不到三年，輿論對嗶哩嗶哩（下簡稱「B站」）的關注點已經完全逆轉。2020年，當時的B站憑藉跨年晚會等事件，以及疫情的紅利迅速「破圈」，成為中國最炙手可熱的視頻網站和年輕人社區，它的市值也一度突破500億美元；2023年初，B站的市值已經從最高峰的500億美元跌回至100億美元以下，而平台上最核心的創作者群體——UP主，居然被傳出現了「停更潮」。
4月初，陸續有媒體報導稱，許多B站的UP主宣布停止更新，其中不乏粉絲超過百萬的熱門UP主。而停更的一大原因就是在B站賺不了錢。這一話題一度引發熱議，並延伸出人們對B站本身經營狀況的擔憂。
其實B站的商業化也是個老生常談的問題，而這些問題最後都指向一個命題：B站究竟是家什麼樣的公司？
以下是本期節目的文字稿節選，了解完整內容請收聽播客節目。
「停更潮」是怎麼回事
先說結論，所謂的UP主停更潮並不存在。
關於這個話題傳播最廣泛的幾篇報導，它們列舉的UP主名字並不多，基本就是遊戲區的怪異君和美食區的徐大王等幾人。並且，這幾位UP主頁沒有相互約定集體行動。有一位暫時停更的2022「年度百大UP主」-LKs-，還專門留言表示自己只是放個假，這個時間點純屬巧合。所謂的「停更潮」並沒有數據支撐。
其實如果你是長期關注B站的用戶，會知道UP主停更是個很自然的事情，甚至一些頭部UP主離開也不罕見。幾位UP主停更本身並不是稀罕事，那麼問題來了，為什麼這次一些UP主的停更會引起這麼大的討論？
真正引發討論的，是一種焦慮的情緒。焦慮的原因是現在做B站UP主賺錢沒以前容易了。
目前，B站UP主的收入主要為兩個部分：一個是激勵計劃，一個是接廣告商單。
激勵計劃，顧名思義是B站給予視頻創作者的獎勵。獎勵金額由一套不對UP主公開的公式得出的，一般認為比較重要的變量包括分區、播放量、時長、點讚、收藏、投幣等。根據過去一些UP主披露的數據，每千次播放的激勵一般是幾元的水平，低至一兩元。那麼一個播放10萬次的視頻，相應的激勵可能也就幾百元。
這個收入不算多，但如果你是一個單幹的UP主，而不是工作室的話，其實也不算少。這對於所謂「中部的UP主」其實挺重要。在《第一財經》雜誌2020年6月圍繞B站的封面專題《前方高能》中，我們的記者曾採訪過一位UP主阿幕降臨，他決定全職做UP主的原因之一就是激勵計劃能給他保底的收入。
除了基本的激勵獎勵，B站也會和一些頭部的UP主簽獨家協議。簽約獨家的UP主，B站給到的激勵會高很多。
2020年前後，字節跳動旗下的西瓜視頻曾和B站有過一輪對中長視頻創作者的搶奪。對獨家簽約者更優厚的激勵就是當時兩家平台的一個競爭手段。
但最近，據一些UP主反映，一條各項數據和往常差不多的視頻，現在的收入可能減少了三分之一至一半。另外，他們還感覺到，在激勵的計算方式上，B站會越來越強調「一鍵三連」，也就是點讚、收藏、投幣的重要性。對於這個信息，目前B站還沒有做過官方回應。
UP主收入的另一個重要部分就是廣告，也就是B站用戶常開玩笑說的「恰飯」。
關於這點，B站知名UP主起小點最近在社交App「即刻」上描述他看到的情況，表示他認識的很多UP主在今年第一季度接到的廣告商單大幅減少。而這些UP主往往都建立了團隊，做視頻的軟、硬體成本都很高，對廣告收入的減少很敏感。
