文/易琬玉

編輯/鄭亞文

從啟子在直播間露臉開始，他揚起的嘴角就沒下去過。

不熟悉他的人在評論區喊：「這個男的怎麼笑得這麼油？」看慣了他標誌性笑容的粉絲，滿心歡喜地鼓勵他：「啟子你是吃這碗飯的，上什麼班能上得這麼開心？」

5月24日晚7點，椰樹在淘寶首播開播。和以往「主打的就是土味擦邊」不同，這次直播開場，椰樹的主播們穿上了優雅的漢服。在洗腦的廣場舞歌單循環下，小姐姐們穿著唐制齊胸襦裙跳操，小哥哥們則穿著飛魚服做伏地挺身、騎動感單車。

穿著漢服播了半個小時，主播們還是忍不住換回熟悉的「皮膚」——小哥哥們穿上了便於秀肌肉的猛男「深v」背心運動套裝，小姐姐們則換上了露臍緊身短t恤和白色超短褲，觀眾感慨：「熟悉的配方。」

雖然有人評論「辣眼」「好油」，但它又讓人「欲罷不能」，「剛退出了還是忍不住回來看」。椰樹直播間確實獨樹一幟，有人將其總結為「清澈的俗氣、陽光的露骨、健康的擦邊」。

在這場「土味」節目聯歡里，快樂是被提得最多的，帶貨則是最不重要的。

67萬次場觀，只有一個拍賣連結

直播一開始，椰樹「C位」男主播歡歡穿著明代錦衣衛的賜服「飛魚服」出場，有觀眾開玩笑：「穿多了，影響發揮。」

歡歡是椰樹「重金誠聘」的「180大高個兒」陽光運動型男之一，和其他俊男靚女一樣，都是椰樹「美色營銷」的門面。椰樹淘寶首播中出現的六位主播早已「出圈」，不少粉絲前來支持他們的淘寶首秀，評論區里問得最多的就是，「今天帶不帶貨」？

但帶貨不是這場直播的目的。在超過兩個半小時的直播里，椰樹的淘寶直播間都像是一場「土味節目大聯歡」。在這裡，「福利」指的不是「剁手秒殺」，而是「看猛男秀肌肉」。起初，看慣了帶貨直播的觀眾，在椰樹直播間裡干著急，「還不上連結嗎？我要買東西」。

寶貝口袋裡，唯一的連結是拍賣椰樹直播間的「蹦迪權」——50元起拍，拍賣一位粉絲到椰樹淘寶直播間的上鏡機會，可和模特團共舞，在直播間「蹦迪」30秒。直到直播結束，這個6月1日19點開始拍賣的連結，被圍觀了21萬次，有80人設置了提醒，4人參與了報名。

為了和淘寶直播的觀眾打好招呼，椰樹特意準備了不少節目，循環的唱跳、伏地挺身和動感單車依舊延續「椰樹」特色，有觀眾戲稱，「這輩子的鄉村情歌都在這裡聽完了」。

首場直播，椰樹吸引了67萬人次觀看，椰樹的「整活兒」能力毋庸置疑。哪怕觀眾們一再催促上連結，椰樹也只是按著自己的節奏走，引導粉絲關注直播間。一場兩個半小時的直播，椰樹直播間漲了兩千多個粉絲。

「不油倒大家不下播」

因為廣告詞「我從小喝到大」的隱形「擦邊」出圈後，大胸美女一直被認為是椰樹的營銷手段。被詬病「物化女性」後，椰樹「聽勸」地放出招聘信息，將身高180CM，有胸肌、腹肌的陽光帥氣男模帶進了直播間，「平等地物化所有人」。

從此，直播間裡除了「四美」，也多了「四油」。「油」其實也是設計的結果，「明明日常狀態下帥氣陽光的大男孩，突然穿著深v背心在動感單車上扭動，這誰看了不迷糊」。但就算再喊「辣眼睛」，網友們也喜歡湊這份熱鬧，浩浩蕩蕩地來直播間圍觀。這也是椰樹一直「聽勸」的原因。

