你有多久沒去屈臣氏了？

我大概有七八年沒去了。

七八年前，在屈臣氏有過很不爽的購物經歷，當時，春雨蜂蜜面膜大熱，導購呱唧呱唧推銷春雨面膜，但是考慮到網上評價這款面膜太黏膩，悶痘過敏，我猶豫了一下，沒要。

導購緊接著翻了個大白眼兒，那個眼神，正好被我捕捉到了，真的很反感，一生黑，後來再沒踏進過屈臣氏的大門。

這幾年，每次逛街都從那家店門口過，看到店裡的顧客一年比一年少，去年夏天直接關門了，換了一家店鋪去裝修。

事實上，這家店不是個例，屈臣氏這幾年生意越來越差，經營越來越慘澹，前不久屈臣氏發布了2022年的財報，中國區總收益為154.42億元，下滑23%；門店數量也從2021年的4179家縮減至3836家，減少了343家，幾乎每天關掉一家店……

相比營收，利潤的降幅更是驚人，息稅前利潤同比下降85%，這麼大的降幅，歷史上從未有過。

查了相關資料，2015之前，算是屈臣氏的黃金時期，從2015年之後，銷售額不斷下滑，雖然2019年有小幅的回升，但是整體上一年不如一年，經營頹勢越來越明顯。

回想屈臣氏風靡的那些年，我們連買個護手霜、買個棉簽棒都要專門去屈臣氏，可這些年怎麼就拋棄屈臣氏了呢？

01，奪命的導購模式

寫這篇文章之前，特意跟幾個朋友交流了一下為什麼不愛去屈臣氏了？其中有三個都提到：屈臣氏的推銷很煩。

微博上也有一個這樣的話題：#你為什麼不愛去屈臣氏了# 贊同最多的一個回答是「導購過於熱情」。

這個話題的確能引起很多人的共鳴，屈臣氏是出了名的「一對一」導購模式，一進店就是一對一推銷，很窒息，人家說了半天，不買都覺得過意不去，好像享受了服務卻不花錢，白嫖一樣。

有時候雖然買了，但是買得並不開心，東西死貴死貴的，一瓶30ml的自營精華水400塊錢，這個價格都能買大牌了，花這份錢完全是出於不好意思，而非心甘情願。

這就是為什麼很多人喜歡逛ZARA、UR、優衣庫、名創優品這些快時尚了，因為沒人推銷，自己隨便看，有需要的時候招呼一聲人家才提供服務，這種開放式、不打擾、輕鬆愉快的購物體驗，買到的東西反而是真正喜歡且適合的。

但是屈臣氏這種奪命的推銷模式，也不能全怪導購，因為公司的薪酬制度就是這種模式，底薪微薄，工資主要靠業績提成，如果業績不達標，提成可能一分都拿不到。

網上說屈臣氏的導購每個月到手的收入只有2600左右，店長每個月也只有4000多，雖然無法核實真假，但基本符合屈臣氏現在的經營狀況。

這就是傳統的考核方式作祟，業績為大，逼著員工過度熱情，所以從這個角度來看，與其說是屈臣氏被顧客拋棄了，倒不如說屈臣氏被自己的騷操作給反噬了。

那天看到一段話，覺得很有道理：

實體店存在的意義是為了提供給顧客良好的體驗從而產生消費衝動，而現在很多人迫於各方面的壓力忽略了顧客的體驗，本末倒置急於求成，卻適得其反地離目標越來越遠。

02，缺乏核心競爭力

十多年前，屈臣氏還沒有遍地開花的時候，我們買護膚品化妝品，只能去沃爾瑪、大潤發，要麼去商場專櫃，記得那時候相宜本草很火，大家約著去超市買相宜本草。

也就是在那時候，屈臣氏打著「比百貨專櫃更平民，比超市更專業」的口號，承包了我們的美妝啟蒙，那時在每家屈臣氏的店裡，都可以找到仿韓風的「里美」。

那時候為啥一股腦兒選擇屈臣氏？因為沒有別的渠道，而屈臣氏品類多，在屈臣氏確實也買過一些好用的東西，像納豆補水面膜、天絲面膜、絲塔芙洗面奶之類的。

其實那時候線上的淘寶、天貓、聚美優品已經很火了，尤其是聚美優品，專做美妝護膚，但那時候大家對網購還沒那麼熱衷，都本著「用在臉上的東西還是去實體店買比較放心」的想法，不折不扣地選擇屈臣氏。