起小點的說法目前沒有數字佐證，但我們能通過財報看到的是：2022年，整個B站廣告收入的增幅，從前一年的145%銳減到12.8%。這也與我們向一些UP主和品牌方了解到的情況基本一致。這可能就是創作者焦慮情緒最主要的來源。
那麼，接下來要討論的問題就是，為什麼B站的UP主接廣告變困難了？這個問題能更好地幫助我們了解B站的商業化到底難在哪裡。
為什麼在B站接廣告很難
要了解UP主「恰飯」為什麼變難，需要先了解廣告主在B站能投哪幾種廣告。
一共有三種：第一種，B站官方叫「品牌營銷」，簡單來說就是品牌直接投給B站的錢，買下的權益主要就是類似於開屏廣告、搜索關鍵詞、焦點圖等各種各樣的廣告位，或者是打包的方案。這種大約占B站廣告收入的四分之一。
第二種叫「效果營銷」，就是品牌方買流量，讓廣告更多地出現在用戶的推薦位，增加曝光量。這種大約占B站廣告收入的一半。
第三種就是「商單廣告」，也就是廣告主投錢給UP主，請他們製作「恰飯視頻」，然後B站從中抽成。這種大約占B站廣告收入的四分之一。
在實際操作中，第二種和第三種經常是組合投放的，就是花錢請UP主做了視頻之後，再花錢買流量推廣它。
和UP主最直接相關的主要是第三種——商單廣告，而現在問題就出在它身上。B站在2018年上市後，最大的招牌就是有上億的年輕活躍用戶，他們每天在B站花的時間超過一個小時，不僅消費內容，還有大量互動。那麼這種黏性的來源，就是超過300萬活躍創作的UP主，他們對於粉絲的影響力要遠大於抖音、快手這類短視頻平台，也大於其他長視頻網站。
所以那時大家都會說B站商業化潛力巨大，指的就是中國那麼多年輕人都在B站，品牌想要抓住年輕人，最直接的辦法就是讓這些UP主為你打廣告。
所以2019年後，B站的廣告收入逐年大幅增長，很多頭部的UP主也是在那個時候開始接商單，這也使得UP主能夠成為一個全職的工作。
那麼，為什麼現在UP主們說最近商單減少了？
首先是大環境。宏觀經濟還在復甦當中，很多品牌會削減投放的預算。但問題是，在這個前提下，很多品牌選擇削減對UP主的投放，而保留對抖音、小紅書等品牌的投放。廣告行業整體都不景氣，但不同平台的體感是冷熱不均的。這個才是我們討論B站時要關心的問題。
所以UP主的問題在哪裡？一句話來概括，就是B站的UP主，相比別的平台的創作者，總體上不太適合接效果類廣告的投放。
所謂效果類廣告，直白地說就是帶貨。廣告主支付了廣告費後，希望看到實實在在的產品銷售額提升。我們在抖音直播間、小紅書看到的種草筆記，都屬於帶貨類的廣告投放。
針對這個問題，一個日用消費品牌在B站投放廣告的從業者表示，在B站的投放「有些把握不住」。根據她的介紹，首先是投放結果不盡如人意。對於帶貨類廣告，最大的要求就是效果可測量，方案可改進。而所謂的效果，核心指標叫「ROI」（投資回報率）。算法不複雜，這個廣告投放產生的銷售額除以廣告投放的成本，如果大於1，理論上就是賺的。一般來說，ROI能大於1.3、1.4，就可以投。但是這個品牌那次在B站的投放，ROI整體剛剛超過1，如果算上一些別的成本，其實還是虧的。
其次是整個過程中，平台能提供的基礎設施並不是很充分。
在B站投一個UP主，比較主流的方式有幾種。一種是找代理服務商，他們會推薦一些UP主，也會幫品牌去買B站的流量。
另一種，是直接在B站的廣告平台上下單，這個平台就是花火。現在不少網際網路大廠都有個廣告平台，比如抖音的巨量引擎、巨量星圖，小紅書的蒲公英，快手的磁力引擎等。
