前不久，第七屆「Morketing Summit 靈眸大賞」上，TikTok Shop跨境電商詳細講述了內容電商的發展趨勢以及品牌在TikTok Shop上的成長模型等。在TikTok Shop上，美妝品牌Colorkey珂拉琪，用5個月時間，從0成長為越南全品類Top1。成立僅三年，第一年銷售額3個億，第二年10個億，第三年目標30個億。而這成績背後，實則暗藏著品牌別具一格的增長爆發路徑。Colorkey珂拉琪是如何做到三年內火爆全網的呢？
需求體驗研發有情產品
基於使命的頂層產品戰略
長期以來，國際大牌一直占據著美妝市場，而Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費觀念。
消費降級之下，我們所談的新消費品牌，必然是符合消費者某種需求的，也必然是能夠乘著時代之風快速發展的。這種行業市場趨勢和消費特徵的變遷，為國產美妝品牌提供發展機會。
美尚股份一直備受資本關注，融資金額達6億+。而其旗下的國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪（以下簡稱珂拉琪）正符合了這兩點。
爆品時代的產品模式歸納下來就四個字叫「情趣用品」，即是「有情、有趣、有用、有品」。在這樣的熱潮下，洞察社會市場，通過品位來梳理用戶。充分把握品牌的調性和用戶畫像，如何讓產品更加的有溫度，溫度的背後以從該產品的名字，產品的包裝，產品的服務，產品的內容，產品的功能性設計去思考。
Colorkey珂拉琪的理念是專注為3億中國年輕女性量身打造放心品質的彩妝品牌。讓每一個年輕女性都可以享受高品質的彩妝產品，每一個Z世代的女孩都因為用了珂拉琪的產品而變得更酷更美。
並且簽約了迪麗熱巴等知名藝人為代言人，在情感層面喊出「Dare to be different 」的品牌口號，倡導年輕女孩不貼標籤，敢於做自己。
「爆品癮力論」首提者江新安教授說過，產品戰略的金字塔模型，願景、使命它可以讓企業明確產品方向，以及企業的競爭定位，而企業的願景和使命是產品戰略的頂層。
Colorkey珂拉琪憑此收穫了許多年輕人的喜愛。
抓住細分品類風口
以創新大單品強勢破局
需求劃分為爽點、癢點和痛點三個層次。對於大多數消費者而言，初次認識珂拉琪，是通過它主打的空氣唇釉產品。
colorkey並沒有生在品類、平台紅利的早期。colorkey沒有刻意去找新藍海，而是將目標瞄準了市場規模最大、增速最快，且已經有一定競爭的唇部彩妝。大眾彩妝是個擁有龐大容量的賽道，在最大的池子裡撈用戶。
從做唇部產品切入，而且是在唇釉上重點發力，珂拉琪其實也經過了一番市場觀察和摸索。
珂拉琪發現，固體口紅風潮已顯疲態，而色彩更豐富、膚感更細膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候，成為一個有待挖掘的風口。
對市場需求進行收集之後，做需求的三層分析：哪些是痛點；哪些是癢點；哪些是爽點。分析好之後，再把它轉化成市場需求，轉化成產品需求，再把它轉化成設計需求，這樣形成需求管理的閉環。
於是colorkey抓住傳統唇釉「啞光太乾燥+顯色度不夠」的痛點，利用多年積累的強大供應鏈合作研發出上唇絲滑、顯色度高，同時不加重唇上負擔的新品「空氣唇釉」——讓唇釉同時具備啞光和滋潤度這兩個相背離的特質，成功打動了追求新鮮感與all in功能性的國內年輕消費者。
空氣唇釉首度上線，大膽採用「colorkey」英文標識全覆蓋瓶身,並以工業亞克力打造的觸感包裝，營造醒目視覺衝擊。
高顏值產品，以及針對需求開發的超強產品力，使得當日銷量就超過17000支。上線3個月，乘勝追擊問鼎天貓唇釉類目TOP1。並在當年天貓雙11期間，「空氣唇釉」爆賣70萬支。
產品價格策略精準定位
研發體系製造用戶尖叫感
不過，市場最大的類目競爭也最大，更何況還有完美日記在前卡位。
作為Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2億元A輪融資，投資方是紅星美凱龍、創新工場、，微光創投等。
當然，colorkey通過唇釉怒刷存在感的背後，是消費者確實願意為它買單。其中核心原因是，colorkey高曝光打法之下配合了極致低價的打法。
