要說社恐最怕逛什麼店，名單里一定得有絲芙蘭。

在絲芙蘭，每個櫃姐上輩子的工作可能都是保鏢。每次顧客一來，她們就大步上前、小步緊跟，像「人體追蹤器」一樣貼身服務，讓人覺得不買幾個大牌化妝品都配不上這份熱情。

不過，這也只是絲芙蘭的一個小槽點。如今，絲芙蘭的問題可遠不止這些。

這些年，絲芙蘭在全球不少地區都冒出了經營危機，不時傳來閉店的消息。在中國，還有一大批本土美妝集合店齊齊湧現，令絲芙蘭的霸主地位岌岌可危。絲芙蘭的好日子，還能維持多久？

絲芙蘭的美妝，有點賣不動了

在中國的美妝集合店領域裡，絲芙蘭過去可以說是鮮有對手。

總是開在中高檔商場的第一層、賣的都是紀梵希、嬌蘭等名牌化妝品、背靠的是 LVMH 這樣的全球頂級奢侈品集團......這樣的絲芙蘭，一度是高端與潮流美妝的代名詞。

但眼下，這家 2005 年就進入中國大陸市場的外資美妝集合店，在全球多個地區都遇到了阻礙。

2021 年，絲芙蘭在韓國巨虧 142 億韓元，2022 年，又退出了俄羅斯市場 [1][2]。

到了 2023 年 5 月，絲芙蘭又停了對台灣地區的官網以及 APP 的運營。而這距離 2021 年 10 月絲芙蘭以線上購物的形式登陸台灣市場，才過去一年半的時間 [3]。

從 LVMH 集團近年發布的財報中，我們也能窺到一些絲芙蘭的頹勢。

2020 年，因為一場突如其來的疫情，絲芙蘭的全球營收大幅下滑，比前年下降 31.3%，全年的經常性營業利潤甚至成了負數，為 -2.03 億歐元。

到 2022 年，絲芙蘭的全年營收雖有好轉，但實際賺到手的經常性營業利潤只有 7.88 億歐元，還比不上疫情前的水平，只達到 2017 年同期數據的約 70%。

海外市場水深火熱，在中國市場，絲芙蘭也不像以前那樣順風順水了。

美妝集合品牌調色師所屬的 KK 集團曾向港交所提交了招股書，顯示 2019-2021 年這三年間，在中國市場中，絲芙蘭的商品交易總額的複合年增長率僅有 7.6%。

這樣的業績表現雖然比同樣老牌的美妝集合品牌屈臣氏要強，但遠比不上調色師、WOW COLOUR 等本土的美妝集合店的增長速度。

從門店數量來看，絲芙蘭似乎也擴張不動了。

據 KK 集團的招股書，截至 2021 年，在中國美妝集合店領域，門店最多的是屈臣氏，門店數超過 4000 家。

絲芙蘭的門店數量排行第二，為 315 家。看著也不算少，但這是絲芙蘭入華十多年的結果。2019 年才誕生的調色師，短短几年時間，全國門店數就達到了 248 家。這樣對比下來，絲芙蘭在中國的擴張速度算是相當慢了。

而且，這幾年絲芙蘭在國內的一些門店還遭遇了黯然閉店的結局。

比如鄭州市新田國貿、南京市德基廣場的絲芙蘭門店都因為經營不善相繼關門。

絲芙蘭的賽道，可以有多卷

曾經光鮮靚麗的絲芙蘭會跌下神壇，原因其實有很多。

除開許多行業都要面對的疫情和全球經濟低迷等原因，絲芙蘭所在的美妝賽道本身就不太好做了。

國家統計局公布的數據顯示，2022 年中國全年社會消費品零售總額為 43.97 萬億元，同比下降 0.2%，其中化妝品類下降 4.5%，這是自 2000 年以來首次出現負增長 [4][5]。

2023 年，中國消費市場有所恢復，美妝賽道是能喘口氣了，但據中國新聞周刊報導，在今年 3.8 婦女節等促銷活動中，美妝商品還是賣得不如預期 [5]。任由李佳琦在直播間如何嘶吼，不少社畜們還是選擇了多看少買，控制消費的欲望。

更難的是，美妝賽道實在是太卷了，少有單一品牌處在絕對壟斷的位置，絲芙蘭要面對來自四面八方的競爭對手。

首先，國內井噴的新型美妝集合店，就直接挑戰著絲芙蘭的地位。

前面提到的業績暴漲的調色師便是代表。2019 年問世後，調色師所在的 KK 集團就拿到了來自京東、中信證券等機構的多筆大額投資。

除了調色師，2019 年以來，許多本土的美妝集合店都紛紛崛起，相關融資事件不斷。

這些「本土新物種」區別於外資美妝集合店，它們在渠道、品類與體驗等方面都有不少革新。

比如調色師可以讓來逛店的人隨意試用多種大牌化妝品，也不用老被工作人員們步步緊跟。話梅則大搞門店設計，門店本身就漂亮得像個網紅打卡點，在那裡啥也不買，都仿佛感受到了藝術的薰陶。