品牌方的體驗就像在大眾點評選美食，或者在視頻網站選電影一樣，勾選幾個選項，比如預算範圍、UP主粉絲量等，接著平台就會推薦UP主，也會附上相應的報價。
第三種就是直接聯繫UP主。很多UP主都會在個人簡介區域寫上商務合作的聯繫方式。
不過，最終B站都會要求品牌方在花火平台下單，B站也會限制UP主私下接單。而花火平台會從中抽成。也就是UP主接廣告，B站分一杯羹。據我們了解，B占的抽成比例總體在個位數。雖然比例不高，但是一個商單往往會帶動其他類型的投放，比如買流量或是買廣告位，從而給B站帶來更多直接收入。
帶貨類投放效果的好與壞，需要有儘可能多的數據來分析、佐證。這方面，抖音毫無疑問是行業翹楚。
抖音的後台數據能夠清楚地告訴品牌方，視頻的哪一秒用戶下單最多、互動最熱烈，投放給哪一個細分的人群最有效。有了這些很細的數據，品牌方才能改善自己的投放策略，或是放大自己做得好的地方。
但是在B站，這一套體系運轉起來不那麼順利。一方面，B站的內容主要是10分鐘以上的長視頻。而且，它帶貨的方式一般是在視頻的評論區置頂一個連結轉到淘寶、京東去。這個過程相比於短視頻或直播平台那種視頻播放頁面即刻下單，要鬆散得多。在廣告行業的視角，就是所謂的「用戶掉落」、「用戶流失」會很多。這個問題其實不是B站獨有的，小紅書也有。事實上，除了抖音，也沒有哪個平台能做到如此極致。
另一方面，B站更大的問題是，它的用社區氛圍、用戶土壤本身就不太適合單純的帶貨種草。
B站的用戶以大城市的年輕人為主。小紅書的人群分布也類似，不過消費力更強。而抖音和快手則更下沉，人群覆蓋面更大。用戶對不同內容平台的心理預期不同，到小紅書就可以接受種草（推薦商品），但到B站是去看UP主的，大多數時候就是沒有想「買買買」。
據一個我們曾經採訪過的服裝品牌介紹，他們投放過的幾位UP主中，有一位是專門種草的，粉絲也都是年輕女性。但他們投放了這位UP主，並為對應的視頻買流量之後，迎來的更多的是男性用戶，因為UP主是位形象很好的女生，彈幕和評論區更多是關注UP主本人的，產品倒是沒太多人在意。也就是說，這個流量投放的效果不是很好。
當然，一個品牌的例子不能代表全部。一些汽車類、消費電子類的品牌，都在B站有過很好的投放案例。不過從廣告類型來看，品牌在B站投放更多的還是非效果類的廣告，也就是不帶貨，只傳播這個品牌的廣告。
高質量、長時間的內容，本身就比較適合傳播品牌。B站也有豐富的數據能反映這個視頻的熱度，比如前文提到的「一鍵三連」數據，比如彈幕數據、評論數據等。
人們常說B站的用戶反感「恰飯」，但其實現在更準確的說法是：大多數的用戶並不反感「恰飯」，只是對直接的帶貨無感。他們可以接受那種內容有趣、廣告植入巧妙的視頻。
但這就是癥結所在。在整體消費市場不景氣、廣告預算縮減的背景下，消費品更願意把精力放在有實實在在銷售收益的效果廣告上。B站的商業化潛力在於UP主群體對中國年輕人的影響力，但這兩年下來，廣告主逐漸發現，這種影響力很大不假，但難以量化，而且要把它變成實實在在提升銷量的引擎並不容易。
B站的盈利模式
如果要討論B站的賺錢話題，僅說廣告是不夠的。從整體的營收角度看，B站並不是一個靠賣廣告生存的公司，它還有遊戲、直播、會員、電商這幾個收入來源。除了電商，另外幾個的重要性都不低。
