剛剛過去的一季度，由上海等大城市領銜，房地產市場迎來了一個回暖的「小陽春」
多城帶看量、成交量數據上漲得都十分明顯
而其中，特別有意思的一點是
無論是做銷售做置業顧問的朋友，還是剛需剛改購房的讀者，好些人都提及
他們最近都是習慣了直接上抖音去交換各路買房賣房消息，直至一路看房到成交
01
事實上每每打開抖音，看到越來越多耳熟能詳的頭部地產大品牌都開了官方號和直播間
看到有意向的購房客興致勃勃地與專業意識極強的房產主播和達人們互動
要說抖音全程參與見證著眼下這一輪房產交易回暖復甦，也不奇怪
當然，某種意義上，這也可以看作是前兩年想方設法努力「活下來」的廣大房企們，如今代表性的努力成果之一
像保利，很早就開始布局做抖音
去年他們乾脆成立了一個專門的保利雲和+部門，來統一和巨量對接全國的合作，據聞保利在抖音的獲客線索成本，同比上一年度降低了762%
還有貝殼去年搞的銀河計劃也是一樣，讓1400名貝殼員工大規模入駐抖音做私域
其中超過50%的經紀人直接轉成企業號，據說貝殼一個月將近三千場直播，直接收穫近六千條優質線索
所以，拐個彎兒來想，上抖音、布局抖音生態
不僅僅是過去希望「活下來」的房企們已經找到的一種行之有效的對策
更長遠而論，未來，房企做營銷經營找業務增量，上抖音，很可能將成為一種趨勢性、必然性的「標配動作」
甚至於，抖音可能成為房企們未來競爭角力的核心主戰場之一
02
為什麼可以給出這樣的判斷？
因為，不論何時何地何種階段，房企品牌，總要找「人」
而房企上抖音，關鍵就是找人
眾所周知，人即生意
而房產營銷的本質，從來也都是「人」的營銷，是找對人、做營銷
而其中，基於長年的營銷實踐經驗，不少房企都已經發現，那些願意主動問詢、主動了解品牌的「人」
——按照科特勒《營銷革命4.0》裡關於5A人群資產的定義，即所謂A3（ask）人群
——在房產營銷中，可能就是最具獲客價值貢獻的人群、最「對」的人
有一家頭部房企的合作數據顯示
僅在去年夏秋季，A1-A3人群給他們貢獻的線索就超過八成
其中，A3人群貢獻的線索更將近四成之多
同時，看線索到訪案場人群的情況，A3人群主動留資併到訪的占比，也達到5成以上
而從房企觸達、吸引乃至真正獲取A3人群、讓A3人群來問詢看房
從而真正鎖定A3人群為房企貢獻線索以形成增量
——這一整個找人過程，用最通俗易懂的話來說，其實就是兩個字，「種草」
那麼，當我們說起「種草」，第一時間想起的，還有比抖音更合適的選擇嗎？
抖音上對於A3種草人群的定義，是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體
也意味著是對品牌有較高認可和消費意願的用戶群體，是所有品牌都非常關注的高潛用戶、最接近於轉化的人群
聚焦A3種草人群，背後有至少有這麼幾層值得房企小夥伴關注的重要含義
第一，A3人群對獲客價值貢獻相對較高
A3種草人群規模與房企業績存在顯著正相關，可以準確反映房企品牌和項目當下或未來一段時間內的生意規模，是強有力的風向標
第二，種草期間，現有A3核心人群變化，也是房產營銷全程最關鍵的參考指標
也是實時監控和動態調優的依據，也有助於房企品牌不同類型種草動作之間更好地相互聯動、長效協同，進而實現A3人群資產可持續經營，促成品牌5A人群資產長期、穩健且體系化的正循環增長
第三，A3人群既然已對品牌建立好感和消費意向，也是離生意轉化最近的高價值人群
推動A3人群的規模沉澱和加速流轉，也能直接導入和加速房產類項目的長鏈路線索類成交
房企小夥伴們想好圈定好A3人群作為重點目標，大家上抖音「種草」找人的脈絡，就很清晰了
03
上抖音「種草」，或者更嚴謹地表達，在抖音做內容營銷
是房企品牌觸達A3人群的最佳路徑，可能沒有之一
這裡，也還應該加個前置定語，即，做「有效」的內容營銷
因為那種傳統意義上純競價廣告單一素材的品牌投放，往往是很難入A3人群法眼的