與這些新崛起的美妝集合店相比，像絲芙蘭這樣的傳統美妝集合店，整體市場增速就漲不動了。

此外，間接影響絲芙蘭的，是國貨美妝的崛起。

曾經，中國的美妝市場都是國外大牌的天下。絲芙蘭的門店裡也是清一色的雅詩蘭黛、嬌蘭等大牌，國貨品牌基本被拒之門外。

而近年來，國貨美妝迎來大爆發。珀萊雅、薇諾娜、完美日記等本土品牌的不少單品都成為某寶爆款。

據《國貨美妝洞察報告》，到 2019 年，國妝品牌已占中國 56% 的市場份額 [6]。而不少國際大牌都出現業績下滑，例如 SK-II 2022 年在天貓等線上平台的零售額同比下降 1.3% ；雅詩蘭黛 2023 財年第三季度淨利潤同比大幅下滑 73% [5]。

於是，當吃土省錢的年輕人偏好平價國貨，當國際大牌美妝的粉絲開始發現國貨也可以當平替，沒跟上潮流、主營外資高端美妝的絲芙蘭，很難選擇對這樣的趨勢視而不見。

逛美妝集合店的理由，不多了

當然，絲芙蘭的問題也不能全怪外部的環境。光看絲芙蘭內部，也存在著不少讓顧客詬病的問題。

一來是價格沒有優勢。

作為美妝的高級「大超市」，絲芙蘭過去的優勢在於，可以讓消費者買到其他渠道不容易買到的、國際大牌的正品美妝。

但電商興起後，越來越多國際大牌都在多個電商渠道開了官方旗艦店，還有許多像天貓國際那樣集合多種大牌美妝的線上集合店出現，更不用提各種代購、直播間購物等購買渠道。

在這樣令人眼花繚亂的選擇面前，購買美妝，我們找不到非去絲芙蘭的理由了。

對比絲芙蘭和其他美妝品牌的同一商品在各自天貓旗艦店的價格，我們會發現絲芙蘭的商品通常賣得不會比品牌自己的官方旗艦店便宜，甚至還要更貴。

像 MIUMIU 的甜心歐蕾女士香水，在絲芙蘭天貓旗艦店中，30ml 一瓶標價 820 元。但 MIUMIU 自己的官方天貓旗艦店中，這樣一瓶只標價 800 元。

除了電商渠道，絲芙蘭線下的優勢也不明顯。比如小紅書上的不少網友就評價，絲芙蘭線下的化妝品有時比品牌專櫃還要貴，而且包裝普通，贈品少，許多心儀的美妝去專櫃買，還能拿到好幾瓶小樣。

另一方面，產品質量與服務口碑的不盡如人意，也使得絲芙蘭對這屆年輕人漸漸減弱了吸引力。

在「黑貓投訴」網站上，絲芙蘭因存在退換貨難、發貨問題、售後服務、商品質量等問題就常被消費者們吐槽。

逛絲芙蘭時，許多年輕人還都容易覺得「壓力山大」，明明只是來隨便逛逛，或者想自己安靜看看，但總有工作人員不厭其煩地推銷，拉低人們的購物體驗。

這些內憂外患還不只是絲芙蘭單獨要面對的問題，哪怕是新型的美妝集合店也同樣面臨尷尬的處境。

像調色師、黑洞等風風火火紅起來的美妝集合店，似乎也是來得快去得快，沒能長久把握住年輕人的「歡心」。

2022 年，調色師關閉了北京大部分的門店。同年年初，WOW COLOUR 的門店數量也較巔峰時期縮水一半，僅剩 130 余家 [7]。

對於這樣的現象，有分析師指出美妝集合店的核心優勢就在於線下體驗，這導致許多品牌都愛追求大大的門店、高級的裝修，從而拉高了成本、降低了利潤與抗風險能力 [7]。

外部的風險一來臨，什麼樣的美妝集合店都容易不堪一擊。

無論是屈臣氏，絲芙蘭，亦或是調色師、話梅，不管美妝集合店內部的競爭有多激烈，但如果它們不能把線上的消費者拉到線下買單，那作為網紅打卡點的美妝集合店，可能真的就淪為僅僅是網紅打卡點。

參考資料：

[1] Georgina Caldwell. (2022). WILL SEPHORA PULL OUT OF KOREA?. GLOBAL COSMETIC NEWS. Retrieved June 13th 2023 from https://www.globalcosmeticsnews.com/will-sephora-pull-out-of-korea/.

[2] LVMH. (2022). Sephora enters into an agreement for the sale of 100% of the shares of its subsidiary in Russia. LVMH. Retrieved June 13th 2023 from https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/sephora-enters-into-an-agreement-for-the-sale-of-100-of-the-shares-of-its-subsidiary-in-russia/.

[3] 上觀新聞. (2023). 絲芙蘭宣布退出台灣市場. 上觀新聞. Retrieved June 13th 2023 from https://export.shobserver.com/baijiahao/html/609476.html.

[4] 國家統計局. (2023). 年度數據. Retrieved June 13th 2023 from https://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.

[5] 孟倩. (2023). SK-II、雅詩蘭黛賣不動，大牌不香了？. 中國新聞周刊. Retrieved June 13th 2023 from http://www.inewsweek.cn/finance/2023-05-16/18520.shtml.

[6] 凱度國貨美妝調研 & 騰訊營銷洞察. (2019). 國貨美妝洞察報告. 騰訊營銷洞察.

[7] 徐冰倩. (2022). 網紅美妝集合店，年輕人不愛了？. 南都周刊. Retrieved June 13th 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/zZf0h-nRIoHZfwF4_e9VUA.