第一，遊戲業務。遊戲一度是B站業務支柱。2018年B站能在納斯達克上市，靠的就是遊戲業務，或者說《Fate/Grand Order》（FGO）這一款遊戲的收入支撐起來的。當時遊戲的營收占整個B站80%。但這兩年，整個遊戲業務在B站的收入占比已經降到25%。
收入占比降低其實不是壞事，畢竟那麼大的平台不能僅靠幾款遊戲創收。問題是占比降低的另一面，是遊戲收入的增長也比較乏力。2018年是29億元，2022年是50億元，看上去增長了一倍，但和國內憑藉一兩款遊戲就收入數百億的同行相比，不太夠看。
更關鍵的是，B站現在的遊戲業務缺乏拳頭產品。目前，B站遊戲業務70%的收入還是依靠獨家代理，也就是賺發行和渠道的錢。其中，原先的頭部遊戲如FGO、《碧藍航線》、《公主連結》等，在2021年和2022年的收入流水都下降了，隨後推出的新遊戲熱度又不夠高。
同時，B站遊戲業務的主要資金投入都押寶在了自研遊戲上。自研模式的好處是收入可以全歸自己，如果出了爆款，價值也能最大化。根據國盛投資的統計，B站過去3年投了至少36個遊戲工作室。但是，沒有出一個爆款。這一方面有遊戲行業版號收緊的原因，另一方面，這種廣撒網的策略現在回看也不奏效。
其結果就是，2022年11月，B站的董事長陳睿內部宣布親自負責遊戲業務，並且把目標放在自研精品遊戲上，只聚焦一兩個項目，也就是說，要磨出爆款來。
如果成了，B站的賺錢問題迎刃而解，因為原創爆款手遊的利潤實在太高了，可能是現在最賺錢的合法生意之一。但另一方面，它也是不確定性最大的。
第二，直播業務。目前，直播業務是B站僅次於遊戲和廣告的第三大收入來源。B站也一度很重視直播，因為它能產生大量的付費用戶。
2020年我們在《前方高能》封面專題的採訪中獲悉，當時B站在鼓勵很多頭部UP主開直播間。當時這也被視為UP主變現的一個新方向。但問題是，並非每個UP主都適合做直播。製作高質量的原創視頻和直播是完全兩個生產邏輯。因此，之後UP主轉型主播或是做到直播和視頻兩立的並不多。
除此以外，站在B站的角度，直播打賞雖然流水高，能貢獻營收，但是賺不了錢。因為B站的直播做得比較晚，相比於鬥魚、虎牙、快手這些平台規模也比較小，所以為了發展直播，B站給主播的分成比市場常見的70%要高，一些報導甚至顯示超過80%，再加上帶寬等成本，直播基本不賺錢。
第三，付費會員。付費會員的收入在財報上是和直播一起合併計算營收的，叫增值服務。B站給付費會員的權益和主流視頻平台差不多，就是一些自有的影視劇，高解析度、以及更豐富的動漫資源。
一定程度來說，B站的付費會員對二次元內容愛好者是比較友好的，但對於僅觀看紀錄片和自製內容的非二次元愛好者，吸引力就一般。
視頻網站能否依賴付費會員這個商業模式，要考量的核心指標，一是會員規模，二是平均單個會員貢獻的付費金額，三是單個會員承擔的內容成本。這些數據里，比較明確的一個是B站的付費會員規模，2022年第四季度B站付費會員數量是2400萬人。另一個是單個付費會員的年費，根據不同等級、不同折扣，支付費用為98元到148元不等。相比之下，愛奇藝的付費會員數量是B站的4到5倍，會員價格略高於B站。但連愛奇藝此前都離真正盈利還有距離。
全球的這類網站裡，現在應該也只有Netflix能夠做到盈利，畢竟它的單個用戶年均付費超過100美元。
最後，B站的電商主要銷售二次元領域的產品，不是一般意義的電商，也和UP主關係不大。
通過讓UP主賺錢的方式，讓B站賺錢