但是從2017年以後，直播電商逐漸火熱，李佳琦胳膊上畫出十幾條色號給大家試色，薇婭直播間的隔離霜美妝蛋經常一搶而空，比起屈臣氏奪命推銷的導購，很多人更願意相信在直播間為我們試色的李佳琦和薇婭。

消費者選擇了直播電商，品牌商也投向了直播電商，比如新興的品牌花西子、完美日記都投靠李佳琦實現了銷量爆炸，薇婭也帶火了紐西之謎、橘朵等小眾品牌。

後來隨著抖音快手的崛起，把直播帶貨變成了成了整個社會的風潮，大家發現，屈臣氏也不過是個第三方而已，屈臣氏能買到的東西網上都能買到，而且比屈臣氏更便宜，不滿意還可以退貨，甚至不用磨嘴皮子，還有人上門取貨，秒退款，何樂而不為呢？

當直播帶貨改變了傳統的商業邏輯之後，線上銷售洶湧的惡戰開始了，2017年，屈臣氏也瞄準時機加入了線上戰鬥。

3，「o+o」私域模式飽受詬病

屈臣氏的線上銷售，核心是「O+O」（線下及線上）模式，簡單來說，就是線下和線上相互結合，相互引流，比如通過線上的雲店下單，然後選擇「門店自提」或者「閃電送」。

這種引流模式也遭到很多人吐槽，去實體店買東西，結帳的時候不是直接通過付款碼付款，而是通過微信掃碼，進入屈臣氏的雲店小程序再下單結帳，同時要添加導購的企業微信。

本來通過小程序下單結帳就夠麻煩的了，好不容易結完帳，又加進了企業微信，彈窗和推銷不斷，把線下奪命的導購模式搬到了線上進行「私域營銷」，惹得很多人刪除拉黑。

而且這種線上+線下的模式，一旦配合不好就容易出洋相，比如去年發生的「1分錢面膜拒不提貨」事件，當時，屈臣氏在美團上推出了1分錢搶面膜活動，本來是為線下門店引流的營銷活動，沒想到卻翻了車，很多人去線下門店提貨被告知無貨，甚至要求退款。

緊接著大家去直播間質問為啥不能提貨，然後主播在直播間罵消費者：「為了一分錢，薅不到就像瘋狗一樣咬人……」

輿論升級，在微博熱搜掛了好幾天，後來屈臣氏以道歉和補貨結束了這場危機公關，但是這波騷操作，又一次把屈臣氏反噬了，降低自己的口碑。

騰訊私域價值榜單顯示，「屈臣氏的「O+O」私域模式，企業微信累計添加用戶數超過4000萬人次」。

4000萬，這是一個很漂亮的數字了，但是從雲店的銷售額來看，2020年，雲店12 億的營業額，還不到總營收額的 10% ，總之，引以為傲的雲店，線上效果也不那麼理想。

至於現在大熱的抖音？我剛才去看了看，抖音的屈臣氏官方店鋪，粉絲才153萬，這個量級，在抖音連「腿部」都算不上，實在不值一提。

認真想了想，屈臣氏到底怎麼就敗退了？

錯過了網際網路嗎？也不算錯過，畢竟在2017年就布局線上銷售了，但是，方向跑偏了，沒有吃透抖音快手小紅書的流量紅利。

更核心的或許在於渠道優勢沒有了，以前，供應商沒得選，消費者沒得選，而如今，可替代的太多了，渠道、價格都沒有核心優勢，在網際網路洶湧的大潮下，節節敗退也是必然的。

一個美妝零售的老大哥逐漸倒下了，一個時代也逐漸過去了。