近日，浙江杭州西湖景區白堤，4.5平方米的商亭租賃權以190萬元起拍，經過68次競價，最終以284萬元成交引發關注。有人說這是「天價」，有人說西湖景區商鋪是稀缺資源……今年五一假期，西湖景區共接待遊客282.78萬人次，是全國十大熱門景區之首。地段、客流量等要素與景區商鋪經營息息相關，而景區對商鋪的管理、運營等，也直接關係到遊客體驗感和景區的口碑。

地段與客流

「地段與客流是景區商鋪經營的命脈。」北京中青旅聯科文旅事業部招商部負責人康小嬌說，景區遊客服務中心周圍、景區遊覽動線的節點位置等，都是商家青睞的地段，這些地段遊客聚集，通常遊客也會在此停留一段時間，這對增加商品銷售大有裨益。因此，這些地段的租金也會水漲船高。

引發關注的西湖情定商亭面積雖然只有4.5平方米，每年租金284萬元，折合下來日租金7780元，但商亭位於西湖斷橋附近的白堤中間，是西湖景區的黃金地段，人流量相當大，很多遊客在此歇腳，商亭便成了購物首選。有媒體觀察統計，半小時內約50位遊客在此購物，成交額在520元左右。巨大的客流量帶來的購買力不容小覷。

另外，在康小嬌看來，「西湖作為一個開放性知名景區，沒有門票的進入門檻，客流量常年保持高位運行，四季宜游，不存在明顯的淡季，這也是商鋪受到商戶青睞的重要原因。」

一位景區業者特別提到，不要小看了景區是否有門票這一門檻因素，這關乎遊客消費心理。據他觀察，「不設門票的開放式景區，遊客在消費時會鬆弛一些。而需要購票進入的景區，遊客會天然對其商鋪所售商品的價格保持警惕。」在這位業者看來，這是一種微妙的遊客心理。

河南老君山文旅集團副總經理張鵬遠長期在景區一線工作，他總結出了一些頗有意思的心得——以山嶽型景區為例，上山路上的店鋪，飲料、泡麵等爬山的剛需產品受歡迎。下山途中，遊客的步履和心情都會輕鬆很多，這時候，體現景區特色的紀念品、伴手禮就受到遊客歡迎。另外，據他觀察，如果同一條景區遊覽動線上有三家店鋪售賣類似的商品，遊客最後到達的第三家商鋪往往生意要差一些。

一位景區業者認為，景區商鋪的點位規劃，可以歸結為「一種旅遊的節奏感」，是對旅遊市場和遊客心理的深刻洞察。不同點位，遊客量不同，遊客停留時間不同，商鋪租金也相應地有高有低。

即使是客單價低，如果商鋪地段好客流量高，也會產生驚人的商業價值。今年2月，在河南省周口市淮陽區2023年太昊陵朝祖會的攤位拍賣會上，位於太昊陵廣場午朝門11平方米的「黃金攤位」被拍出41萬元，使用期只有33天。

太昊陵廟會歷史悠久，每年的農曆二月二到三月三舉行。廟會期間，日流量達七八萬人次。據了解，2008年，這個具有濃厚民俗風情和鄉土氣息的古廟會，以「單日參拜人數最多（約82.5萬人次）的廟會」，被載入金氏世界紀錄。據當地媒體報導，2023年太昊陵朝祖會期間，進入太昊陵的遊客105萬人次，門票收入2791萬元。這個「黃金攤位」售賣的是當地特產壓縮饃，價格雖然低，但一直占據著廟會C位，和泥泥狗、布老虎並稱為太昊陵廟會「三寶」。攤主們吆喝著「壓縮饃壓縮饃，小孩吃了考大學，大人吃了保健康」，寓意吉祥，遊客逛完廟會之後總要採購幾袋子壓縮饃帶走，超百萬的遊客量蘊含了巨大的消費空間。

收租、自營或聯營

一般而言，景區對商鋪經營管理有幾種主要模式：招商收取租金、景區自營或招商聯營。西湖景區的商亭租賃權拍賣，是景區以收取租金的方式將商鋪經營權讓渡給商戶。

「收取商戶租金，對景區而言是一種較為省力的方式，比較適用於客流量較大的景區商鋪。」張鵬遠說，景區收取商戶租金不能太高，不然這一部分溢價就會轉嫁到遊客身上。「有時候一碗泡麵賣8元可以，賣12元也可以。但如果商品溢價太高，對於景區口碑有影響。」

康小嬌也表達了同樣的觀點，五一假期，各地遊客量暴漲，她就發現某景區一家商鋪，上午礦泉水賣3元，下午同樣的礦泉水賣到了5元。「這種事情並不是小事，對景區聲譽的傷害是巨大的。」

在新媒體時代，遊客樂於在社交平台上分享自己遊覽經歷。張鵬遠說，「景區服務做得好，在社交平台上會被放大；景區做得不到位，也會被廣泛傳播。」

「收取商鋪租金的模式，也會給景區管理帶來一定難度。很多景區存在明顯的淡旺季，可能淡季就關門不經營了，這對遊客的觀感不好。」康小嬌補充。

「自營的商鋪也要有，就算不賺錢也要做。」張鵬遠提到，山嶽型景區面積大；有很多遊覽路線，有的遊覽路線遊客多，有的遊覽路線遊客少，相應地都要有商鋪，為遊客提供一些基礎性服務。

