文｜王亞琪
編輯｜斯問
這可能是淘寶直播誕生以來，對內容扶持力度最大的時候。
近日，有商家向《電商在線》反映，有大批內容主播集體入淘，其中部分由MCN機構引進，主播來源既包含抖音、快手上成熟的內容達人，也包含一些從零孵化的內容主播。
僅3月份，就有機構一口氣邀約近500名內容主播入淘。有主播開播不到一個月，收益就超過100萬元，其中直播帶貨收入只占到5000元，超90%都是平台給的「內容激勵獎金」。該主播表示，這是因為平台不硬性要求達人帶貨，目前只要內容優質，就可以得到扶持。
《電商在線》進一步了解到，這波「入淘潮」早在2月底就開始蔓延，最直接的原因是淘寶直播推出的一項「優質內容帳號激勵政策」。根據用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數4項標準，淘寶直播會進行現金和流量雙重補貼。比如，根據用戶停留時長，一個pv（頁面瀏覽量）一小時將有10元獎勵；根據直播的內容質量，每小時給到一到十幾元不等的獎金。
在梵維直播負責人趙明理看來，現在內容平台其實不少，但是基本已經成型，內容主播越來越「卷」。近兩年，還能為內容真金白銀砸錢的，淘寶直播可能是少數還有「內容紅利」期的平台。「淘寶不缺流量，它缺的是能把人留下來的能力和內容。」趙明理向記者表示，尤其當一個內容主播從0開始做起，前期如果沒有收入支持，幾乎不可能撐到變現。
北冥有魚負責人張鵬則透露，淘寶直播正在內測打賞功能，這間接證明了平台對純內容主播的價值肯定。「當下網際網路的流量競爭，已經從增量向存量轉變。當用戶停留時長成為平台之間PK的重要指標，能為平台留住用戶的內容主播，任何一個平台都不會再否定他們的價值。打賞，就是為這些主播提供的另一條生存思路。」這意味著，即使這些內容主播度過了平台對主播的內容激勵期，只要內容立得住，也不一定非要走向直播帶貨這個選擇。
從「3、2、1」上連結式的叫賣型直播，走向能兼容唱歌、跳舞甚至打麻將的內容型主播，淘寶直播，正從原本的流量消耗場，走向流量孵化場。通過先做內容、打造人設，積累消費者信任後，再自然過渡到直播帶貨，這條全新路徑的開闢，正在打響淘寶和抖音、快手等平台的全面競爭。當淘寶敞開胸懷擁抱多元化的內容，戰局也正在發生悄無聲息的改變。
開播1個月收入超100萬，70%是推薦流量
梵維直播是淘寶的老牌MCN機構了。今年2月底，趙明理接到了來自淘寶直播的一項平台訴求：希望能在今年多增加一些內容直播的嘗試。「一開始，我們也是半信半疑的，平台為什麼要做這樣的改變？但是深入溝通和了解今年的一些政策和平台方向後，我們覺得這或許是個機會。」接下來一個月，「不火歌手老曹」在淘寶的走紅，驗證了趙明理的判斷。
老曹是一名北漂歌手，做了20多年音樂，輾轉過多個平台，但人氣一直不溫不火。
「抖音、快手其實都開播過，但場觀人數很一般，抖音一場下來能有幾萬的場觀已經是不錯的成績，開播的那個月總體收入大概也就幾千塊錢。」老曹很清楚原因——在抖音，像他這樣的才藝主播太多了，他入局晚，已經很難再從這樣的平台脫穎而出，而在內容生態還不算豐富的淘寶直播，他能趁著平台的紅利，至少讓自己能有被更多用戶「看見」的機會。
2月26日，老曹抱著試一試的心態在淘寶直播開播，內容是自己擅長的「唱歌」。他驚訝地發現淘寶的用戶其實很活躍，一開始刷到這樣一個不帶貨的直播間，有些粉絲可能會好奇，但久而久之不少粉絲也習慣了，她們會來老曹直播間聊生活、聊感情，「就像是我給她們提供了一個舒適區。」一個月後，老曹的粉絲漲到39萬，場觀最高的一場直播達到了266萬人次觀看。而這也觸發了淘寶直播對內容的獎勵，為老曹帶來超過110萬元的獎金。
老曹的成功，讓趙明理慢慢摸准了在淘寶直播做內容直播的門道。