在猛男帶貨的火熱話題帶動下，椰樹直播間聲勢浩大，「油」也成了它的一大直播風格。在這次的淘寶直播首秀里，椰樹風格依舊，主播們甚至放話，「不油倒大家不下播」。

但和真正的「油膩」不同的是，椰樹確實把握好了中間微妙的度。有人愛看小哥哥，有人愛看小姐姐，那直播間裡就讓俊男靚女交替出鏡；秀肌肉容易擦邊，「油膩指數」太高觀眾消化不了，那就講一會兒搞笑段子，再秀一會兒身材。

不管是做作「擦邊」，還是土味油膩，椰樹都在傳遞「歡樂」這一最大主旨，而它也確實靠「能把人油倒，但不會油死」的直播風格，給消費者留下了深刻印象。

劍走偏鋒成了椰樹的標籤，「不擦這邊就擦那邊」。但其實在此之前，椰樹不是沒走過正常路線，只是沒什麼人記得住正常時候的它。

早年，椰樹推出過王家衛風格的廣告，椰奶成了年輕男女手中的某種見證，或許有人記得那兩位酷似王菲和金城武的模特，但沒什麼人記得他們手中的椰樹品牌。而椰汁作為一款飲料，需要更多賣點和記憶點，靠品牌整點「花活兒」來湊，這一步似乎走對了。

一場不帶貨的直播，同款被問瘋了

同樣劍走偏鋒的，還有椰樹的直播思路。

自從三月份因「美色營銷」出圈後，椰樹的「美色軍團」也一直備受關注。很多網友曾到椰樹抖音直播間「白嫖式」打卡，單場點讚量超200萬的直播，總銷售額也才3萬多元，許多人也因此質疑，椰樹靠「美色」直播是否真的行之有效？

這次在淘寶直播間，椰樹索性不帶貨。不僅沒放產品連結，連露出最多的產品都不是自家的椰汁，而是觀眾不大了解的「火箭瓶」礦泉水。

一場直播下來，芒果汁、荔枝爽都在直播間裡混了個臉熟，有觀眾感嘆，「今天才知道，椰樹並不是只賣椰汁」。

椰樹「天團」並非沒有帶貨能力。觀眾都拿著「放大鏡」看直播，小哥哥們一抬手，驚呼「腋下管理優秀」的觀眾，便在評論區追問：「用的是哪款脫毛膏？我也要買！」

看著小姐姐們大秀身材，評論區里也在齊刷刷地蹲同款連結。在主播們把漢服、西裝、背心、熱褲都穿了個遍後，「椰樹風穿搭」也火了，直接帶動淘寶上同款荷爾蒙背心、漢服、T恤等搜索暴漲，甚至有商家連夜上架了「椰樹同款」。

「我們的背心、短褲都是修身型，和椰樹直播間穿搭風格類似，昨晚很多粉絲問過來，我們當即組織了一批品、上連結。」淘寶男裝商家小唐說，據估計，他們店裡同款荷爾蒙背心的銷量增長了50%以上。

漢服商家也迎來一波新粉。淘寶漢服商家重回漢唐負責人表示，「昨晚有粉絲發現椰樹直播間穿了我們店裡同款，來私信客服，我們在確認是同款之後，上了椰樹同款產品的連結，方便網友們下單。」

作為「直播屆懂王」，椰樹從來不按常理出牌。比起帶貨椰汁，椰樹目前的直播更想要的是記憶點和熱度話題。畢竟，就像許多網友在評論區的留言，「不看直播也會買椰樹，咱今天來直播間就是圖一樂」「不放連結是吧，那我自己去樓下超市買了」。

38年長盛不衰的椰樹集團，是從「僅差2萬就瀕臨破產」的工廠發展起來的「中國飲料十強」，只靠一個超級單品，就擁有難以撼動的行業地位。頭豹研究院報告顯示，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業市場規模約為140億元。同年椰樹集團的營收約為46.2億元。哪怕再被吐槽「包裝像澳門賭場小廣告」「就知道擦邊」，也還是不影響椰樹占據了行業三分之一的事實。

運營椰樹直播間的海南記得開心文化傳媒有限公司相關負責人尹丹丹也表示，椰樹後續會在淘寶直播嘗試更多直播形式，同時開啟「記得開心」直播間，也會應網友要求，慢慢學習帶貨模式。