FENDI為什麼要和喜茶聯名？很有意思，一個準一線的奢侈品竟然和一個平價快消品做聯名，感覺很不搭的樣子。

但我們知道，貌似不合理的事情背後一定有其合理的邏輯，這就需要我們用洞察的視角來看看這件事情底層的邏輯。

01. 我們要從什麼是奢侈品開始說起

1、奢侈品的貴，是因為品牌。

比如黃金很貴，黃金是奢侈品嗎？進口心臟支架很貴，心臟支架是奢侈品嗎？

YSL的口紅只要幾百元，那這個口紅是奢侈品嗎？一條1000多的LV的絲巾是奢侈品嗎？

答案是顯而易見的，大多數人並不會認為前兩者是奢侈品，而會把後兩者認定為奢侈品。

為什麼呢？因為前兩者本身內在的價值足以支撐起昂貴的售價，而後兩者的價格主要是被品牌溢價所帶動的，內在價值遠低於其售價。

2、奢侈品要讓人感覺與眾不同。

為什麼背個愛馬仕的包就與眾不同了？為什麼背個帆布袋就沒有這個效果？甚至背個和大牌設計完全一樣，但沒有logo的包也沒有這個效果？

為什麼開個法拉利的跑車就與眾不同了？開個大眾的朗逸就只是芸芸眾生。

這個與眾不同的感覺是從哪裡來的？

從奢侈品的故事裡來的。

每個奢侈品品牌其實都在講一個故事，一個和貴族有關的故事。就拿我們耳熟能詳的LV來舉例吧，LV的創始人路易·威登，1821年出生在法國，14歲的時候離開家鄉去巴黎闖蕩。

他去了巴黎的一家箱包店裡打工，當時箱包店不光賣包，還有各種其他服務，比如其中一個工作就是幫助貴族打包旅行的行李。為什麼當時還有這樣的一項工作呢？因為那個時候貴族女性的穿衣非常複雜，不僅有塑身衣，外衣等各種類型的衣服，還需要在不同場合穿不同的衣服，因此她們出門的時候，打包就成了個技術活。

路易·威登在打包上有絕對的天賦，由他整理過的行李，衣服絕不會被弄皺或者弄壞。他的這門手藝很快就在整個巴黎的上流社會圈傳開了。

後來，就連當時法國國王拿破崙三世的皇后烏捷妮都讓他來打包，並資助路易·威登開店。之後路易·威登做出了世界上第一個平頂旅行箱，這個箱子用了上等的白楊木，並加入防水設計。這款箱子一推出就受到法國貴族階層的追捧，西班牙國王和俄國王儲都成為了他的客戶。

這個故事有三個重點，第一是年代感，從路易·威登創業到現在，時間已經超過了160年，可謂歷史悠久。第二是貴族范，法國皇后、西班牙國王都是他的客戶。第三是設計感，比如那個平頂旅行箱就是超越時代的精品設計。

其他的頂級奢侈品基本也是這個套路，比如迪奧是1946年成立的，至今有70多年的歷史，迪奧推出的「New Look」系列，引領了二戰後法國女性的時裝風潮。雖然那個時候已經沒有法國國王和貴族，但有錢的富人階級其實就相當於過去的貴族。

因此，現在知道為什麼擁有奢侈品之後，立馬會有與眾不同的感覺的了吧，這個感覺其實就是擁有獨特設計的產品，會產生高人一頭的貴族（優越）感。

3、奢侈品必須要限制數量。

這個「限制數量」，其實是打引號的。就像愛馬仕最頂級的鉑金包，愛馬仕並不會宣稱自己只生產多少個，而是通過生產工藝（手工製作）的時長來控制。

一隻鉑金包的製作時間大概是48小時，一個工匠如果每天工作8小時，需要6天時間才能完成一隻包。換句話說，一個工匠一個月最多只能製作4隻包。

那愛馬仕有多少工匠呢？根據愛馬仕官網的數據，截止到2021年底，愛馬仕一共有7634名工匠，假設其中有10%的人有能力製作鉑金包，那也就是700人，一個月做4個，一年大概能生產3萬隻鉑金包。

那市場對於鉑金包的需求有多大呢？

沒有具體數字，但從等待時間上，我們可以推算一下，愛馬仕號稱買一隻鉑金包平均等待時間是6年，換句話說，每年全世界對於鉑金包的需求是20萬個左右，但愛馬仕通過工匠數量，製作工藝，人為製造了稀缺，而且正是有了這樣的稀缺，才能帶動配貨商品（更高毛利）的銷售。

