文 | 霍四究

編輯 | 孫靜

2014年，B站董事長陳睿在一次分享會上透露過B站跟騰訊、跟雷軍的戲劇性淵源。

在一次聊天中，雷軍告訴陳睿，「騰訊股票現在120，我覺得它會漲到500多，但我就是不買……」

不過陳睿買了，而且還是all in。儘管自身對金錢並不敏感，他還是賣掉了手中的金山股票，全部換成騰訊，「所以最後有了錢投資B站和布卡漫畫，還有一些智能硬體。」

投資B站，是理想主義者陳睿會幹的事兒。2000年畢業時，陳睿同時拿到華為跟金山的offer，華為開出的月薪是6300元，但陳睿去了金山，因為在宣講會上，金山說要做民族軟體。後來為了入主心心念的B站，陳睿又在獵豹移動上市前夕放棄上億元期權。

他的高中同桌、搜狗前CEO王小川如此評價陳睿入主B站，「陳睿身上有一種『詩人』的理想主義氣質，這種氣質幫助他很愉快地得到那些比他小得多的人的信任，成為這家公司的精神領袖」。

但B站的精神領袖並不好當，尤其當「理想主義」開始畫地為牢的時候。前不久B站UP主「花都兄弟」發了一條視頻——「300萬粉絲美食博主，決定放棄不幹了」，視頻中倆人宣布，做視頻將從主業變成副業，他們準備「腳踏實地去干一份工作」。

花都兄弟轉型的一個原因，是今年以來創作遇到瓶頸，從B站獲得的收益縮減。在「只要肯吃苦，明年開路虎」的紅色橫幅前，花都兄弟中的「胖」說，這個橫幅不再簡簡單單是一個口號，是他們今年要一步一個腳印去實現的夢想。

顯然，跟早就財務自由的陳睿相比，談理想主義對UP主們有點奢侈，因為在B站做視頻不僅買不起路虎，還有可能無法果腹。

如果觀察陳睿在B站上市後的一系列決策會發現，其實他的「理想主義」一直在校正、回調和修修補補，但商業化的進程始終受到拖累。

過往，內容社區擔心的焦點是，過於進取的商業化將破壞社區生態；如今，陳睿們面臨的一個現實的是，過於擰巴的商業化，也有可能像一片桉樹林，悄悄抽走UP主的創作熱情以及社區生態的生機，並由此形成惡性循環。

我們當然相信B站還在持續進化，未來有可能找到陳睿期待的那個平衡點。只是這個過程中，許多為愛發電的UP主就這樣消失不見了。

01

B站真正的隱憂

花都兄弟宣布「放棄不干」的背後，是3月以來B站UP主的一波「停更潮」。

宣布停更的UP主包括擁有265萬粉絲的「怪異君」、擁有385萬粉絲的「靠臉吃飯的徐大王」，和剛剛成為2022年B站百大UP主並擁有311萬粉絲的「-LKs-」，以及多位粉絲量在數十萬區間的中腰部UP主。隨後「B站UP主發起停更潮」在4月2日衝上微博熱搜。

新的停更宣言還在出現。4月8日，擁有180萬粉絲的2018年百大UP主「野食小哥」宣布暫時停更一段時間。

UP主們停更的原因各不相同，比如「怪異君」表示公司出現了「重大變故」；-LKs-則強調，「就是單純地想放個假」；「靠臉吃飯的徐大王」雖然在視頻中表示「做視頻不賺錢甚至虧錢，所以有點做不下去了」，但第二天就發文強調，停更與否跟B站沒啥關係。

雖然B站用翔實數據回擊了所謂「停更潮」並非主流，「靠臉吃飯的徐大王」也說做視頻不賺錢跟B站無關，但從眾多停更UP主的表態來看，B站在去年3月份調整創作激勵規則後，眾多中腰部UP主收入銳減是個事實。

創作激勵計劃源於2018年，只要UP主擁有1000粉絲或10萬累計播放量就可以加入該計劃，加入後單個視頻播放量達到1000就可以獲得收益。

這一計劃的初衷，是為了鼓勵UP主投入更多時間精力創作優質內容。以UP主「我是芒十一」為例，他在2019年發布的某條視頻擁有20萬播放量，收入549.4元。「我是芒十一」稱一開始並沒有想靠拍視頻掙錢，感覺這個也賺不到多少錢，就是把它當做一個興趣愛好，「但是能賺到錢的話，當然還是非常開心的。感謝B站的激勵計劃，確實激勵到我了。」

