「母嬰行業正在進入擠壓式競爭新階段，並且已經開始了。」聚焦在品牌側，用戶多元化催生產品疊代，流量碎片化提升運營難度，同時伴隨著新老玩家的攻防博弈加劇，原有的高速增長難以持續；立足渠道端，用戶進階需求的變化越來越紛繁複雜，同時，受困於新客數、進店率、總利潤三連降，規模擴張與生意增長難於上青天，「存量難滲透，增量難錨定」因此一度成為母嬰品牌商家普遍面臨的困局和挑戰。
2023，何處尋確定性增長？在母嬰行業觀察近半年的走訪調研中，一眾從業者提到，行業已進入新一輪的調整周期，把握「時間窗口」，搶抓「即時零售新增量」，才有望長出新的增長曲線。
白皮書重磅首發
即時零售成就確定性增長
誠然，在即時零售這個水大魚大的超級賽道上，越來越多的生意可能性和新增長機會正在加速顯現，但從「明勢而動」到「順勢而為」，從「草莽式發展」到「制式化推進」，除了品牌商家自身需要有前瞻眼光、決策魄力和強悍執行之外，更離不開頭部平台的深耕厚植、久久為功。
4月13日，美團閃購亮相母嬰行業觀察在杭州舉辦的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」，並重磅召開「向千億母嬰即時零售市場要增長」美團閃購主題專場，在與會嘉賓和線上線下觀眾們的共同見證下，現場隆重發布《2023母嬰即時零售行業白皮書》（下稱白皮書），其中，母嬰行業觀察聯合創始人劉惠智、母嬰研究院院長王婧、美團閃購母嬰品類負責人楊嫚、英氏私域電商總監湯煒、Balabala新零售負責人潘登、孩子王全渠道營銷中心總監周凌昊等作為嘉賓代表一同上台參與揭牌啟動。
母嬰行業觀察聯合美團閃購
共同發布母嬰即時零售行業白皮書
之後，母嬰研究院院長王婧作總結髮言，她表示，「母嬰即時零售白皮書由母嬰行業觀察、母嬰研究院和美團閃購聯合出品，白皮書的問世是基於用戶、品牌、渠道三方的共同訴求，我們看到這兩年包括孩子王、英氏、巴拉巴拉等在內的母嬰企業都愈加重視且不斷加大即時零售布局，我們也希望能夠攜手美團閃購一起，為大家找到生意更高效且可持續增長的解決方案。」
搶灘千億母嬰即時零售市場
美團閃購攜手品牌商家共贏增長
活動現場，美團閃購母嬰品類負責人楊嫚從母嬰即時零售行業整體概況與市場格局、母嬰即時零售消費人群及行為洞察、母嬰品牌與商家即時零售經營現狀、母嬰即時零售未來演進路徑四部分展開，對《2023母嬰即時零售行業白皮書》進行了深入細緻解讀，通過一系列核心觀點梳理與亮點總結闡述，為更多母嬰品牌商家在即時零售渠道的全面布局發力和高質穩健增長提供指引和啟迪。
白皮書中提到，據母嬰研究院測算以及美團數據分析，截至2022年母嬰即時零售渠道的銷售規模約為194億元，預計到2026年規模將會超千億，年複合增長率達74%，母嬰即時零售市場已成母嬰行業未來新出路之一。與此同時，經過近兩年的自我沉澱和趨勢疊代，母嬰即時零售市場上，自營玩家和平台型玩家的競爭格局已初步形成，其中，平台型玩家已逐步將母嬰作為重點經營品類，尤以美團閃購為代表，經營業態以母嬰專賣店和母嬰零售店為主，覆蓋奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等母嬰全品類，商品豐富度持續提升。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
用戶側：即時零售消費漸成「生活方式」，從「應急買」到「日常買」
毋庸置疑，即時零售消費趨勢愈加顯著且不可逆的背後，實則是母嬰用戶即時零售心智已日漸養成，因此精準把握母嬰即時零售消費人群的典型消費特徵具有深刻意義。白皮書指出，女性、25-35歲、高線城市是母嬰即時零售用戶的典型標籤。從更細緻維度來看，目前母嬰即時零售用戶可分為：三大優質存量用戶和兩大潛力增量用戶。同時，不同類目的母嬰商品消費頻次和購買力存在明顯差異性，如嬰配粉消費力遙遙領先且早已實現高頻滲透，營養品、輔零食、餵養用品、玩具、更好滿足應急屬性，也是首次吸引用戶使用即時零售平台的品類，更是母嬰品牌和商家區別於線下作為差異化運營的發力點。從商品結構上看，母嬰即時零售消費早已實現從應急買到日常買的轉變，成為新生代年輕爸媽養娃日常。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
此外，白皮書還圍繞母嬰即時零售消費動機及場景進行了重點闡述，應急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈、嘗鮮獵奇、一站買齊是母嬰即時零售6大消費動機，早間夜間場景、戶外出行場景、社交娛樂場景、宅家應急場景、居家品質場景是母嬰即時零售5大核心場景。從消費者決策鏈路來看，應急剛需需求下對於效率要求相對更高，愈發注重履約的速度，而在禮贈場景下，更能充分、快速表達對孩子的關愛。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