研發體系從四大開發去入手：平台開發，創意開發，產品開發，技術開發，集成別人的智慧來進行集成開發。實現用戶旅程圖，驅動用戶上癮。
colorkey整合了全球頂級的彩妝供應商瑩特麗、韓國科絲美斯、韓國蔻斯恩、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等行業龍頭企業。
從爆品價格分布來看，珂拉琪的價格集中在 59-109 元的區間內，而限時活動只要49元/支，買組合裝更優惠2支只要78元！
珂拉琪背靠美尚股份強大的管理團隊和供應鏈，產品都與全球頂尖的美妝研究所合作，質量過硬。同時產品開發依託強大的資料庫，能夠快速把握消費者洞察。
美尚在2018年收購了superface秀芭斐和lab101瑞沛兩個品牌，相較於國內品牌，它們擁有更完整、自主的產業鏈，在原材料、配方等方面的創新是先進的，品質保障的基礎上，美尚要做的，是讓其更加符合國內用戶對品質和價位的預期。
甚至有網友統計過，colorkey的平均客單價是83元，完美日記是113元，花西子是200元。
目前colorkey天貓旗艦店銷量TOP3的產品都是唇釉，且月銷量均突破10萬+。在它名氣還不大的時候，藉助超級IP「X戰警」的力量出圈。2019年與「X戰警：黑鳳凰」電影差不多同期上市的聯名唇釉，一天就爆賣17000件。
偏低的大眾價格降低了購買決策門檻，更易於激發用戶購買慾，製造用戶尖叫感。這一現象放在整個淘系彩妝類目來看，絕無僅有，這也是colorkey爆紅的主要原因。
產品路標組合規劃
找到持續成功路徑
需求管理就可以保證企業把事情做正確，如何把事情做正確才是正確的事情。
路標規劃是基於，市場管理和市場細分得來的。理解市場，市場細分，組合分析，制定業務計劃，制定產品規劃。一般一個公司的產品規劃要做三到五年，這三到五年的規劃尤為重要。一旦沒有產品規劃，就做不了技術規劃及平台規劃，產品規劃是重中之重。
首先提出企業潛在項目，比如說現有產品打現有市場，用以前的產品做一些升級，或者是派生就可以。現在產品打新市場，肯定是要用到派生，而新產品打現有市場，肯定要開發一個新產品，用新產品打新市場。
於是，colorkey這兩年也在嘗試開闢唇釉以外的增長賽道。
比如，2020年推出小金筷眉筆、2021年聯合李佳琦共創黑魔方粉底液。但似乎，再難複製唇釉的成功。
除了唇釉，珂拉琪也開始宣傳眼線筆、眼影、睫毛膏、腮紅、氣墊等商品，滿足用戶多方面需求。
珂拉琪持續投入研發，依託超強的大數據研發實力，針對唇釉產品的用戶需求，不斷創新突破。
在唇釉品類之下，根據功能細分出4-5個子品類——如標誌性的啞光、絲絨系列——並且，確保各子品類每月推出4-8款新色，滿足Z世代年輕用戶追新求異的消費理念。
基於4p的話題營銷
四大維度助力脫穎而出
引爆產品的營銷4p組合是指：產品、地點、價格、促銷。
在用戶溝通上，珂拉琪構建了一套針對年輕人的傳播策略。根據對用戶的洞察，珂拉琪在年輕人活躍的社交平台進行鋪量的種草，完成轉化率更高的用戶觸達。
珂拉琪就通過投放素人及UGC，在小紅書社區種草，筆記的「爆貼」，獲贊及評論都在一定程度上幫助珂拉琪進行了口碑發酵，進而實現品牌的口碑裂變。
與此同時，珂拉琪根據與小紅書用戶的直接溝通，收集用戶數據，用不斷復盤的運營模式，反哺品牌的營銷，並依據消費風向及時調整產品戰略。除此之外，品牌還投放了雙微（微博、微信）平台。
布局短視頻營銷渠道。珂拉琪發力了抖音、B站等平台，以短視頻種草投放、發起話題的形式運營爆品，對粉絲進行大面積的覆蓋，並通過信息流對其進行多次喚醒，刺激其產生消費。
另外明星經濟：珂拉琪邀請人氣明星畢雯珺、孟美岐、迪麗熱巴、王子異、劉柏辛等代言，提升品牌聲量的同時，收割粉絲。
沒有場景的產品，是無法生存的，現在很多人都不提產品和功能，而在提場景和特性，通過場景來營銷。場景關注兩個東西，產品是來自哪個場景，如何用場景化營銷，來進行引爆。而功能、顏值、健康、場景是助力產品脫穎而出的四大維度。
珂拉琪不斷推陳出新，與不同品牌進行跨界聯名：聯合迪士尼推出花木蘭彩妝系列，致敬中國傳統文化；後又推出與哆啦A夢、tokidoki、HelloKitty聯名彩妝、唇釉，吸引眾多IP粉。多方聯名不斷提高珂拉琪的知名度。
契合品牌精神的代言人選擇與精準的營銷定位，為珂拉琪帶來短期內億量級的話題引爆。