有趣的是，跟激勵計劃同一時間推出的，是B站的商業推廣信息錄入功能。這一功能上線意味著B站正式開放商業推廣視頻。也就是說，UP主們徹底告別了「為愛發電」階段，既可以從平台方B站獲得收益，也可以接廣告「恰飯」。

陳睿本人很早就意識到何為B站真正的隱憂——如果UP主都不生產內容，觀眾就散了。在他心目中，對社區長期發展有利的用戶中，UP主一直排在第一位。

不過這次激勵計劃，也為頭部UP主跟中腰部UP主的收入懸殊埋下伏筆。

2022年3月開始，有UP主發現創作激勵收入暴跌，B站客服對此回復平台正在對激勵收益進行調整：新引入了包括播放渠道、用戶轉化後驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整，最終以實際顯示的激勵收益為準。雖然官方沒有公布具體的激勵收益算法，但還是有不少UP主表示，這一改收入變少了。

根據UP主「樹大師」的說法，調整前10萬播放量的視頻最多能拿到1600元左右，調整後同等數據表現的視頻收入降低了40％以上。UP主「許多的小兵器」同樣感受到調整後的收入變化，調整前播放量2.9萬、3.3萬的視頻，收入分別為84.72元、106.52元，調整後播放量3.9萬的視頻收入卻只有65.6元。還有UP主表示改版後收入少了90％，「要接廣告了」。

但殘酷的是，並不是所有UP主都能接到廣告。某人文社科類UP主告訴《降噪NoNoise》，從2020年入駐B站至今，他只接過一次拼多多的植入廣告詢價，對方心理價位是數百元，最終他婉拒了。

另一位主打英雄聯盟視頻內容創作的某萬粉UP主同樣在2020年入駐B站，在簽約MCN機構的前提下，他接的唯一一次廣告還是朋友介紹的，「賺了一萬塊，跟朋友每人分了五千」。

能夠靠接商單掙大錢的，往往是頭部UP主，所以即使激勵收益調整對他們的影響也不大。某擁有百萬粉絲的頭部UP主就坦言，光靠激勵收益沒法生存，「個人都難養活別說團隊了」。

頭部之下的中腰部UP主，因為收入大頭來自平台的激勵計劃，算法調整後不僅收入暴跌，創作熱情也遭到了打擊。

而花都兄弟的「放棄不干」，就是激勵收益改革後UP主艱難求生的縮影。在B站上，花都兄弟擁有50萬粉絲，前不久的某次直播中他們透露，視頻播放收益不行，也接不到廣告，這才打算轉型。

在最近更新的視頻里，他們花四萬塊買了輛貨車，開始擺攤賣羊角蜜。

02

一次撥亂反正的「誤傷」

「今年很可能迎來一波內容創作者的洗牌，之前太多人進入了。」 對B站調整創作激勵一事，上述人文社科類UP主認為，這並非B站一家平台的困境。據他觀察，從去年開始，受宏觀經濟影響，騰訊、網易等內容平台對於創作者的流量激勵都在收縮。

《降噪NoNoise》此前獲悉，有媒體與騰訊的年度內容合作採買費用，相比上一年銳減了五分之四，從數百萬元直接被砍到幾十萬元。

但每個平台的情況不盡相同。具體到B站，UP主「覓渡Dzg」認為根源是「叔叔沒米了」。「叔叔」指的是B站董事長陳睿。

從財報上看，這話說得沒毛病，從2019年到2022年，三年間B站淨虧損分別是13億、31億、68億，虧損逐年增加，盈利遙遙無期。

跟虧損一同增加的，是B站的內容成本。近三年，B站的營業成本中都有接近一半用於給遊戲廠商和UP主們的收入分成，金額分別為24.94億、43.66億、77億。巨額虧損下的B站為了降本增效，對節節攀升的分成成本下手，聽起來很合理。

但事情或許沒有這麼簡單。此前接近B站的人士對媒體透露，為打擊營銷號、黑產、低質內容，創作激勵計劃過去多次進行算法升級，其中，用戶喜愛度是基於點讚等互動行為綜合計算的，是計算收益的首要衡量指標。

