今天晚上將舉辦2023年的微博電影之夜，平時不太關注娛樂圈的我都知道這件事情了，由此可見微博為這場盛典的宣傳力度之大，可以想像今晚必然是「鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴」，星光熠熠，場面宏大。

按理說不應該在這麼一個喜慶的日子裡挑毛病，可我這人不太懂人情世故，總覺得所謂的電影之夜對微博而言就如同皇帝的新裝，人為營造出來的輝煌無法掩蓋近年來這家美股和港股兩地上市公司在經營上的落寞。

一季度營業收入同比、環比雙雙下滑

前幾天微博發布了2023年一季度財報，看完這份業績報告後我實在無法用亮眼來形容，甚至可以說頹勢已現。

2023年1-3月微博的營業收入為4.14億美元，同比去年1-3月下滑14.6%，環比上個季度下滑7.64%。

把時間往前推一年可以發現微博的營收下降並不只是出現在今年一季度，2022年全年微博實現營業收入18.36億美元，比2021年的高峰期足足下滑了近20%。換言之，今年一季度的營收是在低基數情況下的再次下跌，屬於典型的「差上加差」。

淨利潤方面，2023年一季度雖然扭虧為盈但這和主營業務沒有多大的關係，主要是投資的滴滴出行和天下秀的股價上漲引起的公允價值變動產生的淨收益。靠「炒股」賺錢顯然不是長久之計，也無法讓市場對其後市抱有太大的期望。

微博的賺錢模式並不複雜，主要有兩條路徑，一是廣告營銷業務、二是增值服務，前者占據絕對大頭，2023年前三個月中的廣告營銷收入占總收入的比例超過了85%。廣告位賣得好不好直接關係微博的日子過得如何，這可能也是微博花重金搞微博之夜和微博電影之夜的原因，希望做大聲勢，讓廣告主認可其影響力從而獲得更多的廣告投放。

營業收入下降的三點原因，全都無法做到邏輯自洽

既然得出了廣告業務是微博「命脈」的結論，那麼我們就來看下微博一季度的廣告營銷業務收入如何。

根據財報顯示，2023年1-3月的廣告營銷收入為3.55億美元，同比下降了17%，該數字與微博總營收的下降幅度相仿，驗證了「廣告旺微博火、廣告衰微博涼」。是什麼原因導致微博今年一季度的廣告營銷收入大幅下降呢？公司給出了三點理由。

一是疫情原因；二是季節性因素；三是外匯影響。這三點都是客觀原因，在微博眼裡收入下滑與自身沒有太大的關係，真的是這樣嗎？我們一點一點來說。

第一，疫情原因。

我發覺疫情成為了公司們業績不佳的最普遍說辭。誠然，疫情是讓各品牌方遭受了損失，經營不順自然沒有足夠的錢投放廣告。不過，並不是所有媒體公司的廣告收入均是下降的。

一季度廣告收入同比上漲的網際網路企業可不少。比如，騰訊一季度的網絡廣告收入為209.6億元，同比上漲16.5%；B站的廣告營業額為13億元，同比上漲22%；快手的廣告收入過百億元，同比增長15.1%。

同樣受到疫情影響，人家的廣告收入兩位數增長，微博兩位數下降，疫情表示不背這口鍋。

第二，季節性因素。

中國經濟的發力期在四季度，一季度向來較為平穩，各家公司同樣如此，這一點看上去最有道理，但仔細分析會發現最站不住腳。咱們分析財報時用的是同比，不是環比，這意味著在對比的時候早已考慮了季節因素。

2023年有春節，2022年也有；2023年1-3月剛開春，2022年也是如此。不知道微博財報中提到的季節性因素具體指什麼。

第三，外匯影響。

微博的主要收入來自國內，收的是人民幣，財報里的數據是以美元呈現出來的，今年一季度的人民幣匯率相比於去年確實跌了，所以人民幣貶值會帶來一定的影響。不過，哪怕依據固定匯率（按照去年一季度的平均匯率）換算，營業收入依然下滑7%，並沒有出現本質上的變化。

廣告主「移情別戀」才是最重要的原因

一季報給出的三點關於廣告營銷收入下降的原因均很難讓人信服，其實說到底是微博本身的吸引力下降了，只不過不好意思在財報中說出來而已。導致品牌方越來越不看好微博、不願意花費巨資投放廣告的原因是多方面的，我認為最主要有兩個。

第一，轉化率低於其它平台。

品牌方投廣告的最直接目的是轉化為銷量，看的人再多沒人買等於零。

抖音、快手已經搭建起了較為完善的興趣電商架構，投放廣告後直接可以在平台上購買；小紅書的定位是「種草」平台，很多人上小紅書就是為了決定買哪個品牌的產品，屬於天然的適合投放廣告的平台。

相比於各新興平台微博除了流量優勢外模式上完全處於下風，而原先無法動搖的流量優勢也正被短視頻平台們蠶食。

第二，靠對立情緒營造「熱鬧」氛圍必將遭到反噬。

我身邊有不少人曾是微博的忠實用戶但現在幾乎不再使用這款社交App了，因為他們發現微博社區充滿了對立，謾罵與詆毀。

以「女權」為例，為女性伸張平等權利是值得肯定的，但我發現微博上的「女權」更多體現在男女對立層面，經常看到一個帖子下方不同性別的用戶互相攻擊，明明是少部分男性的問題，最終上升至所有男同胞的固有缺點上，反之亦然。

類似充滿爭議與爭執的話題不少，讓人感覺微博不僅不做正面引導反而「煽風點火」、刻意製造焦點話題刷影響力。長此以往反倒讓不少人逐漸放棄微博，同時，也讓廣告商需要重新考量投放廣告後是否會帶來負面效應，如獲得了一部分人認同的同時傷害了另外一部分潛在的購買者。

微觀心理學中有這麼一個觀點，越缺什麼就越想向外人展現什麼。面對在品牌方心目中的地位下降及廣告收入的持續下滑，舉辦電影之夜等大型活動是不是希望向外界展示微博的影響力依舊呢？

也許這場熱熱鬧鬧的大會是微博維持廣告收入的最後一張底牌，只是打出去後沒有達到預想效果的話微博的高管們怕是江郎才盡了。

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