2018年三頓半上線天貓旗艦店。
2019年雙十一三頓半就超過了雀巢，成為首個拿下天貓雙十一咖啡品類第一的國貨品牌。
2020年雙十一，銷售額直接破1億！
2021年上半年三頓半已有近4億元的銷售額。
20年21年，三頓半的報導成批成群。
22年就基本只在咖啡推薦里捎帶一腳。
2023年裡，三頓半會銷聲匿跡嗎？
還沒有。
今年3月26號三頓半第七季返航計劃結束，這次活動有4290人報名志願者，最終入選了726名志願者。
（返航計劃指可以將三頓半的咖啡殼體在特定活動中兌換成物資）
三頓半為這次返航計劃準備了600萬能量的物資，僅支持線上預約後線下返航， 不支持現場臨時兌換或線上郵寄返航。
（這裡的1能量指1個3g的大空殼，小空殼1g2g可以兌換0.5能量。）
600萬能量，代表著600萬個3g裝的咖啡，每個3g裝的咖啡售價在7元左右，返航計劃一年兩次，簡單計算一下，三頓半在半年時間內僅向關鍵意見用戶（也稱超級用戶）就出售了價值4200萬元的咖啡。
大多數新消費品牌，只是曇花一現，隨後就悄無聲息。
三頓半在公域流量衰退後，確實在咖啡的行業站穩了跟腳。
01
三頓半為什麼賣得好？
1. 高顏值的視覺符號
一個好的設計，才能讓消費者願意了解產品的優秀。
一提到三頓半，獨特的迷你小罐裝就是繞不開的話題。
小罐造型是縮小的咖啡杯，根據咖啡豆烘焙程度的不同，標上1-6的數字編號，形象簡單具體，顏色鮮艷明快，直擊年輕消費群體。
在此之前，沒有任何一款咖啡產品做出這樣的創新，高顏值的包裝造就視覺符號，自帶社交屬性，極大的刺激了消費者分享和交流的欲望。
2. 多元化的消費場景、有趣好玩的產品力
傳統速溶咖啡，只能用熱水沖泡。
專業咖啡館，不僅不能操作，還有時間和地點的限制。
這兩種咖啡在使用場景上都有很大的限制。
三頓半基於超即溶的工藝。
不僅可以輕鬆適應野營旅行、深夜加班、大學宿舍、過節送禮等多種使用場景，而且充分配合消費者的創造力。
不管用什麼液體沖咖啡都可以哦！
冷藏的旺仔牛奶、無糖的可口可樂、剛剛融化的冰激凌……
雖然對孩子而言有點幼稚，但是對青年人來說剛剛好。
有趣就是這麼簡單。
3. 合適的入場時機，精準的市場細分
80年代，三得利的無糖茶在日本大殺特殺。
97年進入中國市場，中日的收入水平決定了購買因素不同，三得利無糖茶，冷板凳一坐就是20多年。
2020年左右，才沾了元氣森林和東方樹葉的光，作為健康飲料重新出現在大眾視野。
這就是時機不對。
相比之下，三頓半撿到大便宜了。
感謝瑞幸咖啡，通過割美國韭菜的方法，做大了中國咖啡市場的基本盤。
2018年，瑞幸咖啡靠美股融資補貼，用2000家門店，超過4000萬交易用戶數量，不計成本的瘋狂補貼式促銷，迅速培養國人喝國產現磨咖啡的習慣，。
2023年，中國咖啡市場規模將超1800億，咖啡消費邁向日常化剛需化。
據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一、二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當，養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
雖然果子是你瑞幸種的，但是你吃不完，中國過去80%的消費者喝的是速溶咖啡，消費升級的市場，我三頓半幫你分擔一點。
三頓半通過精準的市場細分，挖出了無人涉足的市場藍海。
現磨咖啡好喝，但是不能隨時喝。速溶咖啡方便，但真的是加糖涮鍋水。
針對既要好喝又要方便的市場需求，三頓半推出了拳頭產品——冷萃超即溶小罐精品咖啡。
這個產品定位，沒有一個字是廢話。
冷萃超溶，拳打雀巢小紅條，小罐精品，腳踢現磨咖啡館。
小罐咖啡均價7元的定位，比起動輒30元+的現磨咖啡館親民多了，也明顯低於劵後均價15元的瑞幸咖啡。
同時，精選咖啡豆和冷萃工藝，又和均價1元的雀巢速溶咖啡劃分開。
追求方便，有些挑剔的咖啡愛好者，年齡在20-35歲，三頓半用戶定位精準毒辣。
4. 經營核心用戶
滿足以上三點可以打造一個網紅品牌。
朝生暮死，曇花一現。
怎麼成為領域的常青樹？
三頓半拿出了新玩法，盤活私域流量，用返航計劃打造文化圈。
人人都知私域好，流量社群死多少。
很多品牌花重金砸出來的流量社群，都要死不活，殭屍成堆。
三頓半的的返航計劃，有4290人報名志願者，最終入選了726名志願者，這就是差距。
這種降維打擊，源於理念的落後。
三頓半賣的不僅僅是咖啡，更重要的是，在出售美好生活和文化認同。
產品有性價比，生活與文化沒有。
這就是品牌免於競爭的特權。
02
三頓半怎麼盤活私域流量？
1. 選擇合適的app冷啟動