三種景區商鋪的經營模式，多數景區業者更青睞招商聯營的模式，這也是業內的主流模式。張鵬遠說：「相當於將景區和商戶的利益捆綁到一起，大家會往一處使力，共同打造景區品牌。」商鋪聯營模式，對於景區而言，租金就是抽取商鋪的經營分成。

「根據商鋪的不同位置、不同商業業態，景區在聯營模式中抽取的分成也不同。」康小嬌介紹，開放式的江西夢回廬陵景區向餐飲店鋪大概抽取10%-20%的利潤作為租金；針對無動力兒童遊樂設施，由於設備一般是景區購置的，而且遊樂項目的利潤率較高，因此景區一般收取利潤的30%左右作為租金。

但是，對於一些契合景區特質的體驗性項目或客流量不穩定的小眾產品，景區會收取很少的租金，甚至不收租金。康小嬌舉例，「如果商鋪是景區當地的非遺項目，會受到歡迎、支持，因為這些商鋪本身就是景區的亮點，是景區文化的加分項。我們希望和商戶一同把非遺體驗產品做出特色，讓年輕人能夠親近它。」

當然，景區和商戶之間本身就是互相選擇的關係。一位三線城市的景區業者提到，「我們選商的時候，也希望知名品牌能夠入駐，但是品牌方會考慮景區目前的客流量、當地的經濟發展水平，而景區消費主要在假日，日常消費很難支撐品牌運營。」

賣什麼、怎麼賣

據媒體報導，由於位於寸土寸金的西湖景區，情定商亭中普通農夫山泉礦泉水售價5元一瓶，等多款飲料一律10元一瓶。有部分網友認為「價格虛高」。採訪過程中，幾位景區業者認為，「飲料、礦泉水是遊客遊覽過程中的剛需產品，儘管溢價較高，也在大部分遊客可以接受的範圍內。但不能貴得離譜。」

「如果從大的門類來分，景區商鋪售賣的商品就是吃的、玩的，小吃是剛需，客單價低，體驗類產品是錦上添花的內容，客單價較高。」荷衣坊負責人袁奉林說。

荷衣坊是開在淄博周村古商城中的漢服體驗店，得益於淄博燒烤的流量和國潮的深入人心，生意還不錯。「景區需要不同的商業業態，漢服體驗本身就和周村古商城的古色古香很搭，而且，我們做的相對比較專業，所以逐漸成為景區的一大特色。」袁奉林說。景區和商戶之間相互需要、相互成就。景區希望突出漢服文化，還不定期舉辦主題漢服活動，需要荷衣坊能夠提供性價比較高的專業服務。所以，「我們的租金比較便宜。」袁奉林說。

最近，荷衣坊在淄博新晉網紅打卡地海岱樓開了一家分店，「租金比周村古商城要高，但是客流量也相對更大。」袁奉林說。

王先生是主打八卦爐烤肉的商戶，輾轉於全國多個不夜城項目。「我們是跟著項目走，因為我比較看重不夜城的引流效果。」王先生說，烤肉價格不貴，牛肉、羊肉大串定價在20元一串，與景區外市場價格持平，「無論是東北不夜城，還是青州不夜城，我都賺到了錢。跟不夜城的運營方是分成模式，營收的20%左右歸運營方。」在王先生看來，對於景區小吃餐飲商戶來說，流量非常重要。

錦上添花文旅集團運營了多地不夜城項目，集團董事長劉磊說：「結合營收情況和遊客的反饋，不夜城項目對商戶採取淘汰制。這樣，優質的商戶會沉澱下來。一旦有新的不夜城項目開工，這些商戶會跟著項目走。」

另外，怎麼賣也是一門學問。八卦爐烤肉的爐子有特色，王先生自己也有巧思，烤肉攤主和夥計都是古裝扮相，對待遊客更是賣力吆喝，熱情服務，營造出消費場景感。令人始料不及的是，東北不夜城的八卦爐烤肉攤本身也變成了一個網紅打卡地，很多年輕人特地來打卡。

近幾年，很多山水人文類景區都主打國潮風，年輕人紛紛穿上漢服去打卡。袁奉林說：「總體來說，漢服還是個性化產品，它的市場不是很大，體驗者也多是年輕人，我們在景區內經營，很可能一天都不開張。」

但是，袁奉林也提到，洛陽洛邑古城、浙江西塘景區等都主打國風，漢服已經成為景區甚至是當地的一道標誌性景觀。遊客會特地去這些景區上演自己的漢服秀。「西塘景區引領風氣之先，一直在做自己的漢服文化周。市場發展到如今，一種打卡氛圍的形成，不是一家景區能夠完成的，而是需要景區當地整體目的地營銷的助力。」

一位景區業者還提到：「景區商戶一定的『內卷』有利於市場競爭力的提升。」這指的是，如果一個景區內有多家售賣同類型體驗產品的商戶，互相有競爭關係，總會有人想辦法突出重圍。事實也的確如此，這家漢服店的化妝技法很好、那家漢服店的漢服選擇更多，都成為遊客心中的評價指標。而且，如今景區內的漢服店一般都和茶飲、劇本殺等業態進行複合經營，「都是年輕人喜歡的品類，希望抓住他們的心」。這位業者說。（作者：曹燕；編輯：楊碩）

原題：《景區商鋪 價值幾何》