白皮書顯示，因滲透率高、用戶心智強、用戶規模基數大且匹配度高，美團閃購成為母嬰用戶首選平台。美團調研數據顯示，美團平台共有親子用戶2.1億，近180天瀏覽的親子用戶達7000w+，6歲以下核心潛在用戶為4300w+。另外，母嬰用品交易用戶數達1200w+，平台上懷孕人群也有200w+。
從區域覆蓋上，美團閃購三線及其他低線城市呈現用戶高增速態勢，有望成為母嬰即時零售第二增長動力。
品牌側：即時零售布局已成「增長路徑」
如今，「向千億母嬰即時零售市場要增長」已成為品牌商家共同追求。白皮書提到，用戶拉新、渠道賦能和精準營銷是品牌方開展即時零售業務的核心訴求。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
在精準拉新層面，美團閃購是少數支持和品牌進行CRM數據打通的平台，可助推品牌精準招新。依託美團上百個豐富業態，品牌可通過跨界營銷場景打造及豐富的消費者營銷互動，將生態內其它版塊用戶轉化為新用戶。
獲取新客同時，品牌還可通過大促聯動、再造場景等多元方式深度滲透用戶，與平台共同探索差異化供給。美團閃購以節點、場景、跨界三大營銷方式為核心，打通線上線下，為品牌提供豐富營銷玩法，實現精細化營銷和全渠道觸達。如2022年六一，伊利金領冠與美團閃購合作打造的母嬰品類第一個「超級品牌日」活動中，美團閃購快速動員1萬多家母嬰店積極參與，打造「品牌雲倉」，期間上線的部分品牌雲倉門店交易額同比去年增長超42倍。
對母嬰品牌尤其是剛需高頻的品類玩家來說，深度私域運營是降本增效、拉動生意健康增長的核心利器。當前，美團閃購通過與品牌、渠道三方聯動，從公域曝光帶動更多用戶獲取到私域社群強復購。同樣以伊利金領冠×美團閃購「超級品牌日」為例，活動結束後，伊利銷售同比增長+160%，用戶同比增長+50%，伊利搜索詞增加3倍。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
商家側：即時零售提供精細化運營方法，帶來新增量
從母嬰渠道「人-貨-場」出發，門店即時零售增長動因與「新客增長 X 復購率 X 多品類」息息相關。白皮書顯示，流量獲取、交易在線、會員打通、私域運營，是渠道端布局即時零售的進階目標。美團閃購則以用戶、配送、營銷、商品為核心，為零售商提供線上線下融合一體化解決方案。
▲《2023母嬰即時零售行業白皮書》截圖
首先，是藉助大平台促招新穩留存。美團閃購通過為零售商開放日活躍達億級的流量入口，和多元化生活服務場景的生態資源，為線下門店輸入差異化客群，並基於美團閃購線上會員系統，為客戶構築私域運營陣地，持續高效觸達用戶，將「流量」變為「留量」。美團閃購數據顯示，2022年平台特配粉與1段嬰配粉增速超200%。
其次，是數位化經營拉升用戶復購。作為母嬰領域影響力最大的即時零售平台，美團閃購以數位化賦能幫助門店長效健康增長。第一，數據開放，為合作零售商提供數位化後台，能夠查看區域熱銷商品、商品曝光流量、銷售等數據及選品建議，營銷活動覆蓋前期規劃及後期數據可追蹤，甚至零售商特別關注的會員系統、會員權益，美團閃購可以提供相應服務。第二，數位化工具賦能，針對零售商線上經營常遇到的「渠道多、難收攏」，「線上線下庫存不同步」等問題，推出專注即時零售的數位化中台系統——牽牛花系統，從商品對接、庫存管理、會員管理等環節助力實體商家。第三，智能化配送網絡助力渠道高效履約，基於美團覆蓋超2800個縣市區的配送網絡，提供24小時不間斷即時配送服務。
第三，商品擴容與結構優化，促進規模增長。應急+應需複合需求下，母嬰渠道即時零售的貨品經營也需適應用戶變化。既實現多元商品供給覆蓋，做大做強標品生意，又進一步提升非標品份額占比。同時，實現多個品類關聯銷售，美團閃購亦有多種解決方案給到商家。與此同時，美團閃購通過平台人群分層，幫品牌商家疊代商品策略，試水更高端、更新的產品線，獲得更精準、更高價值的品牌用戶。
圍繞品牌和渠道的多元訴求與延展需求，近兩年，美團閃購提出針對品牌商的「十億品牌成長計劃」和針對連鎖商超的「百城萬店行動」，希望通過品牌、渠道、平台三方聯動，為品牌和渠道帶來更多新增量，從而形成正向循環、多方共贏的新生態。
「每一次需求的變化，都意味著新的場景下會帶來新的增量機會。」 楊嫚表示，進入2023年，不論是從短期還是長期來看，「向千億母嬰即時零售市場要增長」都有巨大想像空間，「歡迎更多品牌商家，與美團閃購強強聯合、多元融合，共同探索母嬰行業高質量增長之路。」