三頓半用戶定位追求方便，有些挑剔的咖啡愛好者，年齡在20-35歲，「下廚房 App」完美契合人群畫像。
下廚房 App 聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾，由她們口中訴說咖啡的專業化，更容易被消費者認可。
三頓半還重視用戶體驗，在向潛在用戶寄送樣品後，根據他們的反饋，三頓半的早期產品得以不斷優化、改善、打磨。
甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。直到產品成熟後，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功「路轉粉」。
傳統品牌想對產品做出改變，要經過層層關卡，用戶幾乎不可能對可口可樂或者星巴克管理者說，「我覺得你們做的不夠好，你們應該這麼做……」
而新消費品牌可以輕裝上陣，直面客戶，更高效的對自身做出改變。
這些改變就是盤活私域流量的關鍵。
品牌重視消費者的意見，改變就是肯定的反饋，消費者才會認為品牌是自己人。
2.返航計劃提純客戶，精準篩選關鍵意見領袖。
路轉粉之後，就是淺轉深。
很多時候，消費者意見不僅多，而且相互排斥，那誰的看法更重要呢？
一個客戶在線上叭叭，一個客戶來線下互動。
後者更重要。
前者可能只是無聊，後者可是實實在在付出了更多的時間、金錢和情緒價值，所以他們給出的意見更加寶貴。
這就挑選出了核心客戶。
返航計劃，為這些定位相似的核心客戶，提供一個友好的社交環境，文化圈出現了。
這些年輕、小資、熱愛生活、行動力強的年輕人，聚在一起，可以聊電影、聊旅行、聊寵物等等……
讓他們產生聯繫的是三頓半，美好的體驗與情感，就會寄存在三頓半里。
只要體驗愉快，客戶就會復購併推薦三頓半，為下一次美好的相遇積攢門票。
就像狐狸對小王子說：
「對我來說，你只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣，我不需要你，你也同樣用不著我，但是，如果我們建立了聯繫，我們就互相不可缺少了。」
既然我們互相不可缺少了，介紹我、推薦我、分享我不是水到渠成嗎？
這才是私域流量的基本邏輯，這就在出售美好生活和文化認同。
3.投流多領域中小博主，二次創作撬動市場熱情
三頓半的投流，主要選擇了優質KOC+1-10w粉中腰部KOL，鼓勵更多小而美的獨創性內容產出
頭部KOL價格昂貴，商業氣息濃重。
相同的投入，中腰部KOL，不僅可以涵蓋更多領域，而且能夠弱化廣告意圖，真實的展現產品優點，實現更大更有效的影響力。
獨創性內容，可以吸引更多的受眾關注企業或品牌。
讓品牌與消費者，建立更密切的聯繫和認同感，提高客戶忠誠度。
可以激發企業的創新力和創造力，幫助其開發更具創新性和競爭力的產品或服務。
還能幫助企業拓展更廣泛的業務領域，例如擴展到新的市場或領域等
在網際網路時代，用戶的二次創作是品牌形象的重要構成。
三頓半鼓勵消費者二次創作，每一次創作都是沉沒成本，每一點沉沒成本的累積，都構建起了三頓半的護城河。
咖啡殼還可以參加返航計劃，到此邏輯閉環
03
三頓半面臨的困境
三頓半的經營邏輯很精彩，問題同樣很明顯。
1. 三頓半再沒有推出新爆品。
產品是支持品牌的基礎，三頓半除小罐咖啡外，無論是推出的燕麥奶，還是茶系列，都乏善可陳，產品單一化顯著。
2. 行業競爭對手增加，差異在縮小。
F5咖啡非常認可三頓半的市場定位，毫不猶豫的選擇跟進，熟悉的超即溶、冷萃、精品咖啡、立體包裝，F5靠著自己的供應鏈優勢，以2g僅售3元的定位，狙擊三頓半5元2g小包裝。
如果不能再次出圈，三頓半很可能，被F5用性價比關在小圈子裡自嗨，錯失成為大眾品牌的機會。
3. 三頓半管理不善，返航計劃暴雷。
返航計劃多次舉行，出現過各種狀況，比如在在小程序兌換完數據清零，開放兌換的當天絕大部分物資就兌換不到，志願者清點咖啡殼數量不認真等……最終導致三頓半對核心粉絲失信。
並且三頓半的失信2020年雙11就有。雙11活動開始前官方說明活動期間有1111名消費者可以免單，但是粉絲上傳了相關憑證後，再沒有等到中獎名單的公布。讓人懷疑這個1111名消費者可以免單只是個噱頭，目的只是為了拉升雙11期間品牌的銷量。
這些狀況都暴露了三頓半存在管理不善的問題
總結
咖啡市場很大，三頓半趕上了好時候。
通過市場細分，挖出了第一桶金。
注重用戶參與感，經營核心粉絲，穩固基本盤，實現較高轉化率。
利用二次創作，以低營銷支出撬動高收益，完整的活動規劃提高復購率。
但是，缺少新爆款，產品線單一。
行業競爭對手增加，差異在縮小。
公司管理不善，核心活動執行力和完成度有待提高，一場失敗的活動比沒有活動更糟糕。