「我們後來復盤發現，我們採買的一些商業流量，大概花費了20—30萬元左右，但從後台的數據看，70%的流量是來自於推薦流量，還有5%—10%的流量是來自短視頻。」記者了解到，當時淘寶直播流量的推薦機制主要看粉絲轉化率和用戶停留時長，進入4月後，淘寶直播開始切分更細的維度，比如通過自然流量進入直播間的用戶的停留時間、平台對內容設定的一些稀缺係數等。在3個月的激勵期過後，則會加入直播間的成交密度等其他指標。
在直播帶貨方面，老曹目前並沒有主動帶貨，僅在購物袋裡掛了一些商品。過去一個月，老曹粉絲主動下單、為老曹帶來的帶貨收入也只在5000元左右，但隨著粉絲規模、粉絲黏性的提升，進入4月以來，每場直播自然產生的GMV也上漲到10000—20000元區間。
內容做得好，就一定能順利過渡到直播帶貨嗎？有意思的是，老曹並不覺得帶貨會成為他的制約。「人和人之間是需要一個情感連接點的。打開我的直播間，就算不買東西，粉絲們也可以在這裡放鬆、娛樂。天長日久，在信任的基礎上，只要粉絲們有消費的需求，她未來肯定會優先去喜歡的主播那裡買。柴米油醬醋茶，粉絲們總有一些剛需的產品要消費。」
對此，趙明理也認同這個觀點。一個直觀的變化是，成功孵化老曹之後，趙明理很快調整了今年新的發展方向。「從機構角度出發，我們會大力去推整個內容板塊。我們過去七年，已經沉澱了40個成熟的電商帶貨主播，數量不算多，因為主播從0到1的過程才是最難的。我們認為，未來我們孵化的內容主播數量一定會超過帶貨直播，比如唱歌、跳舞、教育、金融，各個領域的內容主播我們都可以去嘗試。內容做好後，商業化就能順理成章。」
專業、有才藝的主播最吃香
一個問題在於，什麼樣的內容直播，是淘寶的用戶愛看的？
就在趙明理開始著手為老曹開播做準備的同一時期，張鵬也從淘寶直播接到了嘗試內容直播的邀請。張鵬很清楚，不同平台的用戶心智會有很大的差異，淘寶的用戶以女性居多、購物心智較強、整體素質也較高，基於此，找准適合淘寶直播平台的內容主播，很關鍵。
3月1日，張鵬開始招商。「起初，我們聯繫了很多娛樂公會，這些公會的主播過往主要經營的陣地都是在抖音、快手，甚至陌陌、花椒。內容直播的形式也是以漂亮的女孩子坐在直播間聊天、互動為主，但我們運行了一周後很快發現，普通娛樂公會的主播並不是那麼適配淘寶。在淘寶上受歡迎的內容主播一般具備幾個特徵：一是主播本身具有美感；二是主播要有才藝，有一定專業度，比如鋼琴、舞蹈；三是主播有人格魅力，擅長和粉絲溝通。」
最終，北冥有魚旗下直播表現最好的兩個主播，一位是超級波Bo，主打蒙面熱舞，3月中旬開播，最高直播場觀達到118萬。張鵬統計，「僅超級波Bo在3月開播的半個月，拿到的內容激勵獎金就有六位數，我們按照他的開播情況來推算，如果播滿一個月，獎金會達到百萬元級別」；另一位主播是啟明Star，曾經是一名旅居美國的機長，因為疫情被裁員後轉型做旅遊主播，擅長和粉絲分享美國的風土人情，其獲得的內容激勵也在六位數量級。
3月上半旬，張鵬廣泛嘗試，邀約了近500名內容主播進入淘寶，其中15%—20%最終實現了比較好的自然流量數據。按照內容激勵政策的協定，主播和MCN機構按照七三分成，張鵬估算，北冥有魚扣除部分主播邀約時的成本，利潤在幾十萬—百萬元區間。「3月10日左右，我們大概摸清了要找什麼樣的主播，策略慢慢從主播數量向主播質量去過渡。現在，邀約主播的來源主要有三個，一是在現有平台本來就做的比較好的一些主播；二是基於淘寶用戶的需求，從經紀公司、娛樂公會定點去找一些主播；三是和藝術院校建聯。」
其中，從現有平台，比如抖音、快手上挖主播，是最直接的路徑，難度也沒有想像中那麼高。一方面是因為淘寶直播目前看得見的「內容紅利」。「新主播入淘，首先會得到平台給的流量券，保證主播開播的流量冷啟動；然後是現金獎勵，現在淘寶推的激勵政策會讓很多主播很直接地賺取到收益；最後是我們感受到的，小二對入駐平台的內容主播非常重視，任何問題都能得到快速推進。比如主播要帶貨，通過小二就能談到很好的佣金比例。」
