作者 大表哥
「誰能贏得年輕用戶，誰就能獲得增長動能。」這是所有品牌達成的共識。
但是面對消費習慣和消費訴求都不斷疊代的新生代群體，想要打造一個高效的溝通「切口」並不是一件容易的事情。
Z世代作為「價值內向」的一代，他們想要的不僅僅是產品的使用體驗，也希望品牌提供興趣、精神以及價值觀等層面的滿足，情感越飽滿、共鳴感越強的品牌，越是能打動他們。
比如雅詩蘭黛最近，就圍繞王牌明星產品DW粉底液展開了一場年輕化營銷動作，攜手明星代言人楊冪揭開DW粉底液「持妝不假妝」的持妝美學，並藉助有辨識度的、與產品強相關的年輕化表達，讓「持妝不假妝」的品牌主張獲得年輕人的認同跟共鳴。
01 年輕化的形象：攜手明星代言人，重塑全新的品牌感知
當我們談到品牌年輕化，首先想到的便是品牌形象在消費者認知中是否年輕，對於爆火了十年的明星單品DW粉底液來說，很重要的一步，就是讓品牌的年輕感、活潑感與年輕人接軌。
那麼，DW粉底液是如何塑造品牌的年輕感呢？著重於年輕人的「痛點」、「癢點」發力，攜手明星代言人楊冪詮釋持妝美學。
1、精準洞察年輕人訴求
在當今的時代潮流之下，品牌營銷的主體都是鮮活的個人，品牌年輕化必然不能輕信經驗主義。回到對「人」的關注，找到年輕人的痛點與需求，建立一個「懂Z世代」的品牌角色，深入年輕一代精神世界的同時，才能真正抵達年輕人內心。
隨著越來越多年輕人對於精緻妝容的追求，在化妝過程中出現的「卡粉、假面」等問題讓其頭疼不已。針對這一痛點，DW粉底液找到了與Z世代溝通的的核心——持妝不假妝，並憑藉「24小時持妝無暇，高透氣不暗沉「的優質產品力從本質上解決上妝問題，切實照顧到年輕人的妝感需求。
2、邀請流量明星助勢
找到年輕人的痛點，緊接著就是發掘他們的癢點。尋找癢點最簡單的方式就是藉助明星代言人製造「虹吸效應」，快速吸引一大批種子用戶。
作為雅詩蘭黛合作了6年的代言人，楊冪經常穿梭在各大片場，而她能夠擁有一鏡到底的底氣，也正是源於DW粉底液帶來的24小時持久細膩妝感。對於楊冪而言，DW早已不是一瓶粉底液，更是她的安全感和態度的契合——化妝可以是修飾，也可以放大真實。
「持妝不假妝」是楊冪追捧的生活方式，也是DW粉底液的品牌精神。因此，DW此次與楊冪的「神仙合作」，出乎意料之外而又在情理之中，為年輕用戶群體創造了超預期的驚喜，也以獨特的持妝美學態度活躍在年輕人的日常之中。
02 年輕化的溝通：多元社交互動玩法，引發情感共鳴和價值認同
除了樹立年輕化的形象，品牌年輕化更重要的是解決如何與年輕人溝通的問題。為此，DW粉底液在社交平台開展了一系列互動傳播動作，用一種更軟性的溝通方式，實現了品牌理念和品牌價值的有效傳遞。
1、發起「誰是持妝大王」挑戰賽，精準詮釋產品力
粉底液作為剛需日常消費品，用戶會更關注品牌的「產品力」。於是，DW粉底液在社交平台發起了「誰是持妝大王」挑戰賽，邀請四大明星化妝師分為四大站隊PK，從妝感、卡粉、定妝等不同維度精準詮釋「持妝不假妝」的產品力。
@春楠通過正確上妝手法展示，輕鬆打破「假面」難題；@崔佳楠Sayi傳授美妝實用小技巧，輕鬆解決「控油不卡粉」；@仙姆SamChak現場上妝，真實演繹DW粉底液的「上妝即定妝」；@明星化妝師朴東民則傳授了「側面去取粉」小技巧，讓底妝「無瑕不厚重」。
