大學出版社旗艦店。有了旗艦店之後，外部直播間可以直接從店裡抓取商品。廣西師大社有一批「鐵粉」，對社科人文品類極其關注。她觀察，這批用戶對品牌有認可，有的用戶甚至不等開播，直接下單。講到社科人文的品類時，用戶在直播間的停留時間更長。
BIBF首場直播，直播間上了一套「西域考古系列」，劵後1888元，還上了一套《周作人散文全集（修訂版）》（全15卷），劵後1099元，剛上連結，馬上被搶空了。「西域考古系列」在展會期間又組到了一套庫存，上架第二天售出。「這次我們主打了一個『組套』概念」，張帥以「大學問」系列舉例，這套書目前還在銷售的有51本，其中有幾種已經很難在市面上找到，如果到各平台一本一本買，很容易遺漏。旗艦店推出了「大學問超級套」，全套51冊定價4570元，旗艦店售價2098元——除了價格實惠，也十分難得，「組套」更能滿足用戶的收藏心理。「大學問」這套「孤品」也在展會期間成交。
廣西師範大學出版社直播間
「源頭工廠做直播這件事不只是圖書，其他行業也有這個趨勢。消費者肯定都想從源頭工廠拿出廠價。」張帥提到，書從出版社直接發到讀者手裡，沒有中間環節，社裡也會儘量讓讀者拿到最好的價格。直播團隊正式員工5人，加上實習生共6人，前者都是從營銷編輯轉到直播崗。主播需要看書、懂產品，還要能講書。張帥打開手機，翻到旗艦店的櫥窗，念出一個個專題名；「大學問套系、女藝術家系列、西域考古系列、宋史爆款……」「有溫度的非虛構」是一個典型專題，《遙遠的橋——北京醫生的家書》《一對「四O後」的時代記憶》等5本氣質相近的圖書被納入一個專題，讀者可以單本購買，也可以購買全套。這是只有營銷編輯才會做的事。
垂直
北京師範大學出版社直播間一共有四位主播，名字合在一起是「東南西北」。BIBF直播第一天「小南」張智雅常駐，當天有兩位作者進入直播間，下午的播品以啟功先生的專題書為主。主播抽獎送了一本定價128元的《啟功年譜》，上面有啟功先生助手侯剛、啟功先生後人章景懷的簽名和印章。
北京師範大學出版社直播間播品
BIBF第二天「小北」王夢瑜來了。她講到，出版社的拳頭產品集中在教材教輔領域，直播間定位也基於此。團隊想通過直播，真正紮根教育領域，更多地吸引到平台上的教育工作者。這個群體不會很大，屬於一個「小而美」的細分領域。平時，直播間用戶更關注教育、文化、歷史方面的書，BIBF期間用戶對書展會更好奇，關注點也會更多元。
自北師大出版社成立媒體推广部以來，直播團隊就入駐展會，2023年開始在展會搭建專屬直播間。從今年3月開始，社裡不少新書首發在直播間進行，團隊邀請作者到場，活動包含揭幕、抽獎、圖書介紹、作者主題講座、作者和責編對談、作家簽售等環節，流程和線下新書發布會一樣齊全。直播當天，新書5折出售。直播結束後，新書立即恢復原價，隨之而來的是渠道採購。
「因為BIBF以中外優秀出版物的版權交易為主，所以我們挑選了更具有國際視野和跨文化交流的品類，希望我們的小讀者能通過閱讀這些作品，去了解廣博的世界，產生強烈的民族自豪感。」中國少年兒童新聞出版總社「中少讀書」直播團隊負責人趙小船介紹，15日「中少讀書」直播間邀請了《金色長龍》的作者、譯者和繪者進行了兩小時的對談。該書講述了長城的故事，作者威廉·林賽是英籍地理歷史學者，他筆下的長城歷史文化知識，具有跨文化的多元視角。直播團隊希望，通過創作者講述創作經歷，描述創作時的細節和感受，為用戶提供與圖書互聯的機會，提升直播間購書的附加值，同時提高用戶在直播間的停留時間。「用戶不僅僅是買書」，趙小船說：「更是了解圖書的方方面面，用戶要對圖書產生認同感，才願意為孩子挑選。」
在「中少讀書」直播間，用戶對中少總社有強烈的認同感，體現在粉絲粘性強。用戶對書單特別熟悉，一開播就會湧入，先看書單有沒有變化。趙小船觀察，用戶當然是希望享受折扣的，但在質優和價廉之間，大部分粉絲會選擇質優。用戶的目的性很強，更加關注新品，也會有明確的購買需求，直播間更像是中少總社的線上書店，用戶帶著需求來到直播間，買完就走，在直播間停留時間較少。這既是優點，也是痛點，於是團隊增加了責編、作家助播的比重，希望以高附加值提高用戶停留時間。