其中，#孟美岐珂拉琪C位當道#代言人微博話題閱讀量高達5.3億；後簽約迪麗熱巴，一經爆料，話題曝光高達5.5億，互動量300w+，配合小紅書、抖音全網種草，明星KOL齊助陣獲得上億的曝光。
需求生命期靈活管理
創新產品逆勢突圍
成立至今短短3年，Colorkey珂拉琪就打造出了屬於自己的一個小小調色盤世界。
在競爭激烈的美妝賽道中快速找准了自己的定位，多彩、多變也成為許多彩妝愛好者討論起Colorkey的核心關鍵詞。
這一切的背後，都離不開品牌對市場的精準定位和對產品創新的執著。
打開小紅書在搜索框裡打下「Colorkey珂拉琪」，一個美妝畫師的「調色盤」映入眼帘。
低飽和度的水蜜桃色；柔霧感的絲絨唇泥將秋冬氛圍感拉滿；果凍般的鏡面唇釉讓人秒變白月光女主；各類聯名限定款有著讓人「一眼心動」的神奇魔力……
另外在做產品研發的時候，Colorkey珂拉琪團隊經常刷社交平台，會根據平台的用戶反饋的疊代建議；比如希望顯色度和滋潤度兼顧、能有更好看的包裝等，進行疊代升級。特調出多膚色適配的秋冬顯白色調，打造出泥霧不拔干、顯色高飽和的Colorkey珂拉琪小彩彈唇泥。
疊代升級其實就是一個進化的過程，用第一個產品來搶占市場，用第二個產品來鞏固市場，用第三個產品來霸占市場，至少三個產品的疊代。只有不斷地疊代，只有不斷地進化，才能夠走向MVP模式，持續引爆。
產品的疊代，它要關注很多的內容，最重要一個內容就是產品本身的疊代。如何的跟時代賽跑，跟時代同頻，我們不光是要找到高頻剛需的需求，更要做出同頻共振的產品。需要靈活地管理我們的產品，而最重要的就是要從用戶的利益出發。
在這樣的契機下，Colorkey珂拉琪和小紅書開展了一次真正意義上從0到1的合作，共創了從用戶洞察到產品研發、再到產品推廣的完整鏈路。
本土化加多渠道運營
爆品的組合拳
一招鮮的時代在一定程度上，已經過時了。我們需要招招鮮，招招靈。
國產品牌出海前一般需要考慮出海市場、出海渠道、出海產品等三大重點問題。而品牌出海的第一站尤為關鍵，在首發市場的成績決定了品牌之後的擴張路線和進程，因此品牌需要結合自身特點和目標市場背景進行考量。
江新安教授在創新20招里說過，營銷是一個組合拳，產品的爆品打造也是一個組合拳。組合拳是很重要的，千萬不要奢望用一招鮮，來解決所有的問題，它是一個多觸發的概念，所以說現在這個時代，是一個全渠道的概念，現在大家都提這個全，全渠道，全媒體。
珂拉琪優先切入淘寶、天貓等老牌電商陣地，截至目前，珂拉琪已經基本覆蓋包括天貓、京東、雲集等在內的主要銷售平台。
線下新零售渠道也是美尚聚焦的重點。線下新零售渠道仍有很多年輕的受眾群體，在新零售渠道中，Colorkey珂拉琪屬於網紅爆款，線下彩妝集合店、商場的用戶層級較多，也需要一個中價的進口品牌來提升銷量。
每個地區的消費習慣和市場容量不同，讓品牌有了針對性的出海目標。根據品牌屬性和地區彩妝消費特點，Colorkey優先布局了在地理位置更為接近的東南亞和日本市場。
由於文化環境及社會背景的不同，海外消費者對彩妝的需求與國內的產品並不會完全匹配，因此品牌需要根據海外的消費喜好進行產品線調整。要做到同頻共振，就勢必會做疊代，因為只有持續的疊代，才會獲得用戶的持續認可。
如Colorkey在啟動大規模營銷前，會先邀請本地消費者進行測品，挖掘他們對產品膚感、顏色、質地的需求，根據本土需求調整配方，從而進一步掌握當地消費者的購買偏好。
在渠道上，Colorkey入駐了亞馬遜日本站、Shopee、Tik Tok等跨境平台，並開通了海外獨立站。平台聯合獨立渠道，線上聯合線下的打法，讓Colorkey實現了多渠道運營。打開了在海外的銷路，成就Colorkey三年30億的超高業績。
結語：
珂拉琪品牌懂得挖掘Z世代消費者的購物需求，也懂得將飯圈文化為己所用，致力於服務品牌理念中定位的3億年輕女性客戶群體。從而憑藉品牌出色的消費者需求洞察能力和產品開發能力，快速在眾多美妝品牌中脫穎而出，一躍成為新晉國貨品牌中的佼佼者。珂拉琪想從「網紅品牌」到「常紅品牌」，可以通過數據及用戶洞察了解中國消費者的喜好。從品質、色彩，還是產品研發，或潮流趨勢上，打造更契合Z世代年輕消費者對彩妝需求的產品。才能使產品恆爆，讓品牌有癮。
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