除了通過生產速度來限制之外，奢侈品還會採用地域限制，比如某款產品只在某地銷售，如紐約限定款，東京限定款之類。

另外奢侈品的高價，也限制了購買數量，畢竟動輒上萬甚至十幾萬的奢侈品服飾和包包，能買得起的人並不多。

總結一下，用凡勃侖在《有閒階級論》當中的定義來說：奢侈品是「明顯浪費」和「對於其使用者的摒絕生產工作具有證明作用」，使旁觀者對於其金錢地位和支付能力的認可。「物品中過分華貴的價值標誌是通過這些物品的消費而適應間接的嫉妒性目的上具有高效能的標誌。」

簡而言之，奢侈品就是只有炫耀價值而沒有實用價值或實用價值遠小於其價格的產品。

02.從手工時代走過來的奢侈品，在工業時代遇到了一個無解的問題

那就是生產能力和稀缺性之間的平衡點難以把握。

在手工時代奢侈品並不會遇到這個問題，比如1854年成立的LV，一直到1977年，全世界只有2家店。

幾乎可以說，所有的產品只要一生產出來，就會被買走，根本不存在過剩的問題。但資本永遠是逐利的，既然奢侈品在富人當中那麼受歡迎，如果把奢侈品賣給更多的人，那豈不是能賺更多的錢？

那怎麼賺更多的錢？迪奧貢獻了2個方法。

第一、品牌授權。

比如LV不會做衣服沒關係，找一家成衣生產商，授權這家成衣廠商可以使用LV的LOGO，然後把做出來的成衣放在LV的專賣店裡進行銷售。同理，做一些本身不具備能力生產的產品，只要進行授權就行了，沒必要再從頭開始去做設計生產。因此奢侈品能賣的產品就越來越多。

第二、低價產品。

1947年，在迪奧推出「New Look」系列女裝的同時也推出了「Miss Dior」這款香水，到今天這款香水依然在銷售。因為迪奧發現，香水的價格相對於成衣而言便宜很多，可以讓更多的人購買，而且香水的利潤比成衣還高。用相對低價的產品來吸引更多的用戶，能讓奢侈品賺到更多的錢，後來YSL的口紅，其實也是這個道理。

但凡事有利一定有弊，這樣做雖然能賺到了更多的錢，但生產能力和稀缺性之間的矛盾就產生了。假設LV一年生產1億個包，先不論能不能賣掉，僅從數量上來說，那就完全喪失了稀缺性，頂級富豪拿著LV出門，發現外面滿大街的同款，那富人的優越感一下子就消失了，因為這樣的東西完全沒有炫耀價值，那LV也就不可能繼續維持頂級奢侈品的地位。

但商人的本質是追求更高的收益，無論LVHM，還是開雲或是歷峰，甚至是愛馬仕，都有多生產的衝動。因為現代的機器生產能力和早先純手工能力而言完全是一個天一個地。因為無論是勞力士的表還是LV的包，機器一開要多少有多少。即使是所謂純手工的愛馬仕，百達翡麗，也是一樣，畢竟現在的數控車床的精度和效率都不是幾十年前純手工能比的。

那前面不是說這些奢侈品會控制生產節奏嗎？比如愛馬仕的鉑金包。是的，鉑金包是可以控制生產時間和數量，那愛馬仕的絲巾呢？愛馬仕的拖鞋呢？各種授權生產的產品呢？數量並不會得到那麼嚴格的控制，畢竟誰知道今年是不是個大賣年呢？

為什麼GUCCI最近二十多年發展不如LV，就是因為GUCCI的生產管理遠遜於LV，為了賺錢，生產太多了的產品，生產過剩就導致了大量庫存，為了去庫存，就不得不打折或直接把產品放到奧特萊斯這樣的地方，導致品牌價值受損。

你看LV什麼時候打過折，而買個GUCCI正價產品，你可能都覺得不划算。

但如果生產太少呢？也不行。比如汽車界的頂級奢侈品「布加迪」，雖然每輛車都能賣到上百萬甚至上千萬美金，但不靠著大眾集團的輸血，自己連生存都是問題。

那怎麼辦呢？就像把過剩的牛奶倒入大海一樣，奢侈品每年都會回收大量沒有賣出去的產品，然後進行銷毀，這樣能保證即使生產過剩，也不至於要打折來清理庫存。

這樣做是不是就徹底解決了生產和消費之間的矛盾了呢？其實也並沒有，因為奢侈品品牌只能控制一手市場，控制不了二手市場。二手市場的奢侈品只會越來越多，到一個臨界點後自然就會崩盤。想要不崩盤，只有寄希望於經濟的持續增長和用戶對於奢侈品的持續追捧。