「中少讀書」新書上架時以5折銷售，不少資深用戶會直接下單，他們不會觀望，去等待更低的折扣，而是讓孩子贏在閱讀的起跑線上，先讀先受益。粉絲的衝動消費比較少，不會因為「破價」或鼓動性的氛圍下單。趙小船分析，這是由於用戶了解孩子的喜好和需求，所以消費更理性。
BIBF直播兩天下來，「中少讀書」直播間形成了線下參展與線上互動態勢。線下觀展的讀者在現場翻閱實體書，有較好的體驗，隨後進入直播間下單購買，既對圖書有了感官上的認識，又可以享受在家等書上門的便利。中少總社的國際IP貓武士、丁丁等，都備受用戶關注。平台後台的用戶畫像多了 「資深中產」和「精緻媽媽」兩個標籤。這意味著，新增用戶對價格更不敏感，對圖書品質要求更高。
復盤
在海峽出版發行集團的直播間裡，福建少年兒童出版社主播趙晨曉、林瓏面前的長桌上排了一溜兒童書，一本挨著一本，整齊地露出書脊。其中，有暢銷書「拇指班長」文字版、彩繪版、漫畫版，還有暢銷百萬冊的《童年河》經典版，直播折扣在五折。社裡還準備了一批福利書，用來回饋讀者，直播間不定時發放福袋和紅包。
福建少年兒童出版社主播正在直播
結束BIBF第一天的直播後，趙晨曉復盤：「基本到了預期，銷量會比平時在社裡直播更好一些。」在圖書宣傳上，傳統電商渠道更多用圖文形式展示，而在直播間，她能直接和用戶交流，回答用戶的問題。有觀眾會在評論區留言，問「拇指班長」是不是注音版，適合幾歲的孩子看？直播中的及時互動，讓她感受到和讀者間的距離在縮短。
「這次是最不一樣的，以後直播可能會成為書展的主基調。」龔翔好幾年沒參加BIBF，他去負一層的展區轉了一圈，發現很多展館都是以直播間為中心設計的。在「人、貨、場」里，書展提供了「場」，達人願意來館裡直播，因為他們也需要消費場景，直播里有出版方標識露出，會給予用戶信心。BIBF書展和618同期，等於給直播帶貨加上了一個「雙重BUFF」。如火如荼的直播場景吸引了外國出版人的目光，也會進一步推進版權貿易。
直播時，「鄰居」會來串門。「清華大學出版社的老師、北京大學出版社的老師都很支持我們，來了以後會講他們的書，也會給我們直播間的用戶發福利。」小北講到，「高校出版社聯盟」內的「兄弟單位」互相支撐。今年4月23日，北京師範大學出版社、華東師範大學出版社、陝西師範大學出版總社、廣西師範大學出版社、華中科技大學出版社五社聯播。此次，BIBF上大學社間的助播，也是高校出版社彼此支撐的體現。
北京師範大學出版社直播間主播「小南」（左一）正在直播
廣西師範大學出版社是一個全品類的出版社，有社科、美術、文藝各分社，還有大學問、知心、新民說、純粹、魔法象等子品牌。直播團隊在做的一件事，就是整合全社的出版資源，通過組專題、組套等形式為讀者節省挑選時間。張帥希望未來直播間的品類能更全一些，爭取每次開播都能給用戶上新品。他們還在摸索少兒類圖書的直播打法，「廣西師大少兒」做了2場直播，粉絲增長迅速。如何為用戶匹配更適合的書，也是團隊接下來的發力點。
敖德對於達人直播抱有一種複雜的心情。達人帶貨通常會比出版方自播效果好，但負面效果也很大，如同「飲鴆止渴」。自媒體渠道要求產品低折扣、高佣金。「一本書要求售價29.9元，（達人）佣金在30%，（出版方）基本就是賠錢。」敖德提到，好產品是用錢砸出來的，這樣的產品很難進入達人帶貨的「筐里」，兩者銷售邏輯不同。算法會給用戶、產品、主播打上標籤，歸屬不同的「圈層」，壁壘如同鐵一般堅硬，彼此沒有觸及的可能。
今年2月，江西科學技術出版社開了直播間，姚雪是其中一名主播。平時，直播在社裡進行，這是團隊第二次把直播間搬到展會。姚雪講到，來北京之前，團隊做了充分準備，帶了2張手機卡、3個充電寶、4台手機。上了火車，大家還一直在想，如果突然停電、斷網該怎麼辦。幸運的是，他們擔心的意外並未發生，15日BIBF的首播順利地進行著。
江西科學技術出版社正在直播
校 對：馬 葵
編 輯：陳 麟
復 審：張維特
終 審：宋 強
© 中國出版傳媒商報