另一方面，張鵬也留意到，主播的意願和用戶的心智也在相互作用。超級波Bo本來經營的主陣地是抖音，但在抖音他的收入構成以娛樂PK、打賞為主，而在淘寶未來會有直播帶貨收入的另一可能性，這也是超級波Bo會選擇入駐新平台的重要原因。「主播其實也會發現，淘寶用戶的購物心智很強。在別的平台，內容主播『恰飯』可能會被粉絲質疑，但在淘寶是反過來的。」張鵬舉例，有淘寶的粉絲會因為喜歡這些內容主播，主動要求上架商品——「要不你把你頭上戴的帽子上架吧」「你為什麼不帶貨，你趕緊帶貨」都是曾出現過的評論。
先做內容，再做帶貨，可行嗎？
通過內容和人設先培育信任，然後再實現自然帶貨，這是淘寶直播今年主打的策略。
但還是那個最核心的問題，優質內容帳號激勵政策只面向主播開播的前三個月，當平台對內容扶持的三個月過去後，內容主播向帶貨主播轉型，能行得通嗎？本質上，這同樣要看運營方的運營能力。張鵬介紹，他們會在內容主播開播一個半月或兩個月時，增加帶貨方面的傾斜度。「我們會根據每個主播的具體情況，針對性地開展帶貨培訓，進行帶貨嘗試。」
比如，在張鵬的規劃中，啟明Star是一名分享美國風土人情的旅遊主播，未來他的選品可能會以跨境、特色商品為主。而超級波Bo是一名舞蹈主播，他的用戶群體以年輕女性居多，未來他的選品則會更偏全品類，包含美妝個護、食品保健品類的商品等。總結來說，一是要和內容主播本身擅長的內容有關聯性，二是以內容主播的粉絲畫像為基礎，去考慮選品。
「打開淘寶的用戶幾乎都是帶著購買慾望的，今天我們認為，問題其實已經不是這個達人能不能帶貨，而是他能帶多少貨。」張鵬告訴記者一個細節，像超級波Bo這樣的主播已經開始有「鑽石粉」的用戶了，他的粉絲黏性非常高。張鵬也認為，即使退一步講，有些內容主播不擅長帶貨，那麼平台其實也已經在提供另一條思路——打賞。「這個功能，據我所知目前還在內測，但是平台既然已經開始考慮開發這樣的功能，實際上也證明了，能為淘寶留住用戶的純內容主播，平台也是認可他們的價值的，他們未來在淘寶直播會有生存的空間。」
而在趙明理看來，如今整個直播電商的行業教育已經非常完善了。「怎麼選品、怎麼賣貨、怎麼做內容，行業里都已經很熟悉這些玩法了。包括平台和商家，對帶貨這件事也更為包容。今天即使是小的內容主播去和商家談商務，商家也不會去回絕你。這和我們2017、2018年剛開始摸索直播帶貨、連貨盤都整不明白的時候相比，難度已經大幅度降低了。」
直白點解釋，「人、貨、場」中的貨，本身就是淘寶直播的優勢。
過去三年，在直播電商流量最洶湧的階段，淘寶直播的策略是選擇先補「貨」。2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池後的第二階段，這種策略逐漸轉向「人」，在各方都開始多平台布局時，順勢補齊「人」這塊拼圖——去年以來，羅永浩、李誕、大嘴妹、張蘭、TVB等相對頭部或是具備一定影響力的機構紛紛入淘，在用戶層面培育起了「在淘寶直播，也有豐富內容和達人」的心智。
貨品到位了，用戶心智也在搭建了，缺的就是更豐富多元的人和內容，這實際上已經是一條培育社區和生態的路徑。在這個背景下，用優質內容帳號激勵政策作為引子，大批量引進內容主播，豐富生態的內容和類型，這樣的策略出現也就不讓人感到奇怪。畢竟，商業和消費永遠在流動和變化當中，而在電商的核心要素里，「人」又可以被認為是流通最為活躍的生產要素。可以沉澱下來的，依然是工具、能力和基建。從這個維度看，競爭依然還在繼續。對於內容主播而言，新的機遇，或許也已經在路上了。