前一段時間VOGUE雜誌記者Yuhong Sheng聯繫老易，跟老易聊了聊海瀾之家請了張頌文代言被罵的事，然後探討了一下國產男裝行業的升級之痛。老易總共回復了超兩千字，VOGUE雜誌只採用了很小一部分。有網友在VOGUE雜誌下面留言說：這篇文章要老易來寫。可能是這位朋友看中了老易在文章里說的幾句真話吧。今天老易就把全篇訪談內容稍微整理一下發給大家看看。

3 月 29 日，海瀾之家通過官方微信公眾號宣布演員張頌文為品牌代言人，並發布了代言海報。然而令人尷尬的是，該代言海報並不是張頌文為海瀾之家單獨拍攝，海瀾之家更是把照片中的張頌文 P 成了面部毫無缺陷的「蠟像」。在輿論的批評下，海瀾之家官媒和線下門店撤下了張頌文的宣傳海報，張頌文本人也沒有對該事件進行任何回應。

這次的代言人災難事件，側面體現了國產本土男裝的轉型陣痛：即使邀請明星在宣傳上下大功夫，也無法掩蓋品牌投入和產出無法成正比的尷尬。

採訪問題如下

問題一：海瀾之家在廣告宣傳上花費的成本每年超過5億元，也邀請過林更新、周杰倫等在年輕人中熱度很高的明星代言，但海瀾之家在年輕人中為何還是「土」、「老氣」的形象？

老易答：

土，來自於團隊的審美。一直土，是因為團隊審美的穩定。

有網友跟老易說：去年請的周杰倫，一點都不誇張的說，店裡放的海報真的跟個土老帽一樣。老易覺得，印小天與周杰倫的土味，屬於海瀾之家正常的審美發揮就對了。海瀾之家對貫徹「土」這個字，做得很徹底，也很到位。團隊的審美不改變，林更新海報的出現就只能是偶然性事件。要想靠海瀾之家這一代企業負責人改變這種審美，就像一個人要抓著自己的頭髮離開地球一樣。

問題二：流量帶來的紅利無法持續體現在本土男裝品牌的業績上，您認為這是為何？

老易答：請流量明星代言，要看是請誰。另外請了代言人也不能偷懶。

你要能請到肖戰，分分讓你賣到不敢想像，肖戰代言啥就賣啥，就算真力時這樣的瑞士手錶都不在話下。可放眼整個整個娛樂圈，娛樂圈就只有一個肖戰。大多數流量明星能帶貨，但都屬於可想像的空間，並不足以扭轉本土男裝品牌的銷售根本。

為什麼流量明星無法根本性地扭轉男裝品牌的業績呢？

請代言人，很多公司偷懶了，尤其是老品牌。他們只會花錢請代言人，用一用明星的肖像，請明星做一做直播，然後打包回家。根本不會如何跟明星互動，創造新的話題與價值，更不會與代言人的粉絲一塊兒達成共情。在當下，好的品牌傳播就算請了代言人，還要做到情感交流才行，做價值認同，就算這樣做，才有可能留住明星粉絲中的一部分。

海瀾之家請張頌文，原本有很好的情感基礎，粉絲普天同慶張頌文終於有商務了，結果海瀾之家把張頌文一個賣魚的P得跟小鮮肉一樣光嫩，粉絲不罵你罵誰。

當然，品牌的發展不是代言人一個人就可以把所有事都幹了的，你的供應鏈如何，你的設計如何 ，你的服務如何，你的價格如何，那都不是代言人說了算的事。

問題三：對許多國產男裝品牌而言，企業內部架構和行事風格是否也是他們品牌轉型的阻礙？對大多數民營服飾品牌而言，轉型這一動作究竟是出於哪些方面的思考？（銷售層面更多還是品牌層面）為何會造成這樣的思考局限？

老易答：現在男裝品牌最大的三個升級困難：一是思想認知跟不時代了，二是新的消費者他們不了解了，三是新媒體的溝通方式學不會。

去抖音只會賣貨，在新媒體上如何對新一代消費人群做新的品牌價值，它們學不會。應該說還沒有師傅可以學，自己去探索這個活幹不了。

老易跟很多這樣的老品牌老闆溝通過，溝通到最後都成了雞同鴨講。對新時代的消費人群沒有認知的能力，讓老闆與管理層失去了判斷力。這些老闆對於未來就像面臨一團黑暗，不知道出哪只腳才是對的，乾脆就等等看看。

中國第一代企業家，都是辛辛苦苦打下江山來的主，當年都是花一分錢要掙三分錢才攢下當下的家業。在品牌打造上花錢，就是花一分不知道能掙回來多少的錢。在他們認知以外的世界花錢，那就跟要他們的M一樣，找死還不如等死。

一個時代有一個時代的英雄，他們中間註定會被一些新品牌替代。

老易走的時候，這些老闆還是會堅定地告訴你，他們還是很想變化的。

問題四：您認為本土男裝品牌想要轉型，還需要哪些關鍵因素？

老易答：男裝品牌要轉型，要麼換人，要麼換品牌，要麼換思想。最後一個很難，一般老闆做不到。

這幾年本土服裝品牌正經歷著這樣的大換血。交給第二代不一定行，放在自己手裡鐵定不行，美特斯邦威就是這樣的道理。老易覺得，換人比換思想或許成功的概率能高點。

金利來就做了自己全新的新品牌，這個思路挺好的。九牧王走秀款變化很大，走了新中式也年輕風，也值得推薦。

問題五：對男裝品牌而言，本土女裝品牌的轉型是否更加成功，以及更具借鑑意義？

老易答：女裝品牌有幾個品牌可以推薦下。

廣州的歌莉婭，從時尚潮流的領軍品牌到現在走高性比的職場風，產品價格也走向了高性價比。它們的轉型踩在了M型消費的模式點上。關小店，開大店，店鋪生存率很高，未來可期。

深圳贏家時尚兄弟公司有一個女裝品牌的操作方法很適合男裝品牌的升級，它的名字叫贏智尚，把高定已經數據化了，進去一個小盒子30秒就把數據搞定，不增加費用，時間一周，衣服送到手上，這種定製需求在男裝的需求其實更高。不知道男裝有沒有誰在做，不過贏智尚在推廣上還沒有把重點放到這上面來，還在用代言人王歐與職場裝的概念。

（原創作者：老易侃品牌，專注於品牌管理與研究，本文經VOGUE雜誌記者Yuhong Sheng同意刊發，未經授權，禁止轉載。）