新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者｜豆芽

「今年夏天的遺憾，搶不到票去不了的演唱會。」

近期，搶不到票的話題在社交平台和朋友圈反覆上演。不僅是五月天、周杰倫的演唱會「一票難求」，今年很多歌手的演唱會都是秒售罄。6月3日，張藝興演唱會深圳站開票，大麥APP顯示共計有65.2萬人在搶票，而大麥初始可售門票只有1.12萬張，很多網友感嘆「一秒就沒了」。上半年薛之謙的演唱會，為回應粉絲的熱情，直接在演唱會現場官宣加場。

很多搶不到票的歌迷甚至自發組隊開啟場外聽歌模式，據說周杰倫香港的演唱會場內2萬人，場外有5萬人。

從五一紮堆開演的音樂節，到如今一票難求的演唱會，今年音樂演出市場的火熱有目共睹。旺盛的需求也在持續刺激市場的擴展，為了滿足不斷高漲的觀演需求，越來越多的演唱會、音樂節開始走向三、四線城市，以及更下沉的市場。比如浙江諸暨今年首次推出了「西施音樂節」，衢州也成為薛子謙、張信哲等歌手巡演的選擇地之一。

同時，音樂演出對文旅產業的顯著帶動作用，也促使許多地方政府通過優惠政策主動吸引音樂演出。例如，海南政府設置了1.1億元的專項資金以支持文藝展演，懷來縣、煙臺市等地方也通過提升基礎設施的建設來支持音樂節的舉辦，官方的支持進一步刺激了音樂演出的繁榮與下沉。

音樂演出市場的復甦與拓展，為行業帶來了久違的希望。但繁榮的同時也出現了很多問題，影響了消費者的體驗。因此不免讓人擔心，音樂演出的下沉能否成為常態，當市場回歸冷靜之後，行業該如何持續提升能量，讓音樂演出真正成為一種生活方式。

音樂演出消費在崛起

以往只能在大城市看到的演出，如今在家門口就能看。音樂演出的下沉，不僅讓更多人有機會體驗到音樂現場的魅力，也讓很多三、四線城市有了展現城市面貌的新窗口，吸引遊客感受當地的人文風貌。

越來越多的音樂演出走向下沉市場，背後其實不僅是需求的爆發，更是大眾對音樂消費的觀念轉變，即越來越多的人願意為音樂演出付費。

過去，大眾對音樂演出的消費意願尚不成熟，音樂演出票價也很低，比如早期的草莓音樂節門票只要80元，而迷笛音樂節在最初舉辦的時候，甚至是免費開放的，並且提供免費啤酒。雖然隨著文化消費的興起，音樂演出也開始步入商業化階段，但是以往很多演出還是集中在一、二線城市，受眾主要是小部分喜歡音樂的群體。

對比當下，據不完全統計，今年整個5月（含「五一」假期），音樂節單日平均票價最高達550元，雙日最高1480元。有些第一次舉辦的音樂節，票價甚至比肩迷笛、草莓等老牌音樂IP。演唱會門票更不用說，在2010年左右，一些歌手的演唱會門票價格已經超過了1000元甚至更高。

今年五一假期演出市場中，大型音樂節和演唱會票房收入達6.46億元。由此可見，音樂演出消費已經成為一種新趨勢。

音樂演出消費趨勢的變化，一方面是年輕消費群正在加速崛起。音樂演出是典型的青年消費娛樂活動，很多年輕人在工作學習之餘選擇看演出來作為娛樂。當下音樂演出市場消費結構也在持續年輕化，「90後」、「00後」已經成為現場娛樂消費主力。

另一方面，音樂演出對於文旅產業的帶動越發明顯。五一期間，僅音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模超過12億元。薛之謙在衢州舉辦2天演唱會，累計為當地帶來旅遊收入1.24億元，帶動相關行業消費達6.9億元。因此很多主辦方及政府開始主動拓展「音樂+」產業，圍繞音樂演出打造一個消費閉環，如今的音樂演出已經逐漸演變成了一種潮流生活方式。

多方面的因素共同推動著音樂演出的復甦，而音樂演出下沉和拓展背後的深層因素，其實是大眾音樂消費意識的變化。這對於行業來說，是非常積極的信號，因為消費者的付費意願很大程度上決定了該行業未來的發展潛力。

音樂演出下沉之後

你可能沒見過這樣的音樂節，舞台前擺放著一排排桌子，觀眾圍坐在圓桌旁，一邊吃著烤串、一邊享受舞台上的表演。這是今年五一假期期間，在淄博舉辦的一場音樂節現場的「場景」。