去年3月份創作激勵調整時，就有某位B站用戶表示，最近冒出來一堆AI語音念AI寫的稿子的營銷號，拼接新聞或者包漿視頻然後投自製，「這麼薅叔叔羊毛不急才怪」。

營銷號、黑產、低質內容在B站的大量湧現，跟B站在2021年推出的Story-Mode豎屏模式短視頻有關。

據《豹變》此前報導，Story-Mode帶動B站數據高速增長，B站在算法和數據方面也更傾向於短視頻。然而，短視頻內容參差不齊，其中不乏搬運、剪輯等非原創內容。這也意味著魚龍混雜的內容分走了很多優質原創內容的現金激勵。

部分用戶的觀感也驗證了以上判斷，甚至有用戶吐槽，「當B站推出豎屏功能的那一刻，它就已經不是原來的B站了。已經陷入短視頻化的泥潭，越陷越深。」

有統計顯示，2020年B站著名營銷號「臥龍寺」一共搬運了21807條視頻，以至於有人吐槽B站快成了「臥龍寺APP」。

營銷號、黑產、低質內容泛濫成災，一是改變B站良好的內容生態，二是瘋狂薅羊毛，官方自然不會坐視不管。今年3月份，B站在上海總部舉辦UP主交流會，交流會的主題是探討哪些播放指標能客觀反映稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度 。

據參會人士對外透露，B站有意以「消耗時長」替代「播放量」。很明顯，這種指標調整想要清洗掉那種靠標題和封面吸引點擊量的低創視頻，讓優質內容UP主從中獲益。

聯繫這次交流會的主題，不難猜測，無論去年的調整創作激勵算法也好，今年探討哪些播放指標能反映稿件質量也好，B站的目的只有一個，撥亂反正。

與其說B站調整創作激勵算法是為了省錢，不如說B站是想把錢花在刀刃上：在避免內容生態惡化的同時，把錢分給真正產出優質內容的UP主。

但這次改革成效不好說，外界看到的是城門失火，殃及踏踏實實做內容的中腰部UP主們。

回到2021年這個時間節點，彼時B站推出Story-Mode，目的是豐富B站內容生態，促進增量用戶增長、滿足存量用戶碎片化場景需求、提升打開頻率、DAU和使用時長，同時Story Mode易於加載廣告，還能提高B站的盈利能力。

從數據來看，2022年B站全年廣告收入達51億元，同比增長12%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動力。所以即使平台抖音化的弊端日益凸顯，急於盈利的B站也很難取消掉Story-Mode。

因為此前一系列的「理想主義」決策，B站和陳睿已經把自己架到一個不上不下的位置。在細節上縫縫補補，成了B站唯一的選擇。

有趣的是，2019年陳睿接受《晚點》採訪時表示，抖音是流量驅動的產品，而十幾秒長度是無法完整講述一個創作主題的。B站平均幾分鐘一段視頻，因為講故事得要主題，得有你的思想。當時採訪者反問，「但現在抖音把小視頻的時長也放長到了15分鐘」，陳睿則回應：這是抖音必然會做的。

沒過兩年，B站也抖音化了。從盈利的角度上講，這也是B站必然會做的。

03

不殉道、不變質的兩難

面對B站的盈利難題，前述某人文社科UP主認為，根源還是B站不做貼片廣告，「為了一個問題，創造了一百個問題來解決，讓陳睿出來磕一個不就完了？」

事實上，陳睿還真的磕過，且不止一次，這也讓他成為「整個網際網路最愛道歉的CEO」。

其實早在2014年，B站創始人、站長徐逸就曾發起過一次「你能接受多少秒廣告」的投票。結果顯示，在參與投票的322978名用戶中，有82.17%接受在正版新番中加入視頻貼片廣告。

如此高的支持度，催生徐逸做出了一個讓人匪夷所思的決定：「作為一個熱愛二次元的人，我希望我所有的朋友，都能在B站看沒有廣告的新番，而不用去浪費若干15秒、30秒甚至75秒的人生。因此，我在這裡承諾，bilibili購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。」

陳睿也很熱愛二次元。在金山擔任雷軍助手時，陳睿會一個人在公司留到半夜看動漫番劇解壓。雖然有諸多共同點，但陳睿比徐逸更務實，「小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。」