君不見，前幾年風光無限的二手奢侈品電商「寺庫」在2022年也倒閉了。

經濟的下行只是加速了二手奢侈品的崩盤速度，並不是改變趨勢，假貨的越做越像，也助攻了一把二手奢侈品的下行。

綜上所述，奢侈品想要長盛不衰，就只有一個方法，那就是讓更多人加入到購買者的行列當中。換而言之，奢侈品要持續能夠對每一代的年輕人造成足夠大的吸引力。

03.那怎麼討好年輕人呢？奢侈品的常見做法有三種。

1、代言人年輕化

從上圖當中可以看到，一線奢侈品用的代言人幾乎都是90後的明星，或者在年輕人當中人氣非常高的80後明星，愛屋及烏。

2、數位化

中國當代年輕人是數字世界原住民，社交媒體（小紅書）對於奢侈品消費的影響很大，年輕人通過社交媒體平台展示和分享自己的奢侈品購買，同時也從社交媒體上獲取他人的消費經驗和意見。年輕人習慣的購買方式是在網上做功課，然後去線下實體店購買。

因此幾乎所有的奢侈品品牌都開設了在線旗艦店，以及在社交媒體上持續發聲。

比如LV和DIOR在微博上的粉絲數高達864萬，GUCCI為383萬，CHANEL是382萬。

3、品牌聯名

比如LV和Superme，GUCCI和Adidas，迪奧和AJ，你會發現聯名的一頭是一線奢侈品，另一頭是年輕人喜歡的品牌。

這樣一來，不僅創造出了全新的產品，也為品牌本身增加了很多年輕化的色彩，更能夠被年輕人所接受。

說到這裡，我們終於聊到奢侈品為什麼要做聯名的問題了。奢侈品做聯名有四大好處。

1、擴大品牌影響力。聯名可以幫助奢侈品品牌擴大其影響力和知名度。通過與其他領域的知名品牌、設計師、藝術家合作，奢侈品品牌可以吸引更廣泛的目標群體，並通過聯名合作的獨特性和創新性引起媒體和消費者的關注。這種合作通常會在社交媒體和時尚界引起廣泛討論和宣傳，從而提高品牌的知名度和聲譽。比如Hublot（宇舶表）和日本藝術家村上隆之間的合作。

2、創造獨特產品。聯名可以幫助奢侈品品牌推出與眾不同的產品。通過與其他品牌或設計師合作，可以融合不同的風格、創意和理念，創造出獨特的產品，滿足消費者對個性化和獨特性的需求。這些聯名產品通常限量發售，因此更顯珍貴和獨特，吸引了奢侈品消費者的收藏欲望。比如迪奧和AJ聯名的鞋。

3、探索新市場和受眾。通過與其他領域的品牌合作，奢侈品品牌可以進入新的市場領域或吸引新的受眾。例如，與運動品牌、街頭文化品牌或跨界藝術家合作，可以吸引年輕、時尚的消費者群體，拓展品牌的受眾範圍。這種合作還可以幫助奢侈品品牌在不同的市場中獲得更多曝光和銷售機會。LV和Superme的合作就屬於這類。

4、提升品牌形象和創新形象。與其他品牌或設計師的聯名合作可以為奢侈品品牌帶來新的創意和創新形象。通過與其他領域的創意人才合作，奢侈品品牌可以注入新的設計元素、技術創新或社會意義，使品牌煥發活力。這種創新形象可以幫助奢侈品品牌與時俱進，與新一代消費者建立聯繫，並展示品牌的前瞻性和開放性。比如草間彌生和LV的合作，把波點時尚熱炒了一把。

總之，奢侈品品牌進行聯名合作是為了擴大品牌影響力、創造獨特產品、探索新市場和受眾，以及提升品牌形象和創新形象。這種合作對於奢侈品品牌來說是一種市場營銷策略，可以帶來品牌的增值和差異化競爭優勢。

04.FENDI和喜茶聯名只是為了擴大自己在年輕人當中的影響力？

如果只看到這層，思考的深度也未免太淺了，讓我們再往深里看一層。

我們剛才看到的LV和Superme，GUCCI和Adidas，迪奧和AJ這樣的聯名，你會發現，另一個品牌的產品價格其實也並不便宜，因此奢侈品並不擔心自己的高級感被拉低。

但奢侈品和平價快消品聯名？是不是感覺有點奇怪？之前有沒有奢侈品品牌和平價快消品合作的先例？

找了一圈，很少，比如2013年，Marc Jacobs × Coca Cola。

道理很簡單，因為快消品的調性和奢侈品完全不搭，奢侈品的優越感很難從低價中找到。兩者在定位、價值觀和消費者群體方面通常也存在巨大的差異。奢侈品注重獨特性、高品質和奢華體驗，而平價快消品則追求實惠、大眾化和高效率。