今年4月，「淄博燒烤」出圈，「淄博燒烤」順理成章地進入了音樂節現場，而音樂節和地方消費熱點結合，也正是音樂演出下沉後的一個特點。比如，在湖州南潯舉辦的雙林音樂節現場，融入了當地特色的「綾絹文化」，而諸暨山下湖鎮舉辦的西施·珍珠嘉年華音樂節則致力於讓「更多人了解諸暨、了解西施、了解珍珠產業。」

對於地方而言，充分利用音樂節所具有的傳播和聚合效應，是提振消費的重要一步。2023煙臺黃渤海迷笛音樂節期間，有10萬樂迷湧入煙臺，作為擴大旅遊消費的一環，憑藉音樂節門票，樂迷們可以免費領取崑嵛山國家森林公園等6處景區的門票，還可參與煙臺17處景區5000張免費門票的抽獎活動。

走進三、四線城市的音樂演出為當地帶來的經濟效益，顯然是非常可觀的。4月29日至5月1日迷笛音樂節期間，單是黃渤海新區就接待來區遊客約34萬人次，實現旅遊收入約15億元。其背後反映出來的大眾對音樂演出的消費意願，也意味著音樂演出的下沉與拓展充滿可能性。

但冷靜來看，今年演出市場的高度熱情，很大一部分是對過去三年存量的集中釋放，對於很多歌手來說，今年其實是「還債」的過程，有不少演出都是此前被迫延期的積壓項目。對於消費者來說也是同樣，釋放自己被壓抑了許久的需求。

因此，隨著積壓的演出和需求逐漸釋放，市場一定會再次歸於冷靜。

當市場從高速增長進入平穩發展之後，對於演出市場的挑戰才正式開始。即便消費意願證明演出市場具有持續發展的潛力，但趨勢能否成為常態，這取決於每一次具體的消費體驗。尤其是今年很多地方都是初次舉辦演唱會，基礎設施和管理跟不上，現場演出的質量層次不齊，大大影響了消費者的體驗。

比如，邯鄲音樂節就由於沒有提前做好交通規劃，導致觀演期間交通不便、交通堵塞，有網友吐槽說「一點了還在路邊還要趕三點的高鐵，真的人都崩潰了」、「累死了，走十公里找車」。

另外現場及周邊的物價、音響音質和屏幕清晰度、音樂人的表演狀態等很多因素都在影響著消費者的體驗。在太湖灣音樂節，有網友吐槽：「裡面的東西都很貴，一瓶礦泉水倒杯里10塊，野餐墊79，亂七八糟各種吃的都溢價太多了」。

而且今年很多音樂演出的票價也引發了爭議，諸多音樂節由於票價和實際體驗的不匹配，被稱為「演出刺客」。

雖然演唱會的下沉是一件一舉多得的事，消費者、文旅產業、主辦方、音樂人等都能從中獲益，但是如果體驗感太差，也會影響此前對音樂演出不甚了解的消費者們，導致音樂演出的口碑下滑，這並不利於演出市場未來的發展。

因而不論是主辦方還是地方政府，在享受到演出市場爆發的紅利的同時，也需要冷靜思考如何將需求爆發之後的流量轉為存量，讓音樂演出更長期地繁榮。

下沉是開始，不是結束

整體而言，在更下沉的市場，音樂演出還是一個新鮮事兒，比較缺乏地域屬性明顯的高質量音樂演出IP。所以接下來各主辦方需要進一步深耕，充分藉助地域優勢，打造出融合更多當地特色的音樂演出，提升音樂演出本身的質量以及周邊服務的基礎設施，才能源源不斷地吸引消費者。

當然，作為一個文化消費符號，音樂演出的消費還是得集中到內容本身上，目前很多消費者其實只是去演出現場打個卡，並沒有真正地享受音樂本身。這就很需要演出主辦方更注重演出的內容質量，讓更好的音樂內容、更棒的現場氛圍，影響消費者從打卡到愛上音樂現場。

關於音樂演出下沉的可持續性，這也並不是一個只用回答是與否的問題，而是需要各個參與者共同努力去創造答案的事情。

從需求和消費意願來看，長期的發展已經培養了大眾對音樂演出的消費習慣，年輕消費群體的崛起，為演出市場的發展帶來很大的潛力。未來需要的是，各個主辦方和政府能夠推出更優質的演出IP，讓消費者能愛上音樂演出。並且促進更多「音樂+」產業的融合，拓展市場規模。

-全文完-