為了不被幹掉，在B站早期跟A站的競爭過程中，陳睿做了三件事，申請相關資質和證照、2014年布局版權和遊戲發行、上市後兩次融資。用陳睿的話說，「畢竟老同志有老同志的優勢嘛。」

但老同志也曾差點翻車，2016年B站購買了六部新番的版權，應版權方要求加了可跳過的貼片廣告。這一舉動引發用戶大規模抗議，陳睿不得不「道歉」，並重複了一遍徐逸當初的承諾：B站永遠不加貼片廣告。

當時陳睿還說了句話，「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質」。

執掌B站後，陳睿充分發揮了他對社區產品的理解，那就是抑制內心對增長的渴望，「因為過度強調增長和商業化將非常容易衝散社區的核心文化。」

除此之外，來自用戶的巨大壓力也讓B站在增長跟商業化方面始終保持最大程度的克制。B站COO李旎曾用「三個極度」來評價B站用戶：極度寬容、極度忠誠、極度苛刻。這裡的寬容是建立在苛刻的基礎上的，就像陳睿說的那樣，B站的用戶有很強烈的孤島意識，所以經常解釋是做社區必須拿出的一種態度，社區的維護者必須被社區成員認可。

陳睿曾舉例說明社區產品掌舵人挨罵的必要性，「暴雪是一個典型的遊戲社區，他們的主創也經常被人圍攻。你看豆瓣，阿北那隻貓的美譽度都要比阿北高。當創始人被圍攻，其實這個社區就成了。」

但問題是，B站不僅僅是個社區產品，還是一家上市公司。為用戶而妥協是有限度的，商業化進程也是無法喊停的。正如2018年B站一邊拿出真金白銀補貼UP主，一邊開放商業推廣視頻一樣，2021年B站引入Story-Mode，如今不得不對其引發的一系列問題進行整治打擊，處事圓融的陳睿力圖在商業跟社區之間達成平衡，結果卻是兩邊都不討好。

「不變質」的承諾成了一個牢籠。打個比方，都說條條大路通羅馬，如果一家公司把到羅馬作為終極目標、其多半會儘可能選擇一條捷徑去走；但如果一家公司只把到羅馬作為一個對組織內部的責任和擔當，其在道路選擇上多半會糾結不前。

正如陳睿自己所篤定的：「很多人都不會相信，我做 B 站不是為了讓這個世界上多一家成功的公司，是為了能讓更多像我一樣現實里的少數派，在網上找到一個一起開心的地方。」

在這種思路之下，他會時常問自己，是不是真的走投無路了？「B站現在也掙錢，在我有辦法的時候，我還是儘量讓它晚出現一點，或者我讓它出現的質量更高一點。」

同是社區產品，知乎如今在商業化道路上一路狂奔，營銷號遍地；而豆瓣保持小而美，每隔一段時間都會被網際網路自媒體拉出來大加稱讚——與其說這是對理想主義的讚美，不如說這是對殉道者的輓歌。

而殉道者，顯然不是陳睿想擔任的角色。他一直在思考的問題是，「我們如何能在未來幾年的網際網路激烈競爭下存活下來？去驗證一家堅持做正確事情的公司最終能夠做得很大、做得很好，這也算是我擔負的挑戰。」

在這個驗證過程中，很多心急的用戶、UP主甚至觀察者，都在建議B站更快賺錢，比如前述UP主提到的，打破不做貼片廣告的承諾。只有B站有錢了，才有可能出現水大魚大的生態。

況且事物一直是動態發展的。比如西班牙百年足球豪門巴薩俱樂部，曾將運動員球衣無商業廣告的傳統堅持了112年。2011年，在遭遇7年來首個虧損賽季、且虧損額度高達7960萬歐元之後，巴薩俱樂部董事會別無他選，以5年1.5億歐元的價格出售了球員胸前的廣告位。

當然巴薩對商業的「妥協」事先有所鋪墊。此前5年，球員球衣胸前廣告位曾經無償出讓給聯合國兒童基金會，當球迷和觀眾逐漸習慣並接受公益廣告的存在方式，商業廣告的接棒也不會顯得特別突兀。事後證明，球迷們非但沒有大規模抵制，反而對這一選擇表達了某種集體理解。

如果「不變質」的代價是生態體系的UP主只能靠愛發電，從長遠來看，陳睿和B站或許不必畫地為牢。