上述三項主要給B站貢獻收入的業務，一個共性便是盈利能力不足。從財報也不難看出，2022年B站通過減少人力成本等方式節流，淨虧損收窄了，但與整體盈利還是有距離。
另一個重要的共性在於，遊戲、直播和大會員，都和UP主這個群體的關係沒那麼緊密。他們之間當然會有些業務協同，但並非直接相關，而且這些業務線之間也少有聯動。
與這三大業務相比，B站的廣告業務雖然存在許多問題和挑戰，但目前來看還是最能直接發揮B站優勢的業務，也是具備增長潛力的板塊。廣告的毛利十分可靠，規模上限大，更關鍵的是，廣告是B站通過讓UP主賺錢來讓自己賺到錢的方式，這是最順應B站本質的營收方式。畢竟，B站的本質還是一個創作者和愛好者的社區。
可以看到，B站也的確花了很多精力在改善廣告業務上，比如推出了更適合豎屏內容的「Story-Mode」。這是B站針對不適合效果類廣告投放的問題，做的對症下藥的方案：既然橫屏長視頻不好帶貨，那就直接搞個短視頻的模式。
不過，把B站和抖音這種廣告變現機器相比，並不公平，因為這是兩個完全不同生態的內容平台。事實上，國內任何其他平台都做不到像抖音那樣高效地賣廣告，B站也沒必要變成抖音。
其實像B站這樣的平台，還有一個現成的、很合適的廣告模式，就是類似YouTube的貼片廣告分成。
廣告分成其實和激勵計劃有點類似，都是根據一條視頻對用戶產生的影響力來給創作者分錢，都有複雜的計算公式。區別是，這個錢不來自於平台自掏腰包，而是廣告費的分成。這種方式，只有在創作者最聚集、質量最高、用戶黏性最大的平台才能實現。而B站就是中國最像YouTube的網站。
我們也知道，在中國視頻的貼片廣告市場肯定不會像海外那麼好做，要建立YouTube背後Google那樣的廣告體系也極其困難，但對B站來說頗有嘗試價值。
不過，有一個現實阻礙：B站CEO陳睿許諾過，B站永遠不做貼片廣告。誠然這個承諾為B站帶來了最好的視頻觀賞體驗，建立了早期的用戶黏性。但其實，到今天再看貼片廣告模式，在用戶體驗上其實也有了更多改善的方法，YouTube已有先例。更重要的是，B站早已經破圈，用戶早就不是當年的用戶。
B站一直以重視創作者著稱，曾設立過著名的「有愛部」，也就是專門服務UP主的部門。B站的員工也幾乎都和UP主有聯繫。現在規模大了，有愛的濃度可能會稀釋，但如果能從商業機制上給UP主營造良好的創作氛圍，讓UP主成為更多人的好職業，那B站的根據才算穩固。歸根結底，創作者能賺錢了，平台才能賺長錢。商業就是這樣。
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00:05 一直想聊B站，沒想到是這個由頭
03:19 與其說是「停更潮」，不如說是焦慮引發的輿情
04:44 UP主的保底收入可持續嗎？
08:45 恰飯視頻背後的B站廣告生態
11:00 在B站帶貨，為什麼難？
22:16 除了廣告，B站還有3個「子公司」
32:06 通過讓UP主賺錢的方式，讓B站賺錢
| 延伸閱讀 |
2020年末《第一財經》雜誌對於B站的報導
《B站UP主簡史》
國海證券對B站商業化的分析
華西證券在2022年9月對B站商業化的分析
B站跨年晚會爆火時《第一財經周刊》的報導
B站上市時《第一財經周刊》的報導
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