那為什麼當年Marc Jacobs要和可口可樂聯名呢？

說聯名是不準確的，只是可口可樂旗下的健怡可樂比較會來事，2013年聘請Marc Jacobs擔任品牌創意總監，來為健怡可樂設計外包裝。

在此之前還有「老佛爺」版本的健怡可樂，性質和Marc Jacobs也類似。

可口可樂聘請了這些知名設計師，用他們的名字和設計造就了這批帶著「奢侈品」味道的健怡可樂。

05.FENDI和喜茶合作真正的理由是什麼？

1、破圈。FENDI和喜茶的合作絕對是近幾天最熱的話題，當然不僅僅是話題熱，連喜茶的銷量一下都猛增了好幾倍，你現在要點一杯19元的FENDI版喜茶，可能都得等上百個號，還不一定能買到。

這個短期、限量帶有話題性和爭議性的合作突破了傳統觀念、也就是破圈了，引起了社會層面關注和討論，為品牌帶來更多曝光和媒體報導。

2、擴大影響力。通過與喜茶的合作，FENDI可以進入新的市場領域或吸引不同的消費群體。這種合作可以幫助FENDI接觸到更廣泛的消費者，並通過與喜茶的合作建立起與普通消費者的聯繫，極大地擴展了品牌的知名度和影響力。畢竟知道FENDI的人和知道LV的人不在一個數量級上。

3、強強聯合。雖然喜茶是平價快消品，FENDI是高價奢侈品，它們之間有沒有共性？也許有人說，這兩者沒有任何共性，但其實不對。

喜茶是中國高價、高品質奶茶代表，喝喜茶其實和喝星巴克差不多，在喜茶降價之前，兩者的價位也相差無幾。如果從這個角度出發，那整件事就通了。

我們看看星巴克和奢侈品品牌之間都做過哪些聯名？

星巴克 × Vera Wang

星巴克 × Kate Spade

既然星巴克是高價、高品味咖啡的代表，那和奢侈品之間的合作就不存在誰品牌力受損的問題，喜茶也是同理。

06.我們再來說說現代年輕人對於奢侈品的態度

現代年輕人對於對於奢侈品的態度和他們的父輩們也有著巨大的區別。他們的父輩對於奢侈品是一種近乎於崇拜的仰視，而現代的年輕人對於奢侈品則是平視。

因為年輕人對奢侈品不再僅僅是追求名牌和身份的象徵，更注重奢侈品品牌與自身個性、價值觀的契合。他們更願意選擇那些能夠反映自我風格和獨特個性的品牌，並通過奢侈品來表達自己的個人品味和生活態度。

畢竟奢侈品作為一種社交貨幣，並不能改變一個人的生活階層，也不能改變一個人的生活境遇，更何況在知道你背景的人眼裡，你身上出現遠超你收入的產品，反而會覺得你購買是假貨，或者打腫臉充胖子。

另外對於年輕人而言，奢侈品不僅僅是物質的擁有，更是一種體驗和情感的投入。他們更注重購買奢侈品的過程和感受，包括購物體驗、品牌故事、限量版和聯名款等元素。他們更傾向於追求獨特、有故事性的產品，而非僅僅看重品牌標籤。

比如年輕人對於球鞋的追捧，在最近幾年始終熱情不減，幾千元，上萬元的球鞋層出不窮，為什麼？

因為一雙AJ、一雙椰子就像是Sneakerhead（熱愛球鞋的人）之間的暗號，普通人看到的是一雙好看的鞋子，Sneakerhead看到的是特定的品牌意義和故事。換句話說，球鞋是這些人的共同文化資料庫，也許張三並不認識李四，但只要張三看到李四腳上的球鞋，就知道李四和自己是同道中人。

奢侈品永遠需要討好年輕人，但奢侈品的主力消費群體一定不是年輕人，這是奢侈品的宿命。所以奢侈品的產品結構一定是這樣的：最頂端的高級定製，是賣給富人的；品牌的成衣和包包，賣給中產階級；而香水、口紅、配飾等價格相對較低的單品，賣給中產偏下的大眾們。

這種經典的金字塔結構，可以讓一個品牌在商業上非常穩固，年輕人通過中低價單品開始熟悉和接受奢侈品，等他們收入提升的時候，自然可以購買更多的奢侈品，增長飛輪生生不息。

所以，FENDI和喜茶合作，雖然表面上是FENDI吃虧喜茶贏麻了，但從長遠看，FENDI並不虧。

PS：會不會有這樣的情況？就是之前買FENDI的人，看到FENDI竟然和喜茶合作，就感覺品牌的檔次被拉低了，以後再也不買FENDI產品了。

當然不排除這樣的人，但正如我上面所說，現在的年輕人對奢侈品是平視而不是仰視，只有仰視思維的人才會覺得FENDI有多了不起，和喜茶合作拉低了檔次，自然也是降低了他的身價。

而平視思維的人不會覺得奢侈品有多了不起，和喜茶合作只是一次商業合作而已，對品牌本身並沒有什麼影響，而且買FENDI更多的原因是自己喜歡FENDI的設計而不是所謂提高身價。

既然是討好年輕人的行動，這樣做無可厚非。