在抖音特色生態里，想要做有血、有肉、能夠戳中A3人群的有效種草內容，則離不開另一個關鍵角色：「達人」
誠然，對於任一行業，達人都應該是有效內容營銷的種草關鍵
達人的內容力，包括人設性格、生活經歷、表達習慣等各個象限的屬性
促成了他們的吸粉能力和個人號召力，並進一步搭建出了與粉絲對話的信任場域，是有效種草的根本前提
借著這一整個信任場域，將達人粉絲池引入品牌人群資產池，軟性高頻對話A3人群，拉近用戶關係，才可能實現有效的內容營銷
之前，保利自製營銷節日IP「保利溜溜節」的時候，通過巨量星圖與抖音頭部達人合作，發現A3人群營銷效果提升了106%
有個品牌朋友說過，他們通過巨量星圖給達人下單定製的種草內容營銷，觸點A3人群的流轉率，相比在抖音自然投放內容效果提高了將近500%
還有中鐵之前有個高端項目，選擇了「長江美學」的傳播定位
經過星圖找到意公子等調性高度匹配的文化領域達人量身定製優質內容，以史寄情，用史說房
加上抖音內容熱推，不僅精準觸達A3人群，更在短時間內創造了近230萬曝光
巨量星圖聚合了多元的抖音達人類型，從明星、頭部達人，到房產垂類達人
再到房產區域達人乃至各類跨界行業達人，同時搭配了多維度產品的組合模式
而在內容營銷形式方面，達人在房產行業不僅局限於短視頻、直播，能夠更多結合客戶需求與用戶喜好深化定製種草內容
從項目體驗、探盤到測評等等，極大幅度地豐富了房產行業在抖音平台上的獲客模式
從品牌聲量到心智種草到效果轉化，達人好內容去助力房企有效內容營銷
除了通過巨量星圖給達人定製內容之外，想上抖音的房企品牌，也能在巨量引擎嘗試其他種草方式
比如開屏廣告種草、品牌自營內容種草或者看播任務、眾測任務等互動內容種草、搜索聯動多產品種草等等
尤其像是巨量引擎「種草通」、星品搜索這樣的工具，可以顯著提升獲取A3種草人群的營銷效率並降低獲取成本
令有效內容營銷的價值最大化，也都可能是房企在抖音針對A3人群營銷時值得關注的要點
04
以A3為典型代表的人群貢獻完了線索，也要求房企對此繼續提升轉化效率，提高A3人群留資和獲客
也就是要做好線索經營，提高線索獲取的效率和質量
對此，很多上抖音的地產同行，正在採取的是一個「陣地戰」策略
即通過強化直播、品牌抖音號主頁/經紀人主頁、抖音私信等私域場景的流量，打造一個攻守有方、進退自如的線索經營陣地
其中，房企直播
相比起短視頻和私信等，已經被證明是A3人群提供線索和留資占比最高的場景，也是各大房企品牌重點發力的陣地經營獲客場景
在開頭有提到，貝殼去年規模化孵化主播「造星」
激勵超過1400個員工號入駐，月度直播場次峰值近三千場，一舉收穫五六千條線索，場觀最高漲幅超300%，就是典型案例之一
無獨有偶，還有越秀地產，僅在818好房選品節當天，直播間單場獲客量就達到全年直播獲客的8%，場觀突破30萬
而這也得益于越秀地產將常態化直播和節點性直播模式配套打出組合拳的策略
靠前者不斷精進直播能力，累積粉絲、常態獲客
繼而靠後者集中放大聲量，實現大規模促轉，方能收效顯著
在抖音直播間裡，呈現的，是一種與A3人群「對話」的邏輯
有主播真人講盤、現身說法，也能與觀眾即時互動答問釋疑
還能在直播期間高頻創造各種撓得人心痒痒的小節點，抓住機會說服目標意向購房者下定決心
而這種對話型邏輯的直播間模式，又與展示型邏輯的投流競價獲客模式，相輔相成，乃至互為助攻
像去年新城福栗節節點的品牌直播，開播前有短視頻和圖文預熱投流
開播期間根據直播間實時大盤動態追蹤熱度峰值靈活調整
直播結束後又將更受關注的流量峰值直播間片段重新剪輯並追投
據說直播全流程搭建出上百條廣告計劃，單場直播留資破萬
帶動新城旗下集團矩陣日均線索突破5000條，支付表單近千組，成交30套，也是房企小夥伴們紛紛羨艷的一次直播間投流樣本