以「寓教於樂」的挑戰賽方式，DW粉底液既向大眾科普了一些好用的美妝乾貨小知識，又無形中傳遞DW的專業度和強功效，讓「持妝不假妝」的品牌理念深入人心
2、聯合KOL發起話題互動，用情緒價值建立品牌認同
從尼爾森的調查報告發現，人們在買東西的時候，最容易受到朋友推薦的影響。來自朋友推薦的用戶，對品牌對產品信任度最高，達到92%。而我們在網際網路世界的「朋友」，往往就是那些擁有話語權和號召力的圈層KOL。
基於此，DW粉底液也以「持妝不假妝」為創意核心點，邀請不同圈層的KOL發布DW生活態度宣言，詮釋抽象化的品牌價值觀，並強化與年輕人的情感溝通和價值認同。
比如年近60歲的專業模特@馬姐在上海，沒有一絲容貌焦慮，年齡只是數字，自在才是精彩人生；生來自帶明顯胎記的博主@Lannna-沒有掩飾自己的缺點，而是在美妝圈活出自己的自信人生...
通過「持妝不假妝」這一連接點，DW粉底液不僅巧妙詮釋了產品功效，更具象化表達了「不懼怕真實做自己」的人生態度。同時，DW粉底液還要邀請各國不同膚色女性將不同色號不同生活場景進行具像化展示，鼓勵大家做真實自己、無所畏懼。
鏡頭之下，每個人真實自信的狀態既直觀指出DW持妝粉底液和每一個消費者生活在一起、玩在一起、工作在一起的核心理念，也無形之中占領了年輕消費者的心智，實現品牌年輕化的軟著陸。
從表層來看，這些多元化交互玩法並不局限於單向傳達產品屬性和優勢的宣告手段，而是將DW粉底液的持妝美學態度進行可視化、動態化、可感知化操作，不斷延展產品和品牌的邊界，以立體化的感官體驗，打造品牌連接消費者的多個觸點。
從深層次來看，隱藏在創意背後的，是品牌對於年輕群體的精準洞察、以及為之付出的品牌誠意。表里結合，正是DW粉底液能夠吸引大眾注意、有效引爆用戶關注與High點、塑造年輕化認同的真正原因。
03 深耕痛點，精準溝通，修煉品牌年輕化的重要招式
大表哥認為，品牌的年輕化營銷，將會是很長時間裡的營銷主流，只要世界仍然年輕。
DW粉底液的一整套打法下來，無論是對年輕代群體的需求滿足，還是在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營銷創新，都為行業帶來了更多啟發與價值。
1、改logo、換廣告語、用新代言人的品牌年輕化三連已不再新鮮。年輕化營銷的本質不僅僅是改變形象去「討好」年輕人，而是需要契合年輕群體的價值取向和態度同頻，去吸引用戶。
2、品牌年輕化不能臆想年輕群體的需求，踩准精神觸點，憑藉產品實力和品牌理念不斷疊代、打造極致體驗，才能契合年輕人的精神認同、進入優先選擇序列。
3、營銷手段更新疊代的同時，品牌年輕化也需要產品、理念、營銷端的通力合作，由內而外做到外在形式與精神內核的雙向煥新，才能保持品牌活力，打動年輕群體。
從用戶痛點到精準溝通，從內容創意到表達形式，大表哥看到DW粉底液聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，圍繞品牌「持妝不假妝」的心智，攜手明星代言人楊冪展開了一場年輕化傳播互動，不僅從專業角度精細化切入用戶真實場景需求，贏得了年輕人的青睞；而且以契合年輕人的品牌價值觀，讓其更加貼近年輕用戶，夯實品牌年輕化形象。
總而言之，DW粉底液的這波年輕化營銷邏輯，值得其他品牌借鑑與學習。