現在，提前在抖音搭好陣地的房企小夥伴們，也算是基本總結出了一套上抖音直播經營獲客的可循經驗：
先靠員工號矩陣規模等方式起量，再是通過做任務等方式好好養號、放眼長線經營
直播前中後要配套實時熱度科學投流促轉化
直播間裡則精心設計好節奏，讓「大場包小場」，高頻造出小節點，保證A3種草人群的興趣嗨點熱度不斷等等
歸根結底，有種就有收，種收平衡才是王道
有責任感的房企品牌，上抖音，講究的也是長效經營，品效協同
尤其，針對種草前後鏈路軸心的A3種草人群而言，不管是前鏈路的「種草」環節，還是後鏈路的「收草」環節，都同樣值得關注
——針對「種草」環節，主要聚焦擴大人群開口，做好人群拉新和A1、A2人群到A3人群的流轉，擴大A3人群規模，為後續轉化進行蓄水
——而針對「收草」環節，則致力通過提高A3人群至A4的流轉率，幫助拔草環節更高效
而這樣看來，如今房企們已經在抖音上嘗試的包括品牌直播、品牌主頁等在內的各種陣地經營獲客動作
顯然是一種「種收整合一體化」的思路，也是對房企品牌上抖音圍繞A3種草人群做好品牌5A關係資產經營的主要啟發所在
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其實，上個月下旬的時候，在巨量引擎發起的的房產生態夥伴大會「巨量房產和TA的朋友們」上
針對現在如火如荼的房產布局線上趨勢和發展走向，也給出了一個意思更接近、表述更準確的論斷
即房產「全域營銷經營一體化」
這也確實是各路房企小夥伴近段時間重新審視、重新定位線上生意價值得出的一大共識
而上抖音找「人」，抓住房產線上生意眼下依然尚存的紅利期及時下場
跟著目前已經過實戰驗證的方法論和平台產品去做種收整合一體、做「全域營銷經營一體化」
去勇敢探索房產行業新周期下的新解法，顯然也是這番共識所導出的必然結論
在這個「全域營銷經營一體化」趨勢背後
最核心的，還是關於「全域」這個關鍵詞的理解
對於房產上抖音的生意實踐來說，什麼才是「全域」？
結合前文所說，指的是公域、私域加上商域的「三域合一」
即，既重視從公域的流量引入和線索導入，也強化私域陣地的搭建和豐富生態，再巧借商域付費流量加速沉澱並與自然流量相協同打通
三域同步推動線上獲客線索數量和質量增長，這也是所謂「營銷經營一體化」的根本前提
在這裡面，房企藉此在這個「全域」里持續不斷地找到「人」、持續不斷地學會和消費者對話
不斷沉澱人群資產，不斷地突破獲客的思維桎梏、不斷開拓生意的新增量
也能不斷鞏固品牌在數位化世界長線投入建設的成果
也借品牌力幫助房企拉寬公眾好感預期，提高房產目標客群的用戶信任
從而在房產行業競爭中增強對抗外部風險能力
當然，不少正在為此積極布局抖音的房企們，也都已經意識到，攜手巨量引擎這樣的行業合作夥伴
既不啻於在房企當下獲客降本增效進程中建出一座更牢靠更堅實的「橋頭堡」
又能在依然動盪的烏卡時代幫房企品牌們攔起一條確定性十足、安全感滿滿的「護城河」
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這一輪，抖音正在見證的樓市「小陽春」復甦行情，究竟走向如何，還待進一步觀望
但各項數據的成交回暖，和抖音上愈發活躍的詢盤帶看情況
總歸，是預示著全國房地產市場已經開始擺脫底部區間
也不妨視為一項提振情緒的市場先行指標
吸睞著更多層次的房地產品牌嘗試上抖音謀求增量，提供更多的「全域營銷經營一體化」實踐案例
當然，對此也無須再做更多設想
畢竟，很多房企小夥伴其實早就已經從自家集團層面下發的年度規劃文件里讀到，「上抖音」，是今年營銷經營既定標配動作了
而已經提前入局抖音的那些房企
在未來的新周期、新格局乃至新的角力環境中
這份競爭砝碼究竟份量幾何？
能夠轉化為多少增長動能？
他們又可能因此真正贏得哪些先發優勢、真正鎖定哪些機會窗口？
或許，才將是更值得大伙兒仔細咂摸品味的點